Dans la lignée de l'interview de Catherine Barba sur l'univers du Phygital, la rédaction a souhaité en savoir plus et s'est rapprochée de Maxence Dislaire, CEO de l'agence Improveeze, spécialiste de la question du phygital commerce. Cette agence édite par ailleurs les blogs Génération Tactile et Connected Store.hr]
Quelle définition donnez-vous au mot "Phygital"?
Contraction du mot physique et du mot digital, le Phygital concerne la réunion de ces deux mondes. Nous utilisons ce terme car il correspond parfaitement au domaine d'expertise particulier d'Improveeze, lequel consiste à intégrer efficacement le digital (notamment internet et le e-commerce) au sein des lieux physiques dit "Out of Home". Une intégration qui se concrétise via des dispositifs interactifs spécifiques, faisant partie intégrante des lieux.
En effet, dans un projet phygital, il ne s'agit pas de s'adresser uniquement aux possesseurs de mobiles et/ou tablettes et de leur demander de faire l'effort de trouver eux même l'information, mais bien de fournir des services pratiques, utiles et hyper contextualisés à toutes les personnes qui se trouvent dans le lieu physique que l'on a "phygitalisé".
La France est-elle en retard dans son développement "Phygital" ?
Oui et non, c'est un concept relativement nouveau, ou en tout cas en pleine révolution. Sur le plan de la technologie et de l'offre, nous n'avons pas du tout à rougir de certains autres pays comme l'Angleterre ou les Etats-Unis. En revanche sur le plan de la demande et de la mise en oeuvre effective, il est clair que la France reste relativement frileuse.
En effet, et notamment dans le secteur de la distribution, on remarque que bien (trop) souvent, les marques et enseignes françaises attendent que les nouveaux concepts "phygitaux" aient fait leurs preuves ailleurs, avant de leur donner un chance sur notre territoire...
Quelles sont les erreurs d'exécution les plus courantes des magasins français ?
Confier un projet phygital à de pures techniciens ou développeurs de logiciels qui n'ont pas d'expertises métiers vis à vis de la vente en magasins physiques. Concevoir un tel projet nécessite une expertise terrain extrêmement forte que n'aura pas l'agence digitale ou la SSII qui aurait éventuellement déjà développé le site e-commerce ou l'application mobile de l'enseigne. Le monde du "bouclar" (Boutique + Mortar) n'a rien mais alors rien a voir voir avec le monde de la boutique en ligne.
En conséquence, les prestataires techniques pures, qui n'ont pas ou peu d'expérience du monde du commerce physique - hyper humain - n'arriveront pas forcément à définir les bons usages qui produiront une vraie valeur ajoutée durable en points de vente.
Négliger le rôle de l'humain. Attention à la conduite du changement. Dans certaines entreprises, mettre en place une démarche de phygital commerce - laquelle joue le rôle de catalyseur entre boutique physique et monde digital - peut remettre en question le modèle complet de la boite, son organisation, sa structure hiérarchique, son modèle économique... En bout de chaîne les vendeurs doivent comprendre ces enjeux et être fortement impliqués dans une démarche de conduite du changement, laquelle doit être poussée par la direction.
En faire trop, ou trop peu. En points de vente, la technologie doit être dosée avec beaucoup de subtilité. Il faut être conscient que, au départ, le client ne vient pas en magasin pour aller sur un écran. S'il vient en magasin, c'est avant tout pour voir les produits, les acheter sur place, demander conseil aux vendeurs et éventuellement se faire plaisir.
L'intégration du digital in store ne doit pas être vu comme une fin en soi, mais comme un moyen d'améliorer l'expérience d'achat du consommateur, lequel a déjà fait l'effort de se déplacer dans le magasin. Très souvent d'ailleurs, si les tablettes ou autres types d'écrans interactifs installés dans les magasins ne sont pas jugés utiles par les vendeurs, alors il y a de très forte chances que ce soit également le cas par les clients.
Considérer les écrans comme des puits d'information qu'on met a disposition pour que les shoppers viennent s'y abreuver d'eux-même. Sauf qu'en magasin, pas de zèle. Il faut aller droit au but car ce puit a toutes les chances de passer inaperçu. Autrement dit, considérer un écran comme un média purement pull (passif) ne fonctionne pas très bien. Ce qu'il faut c'est considérer ces écrans comme des aimants. Chaque écran doit pousser une information claire, précise, ciblée, renouvelée, actualisée et contextualisée. Ce qu'on appelle un mode proactif ou push. C'est la marque qui doit faire l'effort pousser les bonnes infos aux bons endroits.
Peut-on prouver les recettes d'une campagne Phygital ? Comment mesurer son ROI sur un tel investissement ?
Tout dépend des objectifs recherchés lors de l'installation des dispositifs "phygitaux". S'il s'agit par exemple de mettre en oeuvre des tablettes vendeurs ou des bornes de cross-commerce pour permettre d'étendre virtuellement l'offre du magasin à l'ensemble du catalogue online de l'enseigne, c'est aussi simple que de calculer le ROI d'un site e-commerce. En effet, chaque action des utilisateurs sur ce type de borne interactive peut être capturée et analysée, et ce, depuis la consultation de fiches produits jusqu'au paiement sur le dispositif. Du moins, c'est ce que les solutions d'Improveeze permettent de faire.
D'ailleurs, contrairement à un site e-commerce, pas besoin d'engager des dépenses en référencement et autres actions de visibilité web qui coûtent de plus en plus cher. De plus, les utilisateurs des bornes en magasin sont des visiteurs ultra-qualifiés. En conséquence, le taux de transformation est bien plus élevé que sur un site e-commerce. Dés lors, le ROI d'un tel dispositif phygital est plutôt rapide... à condition de faire appel à des experts du phygital bien entendu.
Avez-vous des exemples de startups dans le domaine du Phygital?
A ma connaissance, il n'y a pas vraiment de startups qui, comme nous, sont purement et entièrement dédiées au Phygital et notamment au phygital commerce. Du moins, pas tel que nous le concevons. D'ailleurs, lorsque nous sommes mis en concurrence sur un projet, nous nous retrouvons en face d'agences digitales au sens large, de SSII ou de fabricants de bornes.
