Développée par le biologiste Leigh Van Valen, l'hypothèse de la Reine Rouge avance que l'évolution permanente d'une espèce est nécessaire pour lui garantir un maintien de ses aptitudes face aux évolutions des espèces avec lesquelles elle évolue. Au regard des vingt dernières années écoulées, l'écosystème digital évoque fortement le passage du livre de Lewis Carroll qui a inspiré Leigh Van Valen. Entrepreneurs, professionnels du web, nous ressemblons tous à la Reine Rouge et Alice dans Through the Looking-Glass : contraints de courir en permanence pour simplement demeurer à notre place, à la recherche permanente de l'inspiration qui nous permettra de distancer nos concurrents de plusieurs foulées. Quelles seront les tendances e-marketing à adopter en 2015 pour courir plus vite que le paysage ? Voici quelques réponses concrètes et pistes de réflexion stratégiques.
L’ère du contenu de marque adaptatif et personnalisé
Bill Gates a développé dans un article publié en 1996 sa vision pour les années à venir et a condensé celle-ci en trois mots : Content is king ! Force est de constater, deux décennies plus tard, que le fondateur de Microsoft avait vu juste.
Qu'il soit créé dans une logique de référencement naturel, de partages sur les médias sociaux, qu'il revêt un caractère pédagogique ou commercial, qu'il réponde à des impératifs de notoriété ou s'inscrive en étape dans le parcours de conversion, qu'il s'agisse de textes, d'images, de sons, de vidéos ou même d'applications, le contenu s'est imposé dans toute stratégie de communication digitale. Alors qu'en 1996 la principale difficulté consistait à trouver un contenu pertinent, l'internaute en 2015 est confronté à une toute autre problématique : choisir le contenu le plus fiable, le plus complet et/ou le plus agréable à consulter parmi un choix pléthorique.
La clé de la réussite en 2015 passera par un travail de fond sur votre contenu. Le brand content devient une priorité pour exister sur les moteurs de recherche, qu'il faut "nourrir de mots-clés" en élargissant ses univers sémantiques, ou sur les médias sociaux avec des articles, des vidéos, des images qui suscitent les partages. Ces contenus permettent autant de fidéliser une clientèle que de tisser des liens nouveaux avec des prospects et acheteurs potentiels. Mr Bricolage accompagne par exemple jardiniers et bricoleurs avec conseils.mr-bricolage.fr, un blog qui leur dispense de nombreux conseils pratiques, avec des tutoriels, et leur présente toutes les nouveautés. D'autres marques ont misé sur Youtube avec des chaînes vidéos ou de véritables web-séries : Oreo Snack Hacks, une web série participative, présente ainsi à chaque épisode une nouvelle idée de fan pour déguster un Oreo de façon originale.
Les actions de communication s'engagent aussi de plus en plus dans une démarche narrative et cette tendance ne pourra que se confirmer en 2015. Avec le storytelling, tout un univers narratif est mis à place pour créer de la connivence, emporter l'adhésion et pousser à l'achat. Google Stories héberge toute une série de témoignages d'internautes qui ont su tirer profit des services de Google pour atteindre leurs rêves : cultiver du wasabi, lancer une action solidaire après une inondation, construire un skatepark, créer son propre simulateur de vol professionnel... Vous pouvez vous aussi mettre en scène votre marque pour renforcer les liens qui vous unissent à vos parties prenantes, en présentant de façon dynamique une évolution sur votre territoire de marque, en impliquant autant vos collaborateurs que vos clients
Babbel, solution d'apprentissage de langues étrangères, mise sur un brand content vidéo original qu'elle pousse par la publicité display.
Des solutions et des régies publicitaires à (re)découvrir
Si Google Adwords demeure la régie en ligne la plus connue, d'autres solutions publicitaires mériteront toute votre attention en 2015, que ce soit pour diversifier votre audience ou pour renforcer votre retour sur investissement.
Les deux principaux réseaux sociaux généralistes que sont Facebook et Twitter ont considérablement amélioré ces dernières années leur régie publicitaire. Leur ciblage n'a (presque) rien à envier à Google Adwords et elles offrent de nombreux formats complémentaires. Il est par exemple possible sur Facebook de lancer une campagne pour gagner de nouvelles mentions J'aime, développer l'audience ou les conversions sur son site web, promouvoir une publication ou un événement, encourager au téléchargement ou à l'utilisation d'une application...
Vous pouvez aussi profiter sur Twitter du bruit généré autour d'un programme télévisé connu, dont les téléspectateurs constituent autant de consommateurs potentiels, pour s'immiscer dans leurs conversations via la publicité, générer de l'engagement, des clics ou des ventes. Votre startup est par exemple spécialisée dans la gastronomie ? Vous pouvez être présent sur Twitter via des tweets sponsorisés durant les diffusions de Masterchef ou Top Chef ! Amazon mérite aussi l'attention des e-marchands avec Offres d'annonceur sur Amazon, une solution publicitaire équivalente aux campagnes Shopping de Google : facturée au clic, elle permet de pousser ses produits sur Amazon avant de conclure la vente sur son propre site.
Nous devrions aussi voir se confirmer en 2015 d'autres tendances lourdes comme le développement du RTB de la publicité display dans un contexte de native advertising. Ce qui signifie que le principe des enchères en temps réel (Real Time Bidding) s'applique aussi à la publicité d'affichage, et que cette publicité s'inscrit dans un contexte d'expérience utilisateur : quand une publication sponsorisée s'affiche sur le mur d'un utilisateur de Facebook par exemple. La précision du ciblage continuera aussi de progresser en 2015 grâce au retargeting : le contenu publicitaire est alors affiné pour chaque utilisateur, en fonction de sa propre historique de navigation, de ses centres d'intérêts ou de ses comportements d'achats passés.
Si ces concepts - RTB, native advertising, retargeting - ne sont pas nouveaux, la précision apportée par le big data favorisera en 2015 la diffusion de contenus publicitaires toujours plus ciblés et personnalisés. Le big data n'est pas une finalité mais un simple outil technologique au service de la performance et de l'expérience utilisateur.
L’adoption d’une approche omnicanal
Les chiffres sur l'Internet mobile sont éloquents : la France comptait en juin 2014 près de 30 millions de mobinautes selon une étude Mediamétrie TSM. Votre marketing digital en 2015 sera donc mobile ou ne sera pas : si votre site n'est pas responsive, ou si vous ne possédez pas encore de version mobile, vous n'aurez d'autre choix que de rattraper votre retard. Il en va même de votre visibilité naturelle : Google privilégie dorénavant les sites optimisés pour le mobile dans ses résultats sur smartphones et tablettes, et a mis en place un outil de vérification pour les webmasters.
Mais la visibilité des marques sur Internet s'est complexifiée avec l'apparition du smartphone et de la tablette. Un internaute possédant un ordinateur de bureau s'avère souvent être un mobinaute et il utilise successivement - et même simultanément - plusieurs terminaux. Avec l'omnicanal, les marques ne sont plus simplement présentes sur plusieurs canaux parallèles, mais assurent une continuité de l'expérience client d'un canal à l'autre. Vous possédez à la fois des points de vente physiques, un site de vente en ligne et une application mobile ?
Dans une logique omnicanal, vos clients doivent par exemple pouvoir ajouter un article au panier depuis leur ordinateur de bureau, confirmer leur commande depuis une application mobile et retirer leurs achats dans le magasin le plus proche de chez eux.
SoCloz associe digital et distribution physique. Connaître en temps les stocks des commerces de sa ville, réserver un article dans le magasin de son choix avant de s'y déplacer pour l'acheter : le consommateur devient smart shopper.
L'omnicanal n'est pas un concept neuf mais cette approche devrait s'imposer en 2015 et continuer à se diffuser auprès des TPE et PME.
De l’internet des écrans à l’internet des objets
Le web s'affranchit de plus en plus des écrans pour s'inviter dans les objets du quotidien. Prêt-à-porter et mode, électroménager, domotique, transport et automobile, sports et loisirs, jouets, tous les secteurs d'activités investissent le champ des objets connectés. Aucun amateur de high-tech n'a pu passer à côté des montres connectées durant ces fêtes de fin d'année, les sportifs s'équipent de raquettes, vêtements et chaussures connectés, les amateurs de cuisine se font aussi aider par des robots connectés. C'est simple, nul n'y échappe !
Si vous n'avez pas vocation à lancer votre propre gamme d'objets connectés, vous pourriez les intégrer à des actions de communication ou les utiliser pour enrichir une expérience client. C&A a lancé en 2014 au Brésil, à l'occasion de la sortie de la nouvelle collection de Calvin Klein, l'opération Fashion Lock. Plusieurs créations de la marque étaient suspendues à des cintres cadenassés. Quand le cintre atteignait un certain nombre de likes (tenu secret), il s'ouvrait et un message était envoyé à toutes les clientes ayant aimé ce vêtement sur Facebook.
La première arrivée en magasin pouvait seule repartir avec la pièce unique. Résultat de l'opération : 100 000 pages vues, plusieurs milliers de likes et la totalité des vêtements vendus ! Ricard, de son côté, planche actuellement sur un projet de bar à cocktails connecté, connu sous le nom de code Gutenberg.
Le Multicuiseur Cookeo Connect, mis au point par Moulinex, a gagné le Trophée des objets connectés 2014
Comme toutes les innovations technologiques, les objets connectés devraient se démocratiser très vite et s'inscrire dans les plans de communication de plus en plus de PME.
Une nécessaire vision globale au service de la performance
Cet article ne peut vous offrir un tour d'horizon exhaustif des tendances lourdes qui se dessinent pour l'année 2015 dans le marketing digital, tant cet écosystème foisonne d'idées nouvelles et de révolutions en marche. Nous aurions très bien pu nous intéresser à la réalité augmentée, en plein essor avec des produits comme les Google Glass ou l'Oculus Rift qui fait trépigner d'impatience les gamers du monde entier. Nous aurions aussi pu évoquer ces professionnels que les entreprises s'arrachent, comme les data scientists qui savent tirer profit des masses d'informations collectées à chaque seconde.
Les tendances proposées dans cet article poursuivent un même objectif : vous inciter à demeurer toujours plus agiles, à l'écoute de votre environnement, de vos clients et de toutes vos parties prenantes. Ouvrez-vous toujours aux nouveautés, essayez et découvrez d'autres outils ou solutions, soyez à l'écoute des projets les plus innovants lancés par des startups ou d'autres entreprises, sur votre secteur ou dans d'autres thématiques, ne négligez pas votre veille pour rester à l'écoute du marché, n'économisez pas votre énergie et ne bridez jamais votre imagination : toute idée possède un potentiel formidable et ne doit être écartée qu'après les vérifications et analyses complémentaires d'usage.
