En France, ils sont 150 000 à jouer de leur communauté pour faire rayonner des marques, avec un nombre d’abonnés oscillant de quelques milliers à plusieurs dizaines de millions de followers. Les réseaux sociaux, sur lesquels les consommateurs passent 3h par jour, sont de fait la nouvelle coqueluche des marques. Mais encore faut-il en maîtriser les codes. L’une des premières étapes pour créer une puissante stratégie marketing est donc d’identifier les bons influenceurs, sachant que la plupart d’entre eux préfère aujourd’hui être appelée ”créateurs de contenus”. « Une définition souvent plus proche de ce qu’ils font : créer du contenu qui engage et apporte une valeur ajoutée. Ce sont des passionnés qui ont, selon les secteurs, une vraie légitimité », souligne Guillaume Doki-Thonon, co-fondateur de Reech, agence experte en marketing d’influence, déplorant l’image encore tenace de l’influenceur « téléréalité ».

« L’influence doit être à la croisée de l’image et de la performance, analyse Caroline Briant, fondatrice de la marque de sous-vêtements menstruels, Moodz. Nous sommes sur un produit qui touche à l’intime. Il fallait que notre marque soit incarnée, de manière à ce que nos clientes se reconnaissent. » La cheffe d’entreprise, qui mise sur des influenceurs aux communautés engagées sur les questions de style, de féminisme ou d’écologie, a fait de l’influence l’un de ses principaux canaux d’acquisition.

Micro ou macro communauté ?

Dans le marketing d’influence, « il n’y a pas de ticket d’entrée comme c’est le cas pour une campagne télévisée, relève Guillaume Doki-Thonon. Les marques peuvent être tentées de se limiter à une campagne avec un seul influenceur. Mais en règle générale, mieux vaut activer dix ou vingt influenceurs pour tester les communautés ».

Indicateur phare du marketing d’influence, le taux d’engagement d’une communauté permet de mesurer les interactions des utilisateurs d'un réseau social ou des abonnés d'un compte vis-à-vis d'une publication. « Ce taux est inversement proportionnel à la taille de la communauté d’un influenceur. On n’a moins de points communs avec une communauté composée de 30 millions de personnes que lorsque l’on est suivi par 10 000 abonnés…. Dans certains cas, mieux vaut adresser 100 influenceurs avec des communautés modérées qu’un influenceur qui a des millions d’abonnés. Cette approche ne se vérifie pas dans tous les cas, mais elle est souvent plus stratégique. » 

Aujourd’hui, le marché propose des outils d’analyse qui permettent, grâce à la collecte de données, de filtrer les influenceurs et d’orienter son choix. « L’influence est un secteur qui s’auto-régule, précise le fondateur de Reech. Une communauté fait confiance à l’influenceur. S’il se met à parler d’un mauvais produit, il perdra des abonnés et ne sera plus dans le radar des marques. »

Du contenu et de l’authenticité

Chez By Charlot (experts en végétal et plantes d’intérieur), on a également fait le choix de la micro-influence, pour miser sur du contenu qualitatif et authentique. « Aujourd’hui, il y a une course au contenu et les marques sont très présentes sur les réseaux sociaux. Il faut donc pouvoir se démarquer, estime Charles Sénaux, co-fondateur de la marque. Nous allons chercher des personnes qui ne sont pas toujours des influenceurs, mais des personnalités fortes et pointues dans leur domaine qui nous racontent leur histoire, leur rapport à la décoration, etc. » La marque n’envoie pas de produit aux influenceurs contre un avis. « Nous proposons plutôt aux personnes identifiées par nos équipes en interne de venir faire un atelier chez nous, que nous postons sur nos réseaux ou de proposer une collaboration sur un produit. Nous privilégions des partenariats sur des temps longs au one shot. »

Moodz aussi noue des relations sur le long terme avec certaines influenceuses, à l’image des programmes d’ambassadeurs. Dans ce type de collaboration, l’influenceur, fidèle à la marque, est sollicité de manière récurrente dans les campagnes.

Quel coût pour quel gain ?

Entre rétribution financière ou envoi de produits à tester, la « rémunération » des influenceurs varie d’une marque à l’autre. Dès lors qu’il y a collaboration et quelle que soit la prestation de l’influenceur, mieux vaut opter pour la contractualisation. Cela permet en effet de cadrer les cessions de droits à l’image, les conditions et les formes de rémunération, etc. « Sans cela, la marque ne contrôle rien », prévient Guillaume Doki-Thonon. 

« Au départ, nous avons commencé par envoyer des produits gratuits avant de décider de rémunérer ce que nous considérons comme un travail », estime quant à elle Caroline Briant.

By Charlot ne rémunère pas, revendiquant ainsi l’authenticité de sa démarche. Mais on peut aussi suivre l’exemple de Moderato, une marque de vin sans alcool ou faiblement alcoolisé créée en 2021, qui oscille entre « petite » rémunération et l’envoi de produit gratuit. « Nous leur adressons un cahier des charges, plus pour donner l’esprit du produit que pour cadrer leur travail », précise Sébastien Thomas.

Attention, enfin, à ne pas négliger le cadre réglementaire qui encadre le marketing d’influence. « Tout sponsoring ou tout engagement réciproque doit être mentionné dans le post », rappelle Guillaume Doki-Thonon. Pour mesurer les retombées économiques, il faut se fier aux données, cela permet aussi de réorienter la stratégie éditoriale pour créer du contenu pertinent, différenciant. Et donc de développer sa clientèle. « Il est possible de tracker différents indicateurs comme le nombre de clics, les ventes après avoir mis en place un code promo, les commentaires qui signifient les intentions d’achats, etc. », précise l’expert en marketing.

Le marché de l’influence a multiplié son chiffre d’affaires par 20 depuis 2015, pour atteindre près de 14 milliards de dollars de revenus en 2021. Et selon les observateurs, nous ne serions qu’au début de la vague. Il est donc encore temps de la prendre !

Maddyness, partenaire média de Salesforce