Alors que dans les années 70, on ne comptait qu’un nombre restreint de "grandes" marques, et qu’il était donc relativement facile de sortir du lot et ainsi être présent dans la mémoire des gens, il s’avère qu’aujourd'hui l'offre devient surdimensionnée. C’est pourquoi une startup se doit de voir l'individu sous toutes ses facettes. Si celle-ci souhaite séduire un consommateur, elle doit le considérer dans sa totalité, à savoir un cerveau (informations, transparence, bénéfice produit...), un cœur (émotion, expérience...) et un porte-monnaie (rationnel shopper, ciblage) et ce, de façon consistante et cohérente.

Créez votre brand equity le plus tôt et le plus vite possible

La brand equity englobe ces trois grands axes. Elle est la valeur tangible et intangible qu’une marque donne positivement ou négativement à son organisation, ses produits, ses services et ses résultats nets aux yeux des consommateurs, à travers leur connaissance et leur perception de cette même marque, mais aussi leurs différentes expériences avec elle. Souvent, lorsque l’on évoque ce terme, ce sont des noms tels que Redbull ou Apple qui ressortent des discussions. Il ne faut pas pour autant en déduire que cet aspect d’une entreprise ne concerne que les multinationales. En effet, il est primordial pour une startup de travailler au plus tôt son capital de marque, afin de paraître plus attirante aux yeux des premiers membres qui vont former sa communauté.

" Ce capital de marque, c’est la valeur même d’une startup. C’est elle qui charme les gens. C’est elle qui défendra ses fondateurs dans le cas ou le produit ne sera pas encore totalement fonctionnel "

Elle est enfin tout aussi, voire plus importante que le niveau des ventes aux yeux de deux types d’acteurs ayant un rôle primordial dans la survie de toute startup :

  • D’une part les investisseurs. Une startup avec une grande equity intéressera d’avantage les leveurs de fonds dans le sens où elle apporte à ces derniers un double bénéfice. Elle garantit le x2 ou x3 qu’ils veulent faire, mais leur offre une solution de sortie. Si le leveur de fond ne veut pas sortir, il réinvestira avec confiance (sécurisation des fonds investis pour le fonds d’investissement).
  • D’autre part les repreneurs. Une entreprise rachètera plus volontiers une startup après avec une grande notoriété et image de marque qu’avec un gros volume de vente.

De plus, ce capital de marque doit être construit au plus vite car le repreneur potentiel ou l’investisseur a un timing de 3 à 5 ans. De plus, elle assure le développement de la notoriété de la marque, créant un soutien communautaire important, et donc plus d’engagement.

Votre brand equity vous rendra 7 fois plus forts

Il est aisé de constater l’impact d’un capital de marque fort sur une startup. Les bénéfices qu’il apporte sont logiques et concrets :

  • Perception de la marque plus précise / perception différente de la performance du produit. Le plus tôt une startup définira qui elle est et comment elle le raconte, le plus rapidement les gens pourront la comprendre et surtout en parler. En tant que contaminateurs, ils seront plus précis dans leur manière de raconter qui est la marque. C’est aussi grâce à son histoire que les consommateurs choisiront cette marque plutôt qu’une autre.
  • Plus grande loyauté de la part des consommateurs / réduction de la vulnérabilité face à la concurrence. Si une startup arrive dès ses premiers jours d’existence à créer un univers passionnant et dynamique, la communauté qui se groupera autour d’elle, s’y attachera n’en sera que plus proactive et soudée. Le pouvoir des early adopters est réel, il faut le susciter au plus tôt.
  • Marges plus importantes, réponses plus crédibles face à la hausse ou baisse des prix. Un marque bénéficiant d’un univers fort, et surtout de l’affection de sa communauté aura plus de marge de manœuvre au niveau de sa politique de prix, car elle sera écoutée, et pourquoi par défendue.
  • Pouvoir de négociation plus fort. Une marque possédant une equity puissante aura une force de frappe décuplée à chaque intervention sur le marché, mais aussi à chaque négociation avec ses fournisseurs et partenaires.
  • Accroissement de l'efficacité de la communication. Parmi les valeurs qu’une startup va transmettre au monde extérieur, l’histoire qu’elle raconte va figurer en premier plan. Si cette histoire, qui comprend des codes et des symboles est claire, elle sera facilement reconnaissable, mémorisable et transmissible.
  • Plus grandes aptitudes à recruter de réels talents. Une marque dite « sexy » attirera plus de personnes qu’une autre aux apparences froides et trop corporate. La brand equity passe d’ailleurs également par le visage de ses dirigeants. Plus la startup sera humaine plus elle paraîtra sympathique.
  • Support à l’extension de marque. Dans le cas ou elle est cohérente avec la vision de la startup et son parcours, une extension de marque sera plus facilement justifiable aux yeux de la communauté. D’ailleurs, dans l’idéal, cette extension doit être le fruit d’un dialogue entre la startup et sa communauté.

Finalement, la brand equity est quelque chose que nous autres entrepreneurs avons tendance à, de manière inconsciente, faire passer en second plan alors que nous connaissons son importance. A cause du fait de l’obligation que nous avons de toucher à tous les aspects du business, nous manquons du recul qui nous permet de dire :