Lorsque l’on parle d’Open Innovation le rapprochement entre grand compte et startup se fait tout naturellement. Pourtant les entreprises ne sont pas toujours prêtes ou préfèrent déléguer cette tâche à un acteur de confiance. C’est ainsi que les agences de communication occupent de plus en plus cette fonction en engrangeant toujours les budgets publicitaires et désormais R&D. Rencontre avec Sebastien Emeriau, Directeur du Planning Stratégique et de l'Innovation d’Havas Media Group et Davide Bonapersona, co-fondateur de Feeligo, qui initient ensemble de nouvelles mécaniques d’engagement pour les marques.

C'est dans l'ADN des agences de communication de pousser l’innovation sur le devant de la scène. Que ce soit en création, en media ou en digital, les agences sont obsédées par l'innovation et tendent à s’organiser pour en produire. C’est ainsi qu’elles passent progressivement du statut de conseiller à celui d’inventeur.

Consciente que l’innovation vient très souvent des startups, l’association des agences conseils en communication (AACC) a été initiée il y a 3 ans avec Cap Digital et le Startup Project. Ce programme a l’ambition de créer un lien entre les agences de communication et les innovations technologiques qui feront l’avenir de la profession. Il soutient ainsi de véritables promotions de startups et propose une pépinière d’accès au marché.

Conjuguant mentorat, hébergement, et formation, ce programme offre donc un potentiel d’intégration des services et technologies de startups, dans des propositions commerciales destinées aux marques et institutions. Il s’agit donc d’une porte d’entrée vers de nouveaux marchés pour les uns et d’un exercice permettant de réellement écouter son environnement sans filtrer l’information pour les autres.

Parmi les 25 startups labellisées Startup Project en 2015, 12 ont été choisies pour former un binôme avec l’une des agences partenaires. Havas Media Group, 1er groupe média en France, qui est cette année partenaire du programme pour la première fois, a choisi Feeligo, à qui elle offre le soutien logistique et l’expertise de ses équipes.

Cette startup est leader du « Brand Sticker », le format innovant qui permet aux marques d’engager leur audience sur les services de messagerie (réseaux sociaux, forums, applications de chat...), de manière positive et non-intrusive. C’est ainsi que l’ensemble des clients du Groupe Havas Media va prochainement bénéficier des innovations développées par Feeligo en matière de Native Advertising.

9 mois de collaboration et plus si affinité

L’agence et la startup n’en sont qu’au tout début de leur collaboration, qui pendant 9 mois va leur permettre d’associer l’expertise de Havas Media Group avec les solutions innovantes de Feeligo. Cela s’effectuera dans le cadre de plusieurs dispositifs de communication au profit des marques clientes d’Havas Media Group.

« A l’issue du Startup Project nous présenterons notre réalisation la plus représentative dans le cadre d’un concours qui réunira les 12 binômes agence/startup, et que nous sommes déterminés à remporter » Davide Bonapersona, co-fondateur de Feeligo

Chez Havas Media Group on espère que le projet qui naîtra, permettra d’initier un nouveau langage pour des marques qui cherchent à travailler la sémantique d'une manière différente et sur des lieux média encore très peu explorés.

« Etre leader du conseil media en France nous donne la responsabilité d'innover pour faire progresser le marché » Sebastien Emeriau, Directeur du Planning Stratégique et de l'Innovation d’Havas Media Group

Pour Havas Media, l'enjeu principal de la collaboration avec Feeligo est d'explorer de nouveaux "touch points", de nouvelles façons d'engager les gens, et donc une nouvelle façon de valoriser ses annonceurs.

Une démarche indispensable ?

Innover c'est inventer de nouvelles choses mais c'est aussi les porter au plus grand nombre. Chez Havas Media, les décideurs sont convaincus que les startups sont porteuses d'innovation, mais que des structures au sein de grandes entreprises le sont aussi.

« Le facteur clé, c'est la gouvernance de l'innovation » Sebastien Emeriau, Directeur du Planning Stratégique et de l'Innovation d’Havas Media Group

A l’inverse, les grands comptes peuvent être des accélérateurs de croissance pour les startups, du fait de leur image et leur crédibilité, de leur force commerciale ou R&D, ou encore de leurs budgets - selon qu’on se place en client, fournisseur ou partenaire.

C’est ainsi que de plus en plus de grands groupes se rapprochent aujourd’hui des startups, à travers des initiatives d’Open Innovation et des programmes comme le Startup Project. Toutes ne sont pas prêtes, c’est aussi pour cela que les agences jouent un rôle d’intermédiaire intéressant et légitime.

Surtout, il s’agit d’une véritable démarche commerciale et non-promotionnelle qui doit impliquer au plus haut sommet de l’entreprise. La collaboration avec Feeligo est ainsi le fruit d'une longue sélection respective entre 57 startups et 20 agences. Le Top Management d'Havas Media a été consulté à chaque étape et entend bien pousser au maximum, pour que cette collaboration soit un succès.

En bref, l’aventure startup / agence (marque) est avant tout une histoire de confiance. Le succès ou non de la collaboration entre Havas Media Group et Feeligo viendra de leur capacité à bâtir une communication efficace et transparente, une vision alignée, et de l’agilité des deux côtés pour concrétiser les idées et les confronter au marché de manière efficace.

Pour approfondir :

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