Identifiée en premier lieu comme un phénomène de société, la tendance du Do It Yourself, littéralement “faites le vous-même”, inspire et accompagne aujourd'hui les grandes entreprises dans leur transformation. Des petits fab labs de quartiers aux ateliers R&D de grands groupes, on relève une effervescence d’initiatives tournées vers l’innovation et la micro-industrialisation. Retour sur l’évolution du modèle "DIY" à l’heure du numérique et passage en revu des nouveaux challenges pour les marques.
De la Mondialisation et à la Micro-Industrialisation
Même si le bricolage et la culture de la débrouille ont toujours eu leurs amateurs, c’est à partir de la fin des années 90 qu’un réel engouement autour de la philosophie du "Do It Yourself" s’est développé.
Conséquence directe de la mondialisation et de l’industrialisation des produits "mass market", ce mouvement est né de la volonté de rompre avec les codes et de transformer notre façon de consommer. C’est notamment par l’intermédiaire du professeur Neil Gershenfeld du MIT que ce mouvement s’est formalisé. Avec son cours "Comment fabriquer presque tout et n’importe quoi ?" (2001) il mis à disposition de ses élèves toutes les clés de la production industrielle en les incitant à penser les objets de manière différente. Son discours était alors orienté sur l'art de comprendre comment fonctionnent les choses pour se ré-approprier les moyens de production.
Entre temps, l’arrivée du numérique et des nouvelles technologies nous ont immergé dans une nouvelle ère, celle du "tous communicants". Elle a permis à chacun de créer et de partager du contenu avec un large public sur la toile. Aujourd'hui, on assiste à l’avènement du "tous producteurs". Les outils de conception sont devenus virtuels, les processus de fabrication se décident désormais en un clic et les méthodes se viralisent à travers des réseaux sociaux et collaboratifs !
On aime alors passer de la notion individualiste du 'Do It Yourself" à celle plus collaborative du "Do It With Other". C’est toute la logique du web 2.0 et l’explosion des nouveaux usages numériques qui se retranscrivent sur ce modèle.
D'autre part, les attentes des consommateurs tendent toujours plus à la personnalisation et au sur-mesure que ce soit vis-à-vis des produits ou des services. On observe "un mouvement de défiance face à l'hyper-consommation et une recherche de réponses simples à des besoins exprimés", écrivait le sociologue et écrivain français Eric Donfu en 2010. Ces réponses, les "Makers" les recherchent indépendamment et s’organisent pour passer du statut de simple consommateur à celui d’acteur. Équipés d’imprimantes 3D, de découpeuses laser et de scanners, ces bricoleurs 2.0 s’approprient les moyens de production pour créer de la valeur utile. Ils sont les acteurs principaux de ce phénomène de micro-industrialisation et prônent la fabrication numérique personnalisée (ou "personal marking").
Mais alors, en passant d'un simple mouvement culturel à celui de mouvement ambitionnant de changer la face du monde de l’industrie et de son économie, les makers ne sont-ils pas l’avant garde d’une prochaine révolution industrielle ?
Mutualisation des outils et des savoirs: la vraie révolution?
Le pouvoir du numérique est en train de se retranscrire sur le monde physique et au travers des objets du monde réel : imprimantes 3D, découpes laser, machines à coudre, plieuses mécaniques. Ils permettent d’expérimenter à petite échelle autour de projets mariant le numérique et la physique. Ces machines qui étaient industrielles à l’origine se démocratisent de plus en plus vite. Comme l’explique Chris Anderson dans son ouvrage "Makers", la transformation la plus importante n’est pas dans la manière de faire les choses mais dans l’identité de ceux qui font les choses.
De nombreuses initiatives collaboratives gravitent autour du personal making, en voici quelques exemples :
• Les Laboratoires de fabrication, plus communément appelés fablabs, sont une des initiatives collaboratives les plus populaires. Ces ateliers de fabrication sont des lieux où chacun peut prototyper, réutiliser, dupliquer, modifier et créer de manière libre pour tester des concepts. Les fablabs ont un rôle de pré-incubateur. Ils permettent aux bricoleurs amateurs, entrepreneurs et professionnels de donner naissance à des idées et créer leur propre business.
• Les réseaux collaboratifs en ligne, sont des plateformes spécialisées dans le partage de contenu et fichier liés à la co-conception et à la co-fabrication. High-tech, nouvelles technologies, 3D Printing… Ces plateformes sont là pour permettre aux internautes d’améliorer leur production et créer des produits innovants et utiles.
• Les plateformes de crowdfunding occupent un rôle primordial dans la commercialisation des produits fabriqués. Le crowdfunding fédère porteurs de projets, investisseurs, clients et partenaires autour de projets. À l’origine on retrouve un envie de participer à une communauté et un projet. Les projets entrepreneuriaux se multiplient et la passion du numérique se transforme en création de jeunes structures qui défont la chronique high-tech. En témoigne les plates-formes occupant aujourd’hui une place de marché importante : MyMajor Company, KissKissBankBank, Kick Starter... Sur KickStarter par exemple, on note un réel engouement financier autour de ces startups. En témoignent les statistiques impressionnantes que revendiquait la plate-forme en 2013.
La mise en réseau des outils, des savoirs et des ressources donne ici une nouvelle dimension au partage. Ces communautés créent de la valeur d’usage que les entreprises et grands industriels cherchent à intégrer dans leur stratégie d’innovation.
Nouveaux enjeux pour les marques
Au même titre que l’arrivée du web a bouleversé la distribution traditionnelle, l’émergence du "personal making" devrait à son tour révolutionner la conception et les processus des industries en impactant directement les grands groupes. En passant à un modèle où la demande s’approprie les codes de l’offre, ces nouvelles logiques de conception et créations collaboratives viennent directement redessiner les marchés. L'innovation n’est donc plus imposée par le haut, soit les grandes entreprises, mais surgit de la base où les individus deviennent acteurs de l’innovation. Les grandes industries se doivent donc d’adopter ces technologies et d’endosser le rôle d’incubateur pour ne pas voir de jeunes pousses s'accaparer leurs marchés.
Par le biais des fablabs et l’internalisation de cette démarche, les entreprises souhaitent porter en avant l’innovation au sein de leur business et leur R&D. Créateurs et ingénieurs de divers secteurs s’associent pour donner naissance à leurs idées : on pense notamment aux marchés de l’automobile, de l'aéronautique mais aussi à celui du luxe ou de la mode.
• Chez Dassault Systemes, on retrouve plusieurs initiatives dédiées aux créateurs de mode. Au coeur de son incubateur technologique, nommé le FashionLab, les ingénieurs Dassault collaborent avec des designers de la mode et du luxe. Une opportunité unique pour l’industrie du luxe, de tester et d’imaginer l’avenir du marché autour des nouvelles technologies et des solutions 3D.
• Le FabShop est quant à lui à l’origine des FabClubs, des ateliers de fabrication numérique. Ouvert aux salariés, le premier "FabClub" fut organisé et implanté au Technocentre de Renault. À cette occasion, des imprimantes 3D, découpes laser ou fraiseuses numériques furent mises à disposition des professionnels.
• Les fablabs et la démarche de co-création sont aujourd'hui intégrés dans la stratégie d’innovation d’Airbus. On relève par exemple un partenariat local avec le laboratoire de fabrication Artilect à Toulouse ou encore le lancement de l'E-Fan, un avion tout-électrique conçu et fabriqué par le producteur charentais Aéro Composites Saintonge. Airbus prévoit également de lancer son propre fablab en France dans les années à venir.
Fab Labs, Économie collaborative, Co-Construction…le DIY à l’heure du numérique, ou Do It With Others, reflète une réincarnation des process de conception. La fabrication numérique personnalisée et les différentes collaborations qui en résultent sont en train de transformer notre façon de consommer et de fait obligent les industries à repenser leurs produits.
