La newsletter, c'est ce qui a fait le succès de MyLittleParis, entreprise fondée en 2008 par Fanny Pechiodat. Une lettre d'information compilant les meilleurs bons plans féminins dans un premier temps, avant de se lancer sur le créneau masculin avec MerciAlfred. Depuis d'autres succès ont vu le jour comme TTSO (Time To Sign Off), newsletter d'actualités lancée par Romain Dessal ou encore Artips, qui raconte une anecdote courte et originale au sujet d’une oeuvre d’art célèbre ou inconnue.
Si les outils pour lancer une newsletter thématique sont connus (relire notre article à ce sujet), il existe plusieurs conseils à suivre. En effet, l'avantage que l'email procure est la quasi-certitude que l'information sera diffusée (sauf éventuelle redirection en spam), à l'inverse des publications sur les réseaux sociaux, qui ne sont pas vues par tous les abonnés ou fans. Un format pertinent également pour assurer le contrôle et le ton de l'information diffusée auprès des abonnés, qui donnent leur accord pour recevoir vos emails. Un pacte de confiance à ne pas trahir, sous peine d'un désabonnement rapide.
L'email est un canal de distribution propriétaire, c’est à dire qu’en tant que marketer vous avez le contrôle total sur ce dernier. Cela contraste avec d’autres canaux d’acquisitions comme le PR, l’utilisation des réseaux sociaux ou encore le SEO qui changent constamment et dont l’impact peut varier du tout au tout en quelques mois, indique Maxime Salomon, co-fondateur de Growth Bakery.
Le cas Growth Bakery est intéressant dans son positionnement. Lancée tout d'abord dans le but d'évangéliser à propos du Growth Hacking en France, la newsletter francophone qui revendique plus de 900 abonnés hebdomadaires a récemment pivoté pour couvrir tous les leviers de croissance (SEO, Viral Marketing, PR, Branding, Process, Growth Hacking, Paid, PM, Design, Community, Sales, Recrutement, Management, Culture) et pas uniquement l'approche tactique, voire border-line du marketing.
Apporter de la valeur
Pour Clément Vouillon, fondateur de SaasClub, l'élément fondamental pour lancer une lettre d'information est d'apporter de la valeur à son public, surtout si celui-ci est B2B. "Si cette valeur est forte tout découlera ensuite plus facilement (inscriptions, distribution, bouche à oreille...)" précise Clément. Sans valeur, difficile d'attirer des personnes de qualité et le risque de découragement de la part du curateur est fort probable. "Dans ce sens il faut donc se lancer uniquement quand on a décelé un besoin mais également compris qui sont les cibles".
Depuis sa création, SaasClub revendique plus de 2500 inscrits, avec un taux moyen d'ouverture hebdomadaire de 57%. L'objectif absolu de cette newsletter anglophone est de permettre à la communauté SaaS (Software as a Service) de se tenir au courant des meilleurs articles et meilleurs outils pour construire son business. Cette dernière rencontre un public composé à 70% d'inscrits à l'étranger (forte majorité US) et bénéficie de très bons retours grâce à une communauté très qualitative et active.
"A titre personnel je préfère un développement organique pour une newsletter en se concentrant sur la qualité des inscrits, du contenu et des échanges plutôt que de vouloir faire du grand nombre avec des taux d'ouvertures classiques pour de l'email marketing (10% - 20%). Mais ce n'est qu'une préférence personnelle",
complète Clément.
Au premier abord, la construction et le lancement d'une newsletter thématique semble facile. Toutefois, si certaines newsletters comme Startup Digest ou Betalist ont un business modèle clairement affiché et une proposition de valeur affirmée, difficile d'imaginer la mise en place d'un abonnement payant pour recevoir ces emails. Pourtant, au même titre que les serveurs d'un site web, les services de mailing deviennent payants à partir d'un certain nombre d'abonnés. La newsletter serait-elle le dernier endroit ou le display pourrait encore servir?
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