La plateforme de gestion de campagnes de publicité multi-écrans Sizmek publie son étude mondiale Mobile Index 2015, un document très complet qui dresse le bilan des différents formats publicitaires mobiles, et qui met en avant ce qui fonctionne ou non. L'occasion pour la rédaction de Maddyness de faire un état des lieux de la publicité en ligne.
Longtemps dominant, le modèle du display est mis à mal par la chute des taux de clic, l’adoption des adblockers, et la fuite de l’audience vers de nouveaux supports tels que les applications mobiles. Force est de constater que les internautes sont de plus en plus hostiles vis-à-vis des publicités en ligne qu’ils jugent intrusives. La mort du display semble donc programmée. Mais l’essor technologique est venu interrompre les obsèques en transformant l’art et la science de la publicité. Retour sur les évolutions et les enjeux futurs dans une filière en perpétuel mouvement.
Mort et résurrection du display
Si le display traverse bel et bien une crise, il reste un modèle économique privilégié pour les éditeurs qui souhaitent monétiser leur audience. Tel le phénix qui renait de ses cendres, le display a ressuscité au gré des évolutions technologiques. D’abord, il s’est perfectionné pour intégrer des contenus multimédia (vidéo, son, animation). Ces campagnes rich media offrent une interactivité plus forte avec l’internaute ainsi que de meilleurs taux de conversion que les formats publicitaires classiques.
En réponse à la pression concurrentielle croissante, deux innovations sont ensuite venues bousculer l’industrie publicitaire. D’une part, l’introduction du real-time bidding (RTB) a permis de réduire le coût d’achat des bannières. D’autre part, le retargeting a ouvert la possibilité de cibler un profil d’utilisateur et donc d’augmenter le potentiel de conversion d’une publicité. Dès lors, ces techniques ont cristallisé les espoirs des deux côtés de la filière. Les annonceurs y ont vu la promesse d’un ROI exponentiel ; et les éditeurs, l’opportunité de mieux valoriser leur inventaire. Dans cette course effrénée à la bannière optimale, les hommes ont fait place aux algorithmes et l’industrie publicitaire s’est muée en une science complexe nommée ad tech.
Irruption de nouveaux intermédiaires
La transition technologique s’est caractérisée aussi par ce que Nicolas Colin (Co-fondateur et Partner de TheFamily) appelle l’éveil de la multitude. Une myriade d’intermédiaires s’est engouffrée dans la filière et a déformé la chaîne de valeur qui relie les annonceurs aux éditeurs. Ces startups déploient de nouveaux modèles et captent une part croissante de la valeur. On a vu ainsi naître les ad networks, ad exchanges, SSP (Supply-Side Platform), DSP (Demand-Side Platform), trading desk, DMP (Data Management Platform) et DCOP (Dynamic Creative Optimization Platform).
Encouragées par le succès de Criteo (NASDAQ:CRTO), de nombreuses startups ont émergé au sein de l’écosystème ad tech français : StickyAds.tv, la SSP spécialisée dans la vidéo programmatique ; Adomik, l’expert en optimisation des ventes programmatiques à destination des éditeurs ; AlephD et son algorithme permettant d’augmenter les revenus des éditeurs; TVTY, la plateforme de moment marketing ; ou encore AdotMob, la jeune pousse spécialisée dans la programmatique mobile. Côté qualification et ciblage d’audience, Ezakus s’affirme aussi comme le spécialiste du pretargeting.
Ecosystème du display en France (source : Improve Digital)
Trouver de nouveaux modèles grâce au mobile
Si la French Tech peut se réjouir d’un tel bouillonnement entrepreneurial, l’environnement du display n’en est pas moins devenu extrêmement complexe. Par ailleurs, ces startups constituent autant d’intermédiaires qui viennent rogner les gains de performance annoncés. Dans cet avenir en demi-teinte, la révolution viendrait-elle du mobile ?
Certes, les technologies mobiles connaissent une pénétration à l’échelle mondiale sans précédent. La dernière étude Mobile Index 2015, réalisée par Sizmek aux Etats-Unis, estime que 60% de la population américaine utilisera Internet via un téléphone mobile en 2015, soit environ 2 milliards d’utilisateurs. Ainsi, les investissements dans la publicité mobile pourraient croître de 50% par rapport à 2014, pour atteindre 28,7 milliards de dollars en 2015.
Cependant, la révolution tant attendue se heurte à l’incompatibilité des formats publicitaires lorsque ceux-ci sont lus sur mobile. En particulier, les campagnes rich média gaspillent un nombre important d’opportunités. L’étude montre que 5,35 milliards d’impressions publicitaires rich media n’ont jamais été visualisées sur les appareils mobiles au premier trimestre 2015.
Essor de la vidéo et des applications mobiles
Face aux déboires des contenus rich média, la vidéo mobile progresse et pourrait bien se tailler la part du lion. Elle devrait générer 60% du total des données mobiles en 2020 contre 45% en 2014 (Ericsson). Par conséquent, les dépenses publicitaires dans la vidéo mobile ont plus que doublé aux Etats-Unis entre 2013 et 2014, passant de 720 millions à 1,5 milliards de dollars. En 2018, elles pourraient même atteindre 6 milliards de dollars. Le français Teads avait pressenti le potentiel de la vidéo et s’affirme comme l’un des pionniers en la matière. Sa mission ? « Réinventer la publicité vidéo en ligne » confie son CEO Bertrand Quesada, y compris sur le mobile puisqu’il a lancé récemment le premier SDK (Software Development Kit) mobile pour la vidéo outstream.
Enfin, les applications ont le vent en poupe et constituent surement le laboratoire de la publicité de demain. MobPartner et son service technologique de valorisation des espaces publicitaires à destination des éditeurs d’applications et de services mobiles en est le parfait exemple. La startup française vient d’être rachetée par le chinois Cheetah Mobile pour 58 millions de dollars. Sur le marché du téléchargement d’applications, Appsfire innove également avec son format de native advertising « pull to refresh ». L’entreprise française est entrée dans le giron du groupe Mobile Network Group en début d’année.
Grâce à son potentiel d’innovation, l’ad tech semble donc bien parti pour continuer à explorer de nouveaux formats publicitaires et de nouveaux modèles de monétisation, sous le regard attentif des VC qui irriguent la filière de capitaux.
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