Benjamin Lauzier, (double Master 2 de trois écoles : TEMA (Reims), Northeastern University (Boston) et Dublin City University (Irlande). Après quelques expériences en publicité et marketing en Australie et en France, il est alors partir travaille à NYC, toujours en agence de publicité.[hr]

A partir de là, c’était de plus en plus dur pour lui, de résister à la Silicon Valley et la "startup life", et presque un an plus tard, il décide de s'y installer. Il tombe alors petit à petit dans le monde du Growth Hacking...

Article proposé par Maxime Salomon, fondateur de Jobsy et créateur de la newsletter GrowthHackingFrance, vous pouvez le retrouvez sur Twitter où il partage sa veille

Quelles ont été tes expériences en startup ?

J'ai commencé à Cater2.me en tant que Directeur Marketing. C'est une startup qui connecte des restaurants, chefs et "food trucks" avec des entreprises qui payent les repas à leurs employés. Toutes les entreprises de la Silicon Valley se battent pour attirer les meilleurs talents et offrir le repas du midi est devenu presque un must-have qui renforce l'esprit d'équipe et améliore la productivité des employés. Des entreprises comme Dropbox, Evernote ou Adobe nous disaient qu'ils avaient par exemple besoin de repas tous les midis pour 150 employés, 20 végétariens,

3 allergies aux noix et que leur budget est de 13$ par personne et par repas. Cater2.me prend ça en compte et leurs amène un food truck le lundi, un chef Japonais le mardi qui fait des sushis sur place, et un restaurant Thai local le mercredi par exemple.

Les employés ont une interface où ils peuvent noter leur repas et c'est sur ce feedback que se base Cater2.me pour améliorer la qualité de leurs repas. J'ai rejoint l'entreprise en tant que quatrième employé et l'ai quitté un an et demi plus tard après avoir lancé dans 3 nouveaux marchés et embauché plus de 35 personnes.

Au début il y a eu pas mal de problèmes assez basiques à résoudre d’un point de vue Marketing. Je suis arrivé dans une startup très profitable mais avec un site internet fait sous Powerpoint, aucune consistance, on ne savait pas grand chose sur notre audience, où les cibler, quel message marche le mieux etc. Les premiers mois étaient donc surtout pour définir les bases, l’identité de la marque et mettre en place une infrastructure de base et site internet décent par exemple. Mes responsabilités se décomposaient en trois parties assez classiques:

  • Acquisition via SEO/SEM, media… mais aussi des approches plus "grassroot" comme la création d’une communauté d’Office Managers qui nous permettaient d’infiltrer notre coeur de cible et monopoliser cet espace.
  • Rétention via emailings et social media principalement. Le Social Media n’étant pas énorme pour une entreprise B2B, en utilisant quelques "hacks" va Gmail et Twitter, on a pu créer une liste de profils Twitter de nos clients à suivre.

Lorsqu’une office manager (notre coeur de cible, la personne en charge du bureau, des repas, des fournitures de bureau etc.) tweetait quelque chose comme “A encore la grippe…”, on lui envoie un bouquet de fleurs avec un assortiment de tisanes et une note manuscrite lui souhaitant un bon rétablissement et lui disant qu’elle ne s'inquiète pas, que Cater2.me s’occupe du reste. Ce genre d’initiatives a permis a l’entreprise une rétention phénoménale et une relation incroyable avec nos clients.

  • Produit et lancement de nouveaux marchés en travaillant avec les ingénieurs et designers de l’équipe.

Je travaille maintenant à Lyft en tant que Growth Hacker. Lyft est un service qui connecte des gens qui ont besoin d'aller quelque part avec quelqu'un qui a une voiture et qui veut bien les déposer. Nos "chauffeurs" sont donc des étudiants, des artistes, des mères aux foyers qui ont passé notre sélection et veulent gagner un peu d'argent (jusqu'à 35$/heure) simplement en sautant dans leur voiture quand ils le veulent, et en lançant l'application Lyft. Du côté passager, il suffit de demander un Lyft via l'application directement d'où on peut aussi voir où la voiture est, comment s'appelle le conducteur, etc.

Lyft se différencie surtout par sa communauté et son image de marque très forte: toutes nos voitures ont une énorme moustache rose à l'avant, nos passagers montent à l'avant généralement et les conducteurs les accueillent avec un Fistbump. À la fin du Lyft, le passager note son chauffeur et le paiement se fait directement via l'application qui a déjà la carte bancaire en mémoire. Lyft fonctionne à base de donation, ce qui veut dire que chaque personne peut choisir combien il décide de payer son chauffeur. Lyft affiche un prix recommandé qui est en général moins cher qu'un taxi. Ça encourage aussi les conducteurs à être aimables et extrêmement créatifs: certains installent des jeux vidéos dans leur voiture, d'autres offrent des cupcakes ou des costumes pour se prendre en photo pendant le voyage.

Mon rôle au sein de l’équipe Growth me permet de toucher à tout. Je fais principalement des expériences rapides pour identifier des opportunités de croissance sur certain channels, que ça soit en media avec des campagnes SEM et Twitter sur une audience niche, ou des changements plus produits ou dans notre funnel qui nous permettent d’augmenter la viralité de Lyft.

Du Marketing au Growth Hacking

Ça s'est fait assez naturellement et je pense que les deux notions vont tout doucementse rapprocher pour être de plus en plus complémentaires et inter-dépendantes. J'ai commencé à jouer avec l'html/css vers 13/14 ans et pendant mes études j'ai créé ma micro-entreprise pour faire quelques sites internet, depuis je continue régulièrement à jouer un peu avec différents langages et pas perdre la main, donc une partie de mon expérience est assez technique quand même. Puis je suis tombé dans le marketing et la publicité et ai bossé plus de deux ans pour des agences de pub à Paris et New York.

Cater2.me était très rentable mais complètement bootstrappé (n'a jamais levé d'argent et financé uniquement par les fondateurs) ce qui force à être plus créatif. Je préférais allouer une plus grosse partie de mon budget à de l'achat media (affiches dans le métro de New York, SEM etc.) pour nous faire une place et gagner un peu de traction sur laquelle je pouvais capitaliser, qu'à des outils de tracking ou CRM que je pouvais construire grossièrement à la main. À partir de là, mon challenge était constamment comment en avoir le plus pour mon argent et améliorer les processus et infrastructures pour que notre funnel d'acquisition soit le plus droit possible.

Peux-tu nous donner quelques exemples de Growth Hacks ? Quels sont les plus efficaces ? Pourquoi ?

Il y a plusieurs petites techniques et astuces qu'on peut trouver en fonction de sa cible, mais pour moi beaucoup tombent dans une de ces trois catégories :

  • Connaître son audience
  • Tester et mesurer continuellement
  • Rendre le produit viral

Le Growth Hacking reste un composant du Marketing, et je crois que ces trois thèmes ne surprendront personne, mais je pense que l'objectif d'un Growth Hacker est de répondre a ces questions en utilisant la technologie.

Connaître son audience parait évident, mais là où un marketeur peut-être plus traditionnel aurait décidé de faire un questionnaire ou une étude de marché, un growth hacker réalisera par exemple qu'il a déjà les Facebook IDs et user_likes permissions de ces utilisateurs à qui il demande de se connecter par Facebook.

À partir de là on peut avoir distribution d'âge, sexe, démographie, mais aussi leurs intérêts par exemple en récupérant les likes des utilisateurs et le nombre total de likes pour cette page. Le rapport des deux permet de mesurer proportionnellement et éviter d'avoir des conclusions qui ne veulent pas dire grand chose comme "20% de mes utilisateurs aiment le Nutella" si statistiquement parlant 30% des Francais aiment le Nutella. Sans envoyer un seul email, on peut dresser un véritable portrait de ses utilisateurs en quelques lignes de code.

Beaucoup plus simple à mettre en place, on peut aussi mettre en place des Google Alerts ou Mention pour sa marque mais aussi ses concurrents. Dans ma précédente entreprise, on est ainsi tombé sur l'URL du blog privé d'un nouvel employé qui expliquait à sa famille qu'il avait était embauché pour effectuer le lancement sur un nouveau marché. Malheureusement pour lui, il détaillait toute leur procédure de formation, leur stratégie marketing avant le lancement, date de lancement, objectifs etc. On a rapidement mis en place une énorme campagne de publicité et RP qu'on a lancé 10 jours avant leur lancement dans ce nouveau marché...

"Si vous n'êtes pas en train de tester, vous gaspillez du trafic !"

Tester et mesurer continuellement est pour moi un des rôles clés d'un Growth Hacker. Si vous n'êtes pas en train de tester, vous gaspillez du trafic ! Il y a énormément de plateformes d'A/B testing sur internet qui ne requièrent que quelques lignes à ajouter à votre page et vous permettent de pratiquement tout tester sans aucunes connaissances techniques. Optimizely et Visual Website Optimizer sont deux bons exemples. Sans aucunes connaissances vous pouvez par exemple localiser le contenu de votre page: un visiteur venant de New York verra un numéro de téléphone New Yorkais, et une liste des clients New Yorkais. Avec quelques comptes Google Voice et deux heures de temps, vous pouvez facilement doubler le taux de conversion.

Vous pouvez aussi tester vos images, votre call-to-action, la taille de vos boutons, etc. Le dernier élément, c'est la boucle virale. Pour Lyft, la moustache rose est une merveille marketing qui créée beaucoup de discussion et rend les voitures très facilement reconnaissables par rapport aux concurrents. Il y a beaucoup d'exemples de growth hacking célèbres, Dropbox en est un brillant où la récompense pour recommander un nouvel utilisateur à une telle valeur que le service grossit juste de lui-même. D'autres services comme Venmo ont une approche similaire avec un give/get $1.

Popcorn, une application pour chatter avec les personnes dans un rayon d’un mile autour de vous, vous demande d'inviter vos amis pour "débloquer votre zone" si n'avez personne avec qui chatter en ouvrant l'application. Hotmail est célèbre pour leur "Hack" où après avoir réalisé que 80% de leurs utilisateurs venaient de parrainages d'amis, ils ont décidé d'ajouter en bas de leurs emails le fameux "PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail". En un an et demi Hotmail a atteint 12 millions d'utilisateurs (sur 70 million d'internautes dans le monde l'époque...) et Microsoft les rachetait pour 400 millions de dollars.

Quelles sont les compétences d’un Growth Hacker ?

En plus d'une connaissance des outils marketing, je pense que des bases techniques sont importantes. Un peu de Javascript, HTML & CSS peuvent faire des merveilles et peuvent permettre d'économiser en ressources techniques. Être curieux et rester au courant de ce qui se passe autour est aussi important, par exemple Gmail a lancé il y a quelques mois la possibilité d'effectuer des actions directement depuis l'inbox sans ouvrir l'email mais je pense que encore peu de gens en ont vraiment tiré profit.

A quel moment dans le développement d'une startup doit-on recruter un Growth Hacker ?

Le plut tôt possible. Les startups sont généralement limitées en développeurs et en argent, et le job d’un growth hacker c’est de trouver des “hacks” et expériences qui permettent d’accélérer la croissance à moindre frais pendant que les ingénieurs se focalisent sur les fonctionnalités plus classiques du produit.

Une note de fin ?

Le futur appartient définitivement aux marketeurs qui ont une dimension digitale, mais je pense qu’il faut se détacher un peu de la définition "branchée" de Growth Hacker. Dans l'esprit, tout le monde de curieux et un peu technique peut être un growth hacker. Il y a toujours quelque chose à améliorer, un script VBA sur Excel ou Applescript pour automatiser cette tâche manuelle qui nous énerve et qu'on fait trois fois par jour à n’importe quel niveau de l’entreprise. On se dit assez facilement “Ah si seulement notre site web pouvait faire X ou Y”, mais la vérité c’est que n’importe qui avec Google et une bonne dose de patience peut contribuer et tester une landing page avec des fonctionnalités très simplifiés pour valider ou réfuter le besoin de tel ou telle feature.

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