La première idée pour monétiser un site web est d'intégrer des bannières sur les pages, afin de proposer aux internautes, des promotions ou de l'information. Une étude publiée il y a quelques mois par Adyoulike et l’Ifop, pose les bases d’un débat intéressant sur les formats de publicité que l’on retrouve sur les sites internet.[hr]

Le jugement des français interrogés (1010 personnes, âgées de 18 ans et plus) est sans appel: pour 84% des français, la publicité est vu comme un contenu parasite qui leur fait perdre du temps et 80% la juge intrusive, voire stressante (à 61%). Récemment, je faisais le sondage autour de moi pour savoir si quelqu'un avait déjà cliqué sur une bannière. Résultat, tout le monde m'a rétorqué que "non, enfin oui peut-être une fois, sans vraiment le vouloir" et que la solution à ce problème est d'installer Adblock.

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"Adblock, cette mauvaise idée qui tue l’économie du web"

L'expression est tirée d'un excellent billet rédigé par Alexandre Jouanne (alias @jouanito). Internet a démocratisé la consommation gratuite de contenus en ligne. Les sites d'informations sont les premiers à en pâtir, car pour continuer à payer certains frais, le display (bannière, habillage...) s'affiche comme une solution évidente. 2 alternatives peuvent être à ce stade utilisées: la première est d'indiquer aux internautes, via un message sur le site, qu'Adblock est activé sur le navigateur et qu'il est important pour la survie du site, de désactiver cette extension. L'autre méthode, utilisé par Topito par exemple, est de faire "payer" l'internaute une bonne fois pour toute, grâce à l'outil ZeroPub. Visionner une pub, pour supprimer l'affichage de toutes les autres.

Lorsque vous naviguez sur un site, une bannière vous avertira que ZeroPub est disponible. En cliquant dessus, vous pourrez supprimer toutes les pubs du site, pendant un mois, simplement en regardant une courte vidéo.

Il en existe une troisième, qui est de réserver du contenu à ses abonnés, et mettre en place une zone payante. C'est, par ailleurs, le modèle choisi par la plupart des grands médias (Le Monde, L'Opinion...). A ce titre, lors d'une conférence à l'ESC Dijon, Pierre-Jean Bozo (Directeur Général de l'Union des Annonceurs) indiquait que ce modèle allait à l'encontre des nouvelles pratiques de consommation de l'information par les particuliers. Pour lui, les gens ont pris l'habitude de consommer l'information gratuitement, il est impensable que les médias puissent aller à l'encontre de ce nouveau comportement. Conviction forte de la part de celui qui a été à la tête de 20 Minutes entre 2004 et 2012, média qui se finance en majorité grâce à la publicité.

Les modèles alternatifs

Le mot à la mode en ce moment est le "Native Advertising", dont le principal enjeu est de proposer du contenu sponsorisé, en lien étroit avec le contexte du support. Sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, cela passe par l'insertion de messages sponsorisés directement sur les Timeline des utilisateurs. Peu intrusif, ce genre de contenu imposé ne bloque pas l'expérience utilisateur initial.

Transposé aux médias, cela s'apparente à des billets sponsorisés, très proche de l'esprit du média. En France, MinuteBuzz ou Melty en sont les précurseurs. Dans le flux d'articles publiés par jour, certains contenus ont été co-rédigés, en gardant la même ligne éditoriale, par des marques partenaires souhaitant cibler l'audience du média.

Recipay l'avant-gardiste

Thierry Bezier-Membrey l'affirme à qui veut l'entendre, le Display et le RTB (Real Time Bidding) sont des outils désuets, inutiles et couteux pour les marques. Après plusieurs années passées dans le monde de la publicité (notamment chez Fred et Farid), et après avoir étudié longuement le comportement et les besoins des annonceurs (lire son billet sur Medium), il se lance dans l'aventure Recipay, un site de recettes sponsorisées par des marques.

Le principe est relativement simple: les marques partenaires commandent à Recipay des recettes de cuisine, mentionnant un ou plusieurs produits de la marques. De l'autre côté, Recipay invite ses utilisateurs à créer une recette à base du produit imposé, et leur propose même de gagner de l'argent (jusqu'à 15 euros) en récompense de leur inspiration. Pas de doublon ou de copie, tout est contrôlé manuellement par des professionnels de la gastronomie.

Un modèle qui semble convenir aux marques, puisqu'une commande de recette, c'est forcément une vente auprès de la personne qui a concoctée la recette. Il y a là un engagement, une relation puissante entre le consommateur et la marque, d'autant plus que la recette publiée contient le nom de la personne qui l'a écrite.

Si le Display est sans doute un modèle perfectible, le RTB semble toutefois avoir le vent en poupe auprès des investisseurs, à en croire les levées de fonds récentes d'Ezakus (2,5 millions d'euros), AlephD (1,5 million) et le rachat de Matiro par 1000mercis (700 000 euros).

Crédit Photo: Shutterstock - Denis Maliugin