Nouvelle pépite dans le monde de l'Automobile, Tesla Motors est également respecté dans la filière Numérique. Une entreprise qui fascine et inspire aujourd’hui dans tous les secteurs, startups et multinationales. Pour comprendre les raisons de son succès, rencontre avec Charles Delaville, porte-parole en France de Tesla Motors.
S’il y a un secteur sur lequel il semblait compliqué et osé de se lancer, c’est bien l’industrie automobile. Une quinzaine de géants se partagent depuis des décennies la production de dizaines de millions de véhicules, laissant peu de place pour un entrepreneur aventureux.
Pourtant il y a tout juste 12 ans a vu le jour Tesla Motors, dans un total anonymat. Ce constructeur n’est pas logé sur la côte Est américaine, au cœur du Japon et encore moins en Allemagne, mais à Palo Alto, au cœur de la Silicon Valley, berceau de l'entrepreneuriat technologique.
C’est en lançant un nouveau marché que Tesla Motors a su s’imposer dans un milieu clairement fermé et hostile. Aujourd’hui l’entreprise est mondialement connue pour ses berlines premium 100% électriques. Toutefois, la volonté de l’entreprise n’est pas de rester sur ce segment.
Dès 2006, Elon Musk son PDG a dévoilé les contours du plan de Tesla : rentrer sur le marché des véhicules électriques par le haut en proposant une voiture de sport haute-performance (le Roadster) puis descendre en gamme avec les Model S et Model X et enfin proposer un véhicule plus accessible d’ici à 2017 (Model 3).
« Notre objectif est d’accélérer la transition mondiale vers un mode de transport durable en rendant l’éco-mobilité plus accessible » Charles Delaville, porte-parole de Tesla Motors
Un pari fou, qui s’avère déjà un succès. Le premier trimestre 2015 l’atteste avec plus de 10 000 Model S livrées et un objectif de 55 000 livraisons en 2015 (Model S et Model X). Ce chiffre peut sembler dérisoire face aux 3 millions de Peugeot vendues en 2014. Pourtant, la société dirigée par Elon Musk a aujourd’hui une capitalisation boursière 2 fois et demie supérieure à celle de Peugeot.
Le Numérique et l'Electrique au cœur des véhicules de Tesla Motors
Les grands groupes, qu’ils soient issus du secteur automobile ou pas, prennent souvent Tesla Motors comme modèle de la nouvelle ère que nous vivons actuellement. Est-ce son approche de l’électrique ? Certainement puisqu’en fin d’année dernière, l’entreprise a commencé la construction de sa Gigafactory depuis laquelle sortiront toutes ses batteries.
« Nous avons résolu des problèmes que les autres constructeurs n’arrivaient semble-t-il pas à résoudre. La gestion de la batterie (son refroidissement, l’optimisation de sa recharge) est un élément essentiel » Charles Delaville
Est-ce son approche de la technologie ? Evidemment, car la Model S a été pensée comme un smartphone, avec une partie « équipement » (hardware) et une partie « logicielle » (software).
"A partir des équipements présents dans la voiture, nous pouvons concevoir et déployer de nouvelles fonctionnalités grâce à des mises à jour installées à distance (en tirant parti de la connexion 3G illimitée fournie de série avec la Model S)" Charles Delaville
Ainsi, du jour au lendemain, les propriétaires de Model S disposent de nouvelles fonctionnalités gratuitement. C’était le cas en janvier avec le régulateur de vitesse adaptative (version du 6.1 du logiciel) ou le détecteur d’angle mort il y a un mois (version 6.2).
Tesla Motors profite de cette connexion 3G pour proposer d’autres services à ses clients comme une application Android et iOS qui leur permet de préchauffer ou de climatiser l’habitacle ou de suivre à distance la recharge de leur véhicule. Les techniciens de Tesla Motors peuvent également intervenir à distance sur la voiture en cas de problème.
Les 5 facteurs de succès de Tesla Motors pour s'imposer
Au final c’est un ensemble plus complexe de tous ces points. Charles Delaville nous confirme qu’il y a 5 raisons au succès de Tesla Motors :
#1 Le refus du status quo et des compromis. L’entreprise a eu la chance de pouvoir concevoir la Model S d’une page blanche et de créer le meilleur véhicule possible avec les technologies existantes et d’autres développées en interne. Certains prennent pour acquis qu’une voiture n’évolue plus une fois sortie de la concession. La Model S, elle, évolue au fil des mois et des mises à jour.
#2 La qualité du produit commercialisé. La Model S est la première berline premium 100% électrique. A la fois sûre, performante, design et technologique, elle offre des prestations uniques.
#3 Une approche commerciale très différente de celle des concurrents. Tesla Motors commercialise la Model S directement, sans faire appel à des intermédiaires. Cela lui permet de maitriser l’expérience proposée à ses potentiels clients quand ils se rendent dans l’une de ses boutiques de Paris ou d’Aix-en-Provence par exemple.
#4 Une approche assez similaire sur le plan de la production. L’ensemble du processus est très intégré. Dans son usine de Fremont en Californie, l’entreprise manufacture elle-même le moteur électrique, la boîte de vitesse, le convertisseur de puissance, la carrosserie en aluminium…
#5 Une considération des défis que rencontrent les clients. Pour leur permettre d’effectuer de longs trajets Tesla déploie par exemple des Superchargeurs qui leur permettent de recharger jusqu’à 50% de la batterie de leur Model S en 20 minutes. Autre exemple, pour répondre aux interrogations sur la revente d’un véhicule de ce type, la compagnie met en place la garantie de valeur de reprise Tesla qui leur assure de récupérer 50% du prix de base de la Model S et 43% des options au bout de 36 mois. C’est une approche très pragmatique qui semble convaincre.
Ce savoir-faire, Tesla semble l'élargir avec l'arrivée de la Batterie PowerWall destinée aux habitations et entreprises. Dans son approche, l'entreprise reste identique, même si Tesla ne commercialisera pas directement ces batteries. L’entreprise travaille en effet avec des distributeurs ou des fournisseurs d’énergie.
En bref, cette aventure entrepreneuriale nous prouve qu’aucun marché n’est aujourd’hui inaccessible. Si les efforts sont considérables, l’ère du « tout-connecté » permet de venir challenger plus facilement des acteurs historiques dont la taille ne permet pas d’évoluer aussi vite qu’il le faudrait pour coller aux usages. Après la voiture, la batterie, quelle sera la prochaine étape pour Tesla ? Réponse très bientôt.
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