La puissance économique des fonctionnalités sociales. Le web 2.0 est par nature social. Depuis les forums aux réseaux sociaux en passant par les commentaires d’articles, les avis sur les sites e-commerce, etc… le social est aujourd’hui omniprésent sur le web. Le web 2.0 est enthousiasmant pour l’internaute car il le place au centre de toutes les interactions : il n’y a plus de uniquement une communication du haut vers le bas (des médias ou des marques vers l’internaute) mais une communication à 360°.
Cette mise en avant de l’individu au centre d’un dispositif ‘social’ ouvre de fortes potentialités économiques :
- La puissance marketing : les fonctionnalités de partage ou de like en un clic présent sur les sites medias comme e-commerce permettent de partager et de diffuser des informations sur de nombreux réseaux sociaux rapidement et sans investissement publicitaire de la part de l’annonceur. On décuple ici le terrain de jeu du earned media.
- La création de valeur sous forme de data : le simple social connect ouvre aux opérateurs un accès à des données utilisateurs et aux carnets d'adresse des utilisateurs. Cela signifie donc que dès le premier contact avec un nouvel utilisateur, l’opérateur a accès à des données client qualifiées et à des leads potentiels.
- La puissance du business model : les données générées par les fonctionnalités sociales sont utilisées pour générer du CA : vente d’espaces publicitaires ciblés à des tiers, cross-selling et suggestions qualifiées de produits, etc…
Le modèle intéresse les acteurs du web, en particulier les startups.
La recommandation sociale outil marketing puissant
Nos pairs font bien plus autorité que les discours commerciaux
La recommandation sociale, c'est l'acte spontané d'une personne qui donne son avis - souvent par une note accompagnée d'un commentaire - sur un produit ou un service qu'elle a consommé.
La recommandation sociale ne date pas du digital, elle existait déjà – et existe toujours - dans le monde physique. La puissance de la recommandation est inégalée. Avant d'effectuer un achat on essaye toujours d'avoir l'avis de ses amis qui auraient déjà eu la même expérience ou été confronté au même produit. C’est un réflexe humain qui permet de se rassurer devant l’inconnu. Cet avis d’un ami pèse évidemment bien plus dans notre processus de décision que l'argumentaire formaté de la marque ou du vendeur.
La multitude instaure le climat de confiance
Le digital décuple la force de frappe de la recommandation sociale. On se fie aux avis des autres consommateurs. Combien d’entre vous, en faisant leur shopping sur un site e-commerce, lisent en diagonale le descriptif produit officiel pour se rendre directement aux avis de consommateurs. On fait a priori plus confiance à ces avis de personnes « comme nous » qu’au discours marketing et commercial d’une marque qui évidemment présentera son produit sous le meilleur jour possible.
Evidemment, il y a toujours le risque des ‘faux avis’. Une marque peut poster des avis positifs sur ses produits afin d’orienter le choix des consommateurs. Mais la force de la recommandation sociale dans le digital réside dans la multitude des avis postés.
Les ‘faux avis’ sont vite noyés dans la masse des ‘vrais avis’ et non plus alors que peu de valeur. Cette multitude a un deuxième effet bénéfique. Elle instaure un climat de confiance. En effet, pourquoi fais-je confiance au jugement de ces gens en ligne que je ne connais pas ? Parce qu’ils sont nombreux. Plus je lis de recommandations qui semblent aller dans le même sens, plus je fais confiance au jugement émis. La multitude des avis compensent le fait que l'on ne connaisse pas personnellement les auteurs des avis et instaure une autre forme de confiance.
La recommandation automatisée
La recommandation sociale est d'autant plus puissante dans le digital qu'elle peut être générée par algorithme. La collecte de données permet de créer des profils types et / ou des liens de proximité entre les produits : C’est le fameux schéma : "si vous avez aimé ... vous aimerez aussi....". Ce principe est utilisé par Netflix, qui ne donne pas accès à des avis utilisateurs, mais demande à chaque utilisateur de noter les films qu’il visionne. En fonction des notes attribuées, Netflix recommande de nouveaux films aimés par les utilisateurs qui avaient attribué des notes similaires aux films précédents.
De la recommandation au réseau social
De la recommandation sociale au réseau social il n'y a qu'un pas. Pour un produit donné, je cherche à travers les avis, le profil d'une personne qui me correspond. Par exemple, je m'intéresse à un jouet pour mon enfant de 3 ans mais ne suis pas certaine qu'il soit adapté à son âge. Plutôt que de me fier à l'âge recommandé par le fabricant, je lis les avis des acheteurs et cherche parmi eux des parents qui mentionnent des enfants d'un âge similaire au mien pour avoir leur retour d'expérience. Amazon a été plus loin en créant une fonctionnalité permettant de poser une question aux acheteurs du produit. On se rapproche du réseau social. En fait il n'y a plus qu'un pas à franchir : la possibilité de suivre un profil et/ou d’interagir directement avec la personne.
J'ai suivi l'avis d'une famille qui me ressemblait sur Tripadvisor l'année dernière et j'ai été satisfaite, je serais ravie de savoir où ils ont été l'année suivante pour me donner des idées de destination. De même sur Amazon, je pourrais suivre les achats d’un profil similaire au mien et interagir avec lui pour qu’il me conseille.
Certaines marques ont institutionnalisé la pratiques des ‘ambassadeurs de marque’ qui sont des particuliers qui répondent aux questions d’autres particuliers sur les réseaux sociaux pour des marques qu’ils aiment et connaissent bien. Le concept pourrait tout à fait être étendu à des places de marché et chacun pourrait potentiellement et ponctuellement être ambassadeur d’une catégorie de produits sur un segment donné.
Le passage de la recommandation sociale au réseau est assumé sur Quora. Quora est un mega-forum sur lequel chacun peut poser une question et tout le monde est libre d’y répondre. La clé d’entrée est a priori la question. Les internautes peuvent ensuite voter pour les réponses qu’ils jugent les plus pertinentes (c’est la recommandation sociale). Si vous trouvez un individu particulièrement pertinent, il est possible de suivre son profil (on arrive au réseau social).
Alors faut-il à tout prix faire de sa startup un réseau social ?
Le social est de plus en plus présent dans tous les types de site. Les applications qui se développent aujourd'hui semblent toutes intégrer les fonctionnalités de base du réseau social, à savoir :
- La publication - quelque soit le type de publication : texte, lien, vidéo, photo...
- Le like : possibilité d'aimer une publication
- Le partage des publications
- Le suivi d’un utilisateur / membre du réseau
Un exemple récent : Tiltology. Une application enthousiasmante qui permet de transformer une mini-vidéo en photo dynamique que l'on peut manipuler au doigt ou en utilisant les fonctions gyroscopiques de l'iPhone. Ce qui pourrait rester une simple technologie se développe sur le modèle du réseau social. On peut aimer des publications, suivre des utilisateurs, etc…
Se créent alors de nombreux réseaux sociaux par centre d’intérêt. Ces réseaux sociaux vont-ils créer l'engouement et devenir des outils de communication entre membres à part entière ? Soyons honnêtes, peu d’entre nous auraient parié sur Snapchat comme véritable concurrent de Facebook, et pourtant il détrône celui-ci chez les plus jeunes.
Il parait pourtant difficile à imaginer que nous soyons tous demain actifs sur des dizaines de réseaux sociaux en parallèle.
Va-t-il alors se créer des réseaux annexes - basés sur des fonctionnalités particulières ou des centres d'intérêts très précis que l'on suivra de loin en loin ? On peut imaginer que si chacun d'entre nous peut avoir un profil sur tous les réseaux sociaux imaginable, nous ne serons véritablement actifs que sur quelques-uns d'entre eux. Le paysage va-t-il en définitive se consolider sur quelques réseaux sociaux de référence qui rachèteront leurs challengers (ex. le rachat d’Instagram par Facebook) ?
On pourrait alors penser qu’il est plus avisé de créer des fonctionnalités qui pourront être intégrées et partagées sur les réseaux sociaux existants que d’essayer de créer un réseau social à part entière qui n’aurait que peu de chance de venir concurrencer les géants déjà en place. Mais l’exemple de Meerkat, module de video live pour Twitter, montre que la dépendance à un réseau est risquée. Meerkat a été évincée au profit de Periscope, développé par Twitter lui-même.
La bonne pratique actuelle semble donc de se développer en tant que réseau indépendant tout en assurant la possibilité de connexion avec les réseaux sociaux leaders. C’est l’exemple de Shapr qui propose de recruter ses nouvelles connexions via Linkedin. On crée ainsi une base d’utilisateurs plus facilement tout en assurant son indépendance…
Le social incontournable
En conclusion, il semble évident que les entreprise aujourd’hui ne peuvent plus passer à côté du social. Les usages se sont développés et les habitudes se sont créées autour des fonctionnalités d’avis, de partage et de communautés d’intérêt. Même si une entreprise ne se développe pas sur le modèle propre d’un réseau social, elle ne peut plus aujourd’hui passer outre des fonctionnalités sociales qui lui permettent de gérer des interactions plus ou moins poussées entre ses clients et l’intégration aux réseaux majeurs existants.
Article proposé par Sophie Gerlin
