Aucun acteur du e-commerce ne manquerait de connaitre son taux de d’achat, son taux de rebond ou son panier moyen. Mais, même s’ils sont importants, il convient de garder à l’esprit d’autres indicateurs pertinents pour une startup dans l’optique d’une amélioration continue de son site, en accord avec une meilleure compréhension de ses internautes et de leurs attentes. Article rédigé par Alix de Sagazan, co-fondatrice d'AB Tasty.
Définition des indicateurs pertinents
La démarche à adopter est très différente pour une startup que pour des grands sites à forte volumétrie et avec une audience en partie fidèle et conquise. Les indicateurs de performances ne peuvent être les mêmes, à l’exception des indicateurs les plus simples et les plus génériques : taux de rebond (% des visites qui sont restées sur une seule page), taux de refus (% des visites qui ont vu plus d’une page mais qui ne sont pas entrées dans le tunnel de conversion), taux d’abandon (% de visites qui sont entrées dans le tunnel sans convertir)…
Ces indicateurs sont indispensables mais restent très généraux et parfois mal adaptés aux startups qui ont peu de trafic et enregistrent peu de conversions telles qu’une transaction. Baser sa stratégie d’optimisation sur la base de faible volume de conversions peut s’avérer dangereux, car peu fiable statistiquement. Il vaut mieux suivre des indicateurs pour lequel on enregistre des conversions en grand nombre. Si votre startup ne réalise pas 100 transactions par jour, il faut alors cherche un autre type de conversion à suivre. C’est là qu’on distingue la macro-conversion de la micro-conversion.
La macro-conversion, c’est l’objectif primordial, ou encore la raison d’être du site. Pour un site e-commerce, il s’agit généralement de générer des transactions et donc du chiffre d’affaires. Le taux de conversion, aussi appelé taux de conversion global, est alors directement lié à l’acte d’achat. Pour les sites non transactionnels, la macro conversion peut consister en la récupération de prospects qualifiés ou la consultation de pages vues si le modèleéconomique repose sur les revenus publicitaires.
A l’inverse, les micro-conversions sont les conversions secondaires qui peuvent contribuer à la macro conversion. En effet, l’internaute n’est souvent pas prêt à effectuer l’acte d’achat immédiatement lors de son arrivée sur le site. Il faut alors lui proposer des alternatives moins engageantes (ex: s’inscrire à une newsletter, demander une démonstration gratuite, etc.) pour lui montrer son expertise, lui donner des éléments d’évaluation et pouvoir ensuite le recontacter. La mesure de ces étapes intermédiaires est donc importante pour évaluer la capacité du site à accompagner l’internaute lors de son cycle d’achat.
L'exemple
Chez AB Tasty, par exemple, même si la finalité est la souscription d’une offre payante à notre solution, nous savons que le processus d’achat requiert du temps et une évaluation du produit. Notre priorité est donc d’inciter l’internaute à comprendre, à évaluer et à tester notre solution. Cela se fait via différents biais que sont la lecture de notre vidéo de présentation, l’essai de notre version de démonstration, qui sont donc les micro-conversions que l’on suit au quotidien. Nous proposons également un livre blanc à télécharger pour répondre au besoin d’information des internautes en quête de conseils pratiques sur l’A/B testing et sont donc potentiellement en phase d’évaluation des différentes solutions du marché. Le téléchargement de ce livre blanc constitue une autre micro-conversion, plus intéressante encore que les deux précédentes car elle nous permet de rentrer en contact avec l’internaute et de lui proposer par la suite d’autres contenus à valeur ajoutée, et nous rappeler à son bon souvenir. Taux de lecture d’une vidéo, taux d’essai d’une démo produit ou taux de téléchargement d’un document sont donc autant de KPIs à suivre.
En dehors de ces indicateurs quantitatifs, nous ne serions pas complets si nous n’évoquions pas des indicateurs plus qualitatifs : avis de clients sur des sites spécialisés, questionnaires après-vente, avis des proches… Ces indicateurs peuvent constituer une base solide pour définir des hypothèses, que le quantitatif permet de valider ou de réfuter.
Comment analyser ces indicateurs ?
L’analyse des indicateurs de performance est de plus en plus simplifiée, grâce à l’amélioration constante des outils disponibles. Ces outils font la part belle aux marketeurs et requièrent une faible technicité. Gratuits pour certains, et de plus en plus abordables pour d’autres, l’investissement est donc réduit, tant en ressources humaines que financières. Il serait donc dommage de passer à côté de certains de ces outils.
Le premier outil indispensable est évidemment un outil de web analytics, Google Analytics en tête car répondant à la plupart des besoins, bénéficiant de nombreuses ressources documentaires et bien sûr gratuit. Ce type d’outils permet de suivre des indicateurs personnalisés à l’aide d’événements et d’objectifs et disposent de nombreux filtres : sur l’audience, sur l’acquisition… Ils fournissent des fonctionnalités avancées de reporting pour créer des tableaux de bord que vous pourrez suivre au quotidien, à la semaine ou au mois.
En complément d’un outil de mesure d’audience, des outils d’eye-tracking, de mouse-tracking ou de click-tracking vont vous aider à mieux comprendre le comportement des internautes sur votre site. Ces outils génèrent des cartes de chaleur et mettent en avant les zones les plus visibles d’une page, celles avec lesquelles les internautes interagissent le plus… et le moins, s’ils ne comprennent pas un élément du site. Cette analyse ergonomique permet de comprendre, par exemple, si les call-to-action sont suffisamment visibles, si l’attention de l’internaute n’est pas déportée sur des informations secondaires… D’autres outils permettent de collecter des feedbacks clients, à l’aide par exemple de questionnaires en ligne, plus ou moins détaillés, de sondages, etc. Une vision qualitative est donc possible à l’aide d’outils souvent très simples d’installation et d’usage.
Améliorer les indicateurs
La définition d’indicateurs pertinents, leur priorisation et leur analyse révèlent des zones d’amélioration possibles : pages à fort trafic mais avec un fort taux de rebond, pages du tunnel de conversion avec un fort taux d’abandon…. Parmi les axes d’amélioration, autant vous parler de celui qui est le plus connu : l’A/B testing. La technique consiste à créer des variations de ses pages et à les soumettre aléatoirement aux internautes. En concurrence direct, les variations vont afficher des performances différentes.
Illustration avec E-sante.fr
E-santé.fr mise notamment sur une micro-conversion de type « Inscription à la Newsletter » pour maintenir un lien régulier avec ses internautes. Par le biais de cette newsletter, le site d’information santé incite les internautes à consulter davantage le site et donc à générer plus de pages vues qui servent son modèle économique en partie basé sur la publicité. Pour améliorer ce taux d’inscription, jugé trop faible, le site a A/B testé la page d’inscription à la newsletter. A l’aide de l’éditeur visuel, une variation est créée pour concurrencer l’originale, en supprimant les visuels qui occupaient jusque-là les 2/3 de la page. L’enjeu était de recentrer l’attention de l’utilisateur sur le call to action "Inscription Gratuite". Le résultat est sans appel : +37,8% d’inscription pour la seconde version, associé à un taux de fiabilité de 100%.
La version originale
La variation
Nous avons ici parlé d’A/B testing sans accentuer sur la possibilité de tester des segments particuliers de l’audience du site. En effet, l’A/B testing ne donne de résultats fiables qu’avec un minimum de visiteurs affectés aux tests. Aussi, il est préférable, dans le cas de startup et sites à faible trafic, d’affecter l’ensemble des visiteurs aux tests, de manière à obtenir des résultats statistiquement fiables rapidement ; or la segmentation de l’audience réduit évidemment le volume de visiteurs soumis au test. De même, il est préférable de s’intéresser d’abord à des pages à fort trafic.
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