Page d’accueil longue ou brève ? Un débat qui fait rage depuis la nuit des temps ou presque. Bien sûr, l’idéal serait de présenter une page longue aux plus infovores et une page brève aux acheteurs plus impulsifs. Mais le Graal de la segmentation parfaite est difficile à atteindre, surtout quand on vient de se lancer : voici donc quelques points à prendre en compte pour décider de la longueur de vos landing pages.

Annonce : La prochaine Startup Keynote aura lieu le mercredi 28 mai et aura pour thème le "Growth Hacking"

Si je vous pose cette question, c’est que je vois ici et là des gens bien intentionnés qui recommandent de copier le modèle de page d’accueil (*) utilisé par certaines startups connues comme Dropbox, Twitter, Facebook, LinkedIn, Quora, etc.

Ces pages d’accueil ont la particularité d’être très épurées. Tout tient sur un seul écran partagé entre la poignée d’éléments indispensables de toute landing page : une headline (qui contient en général une proposition de valeur), un formulaire d’inscription avec call to action, une image… et pas grand chose d’autre.

Les informations sur le produit sont limitées au strict minimum. En général, le site reste même caché tant que le visiteur ne s’inscrit pas.

Cette approche fonctionne sans doute très bien pour ces "startups" (qui n'en sont plus depuis un moment), mais il ne faut pas oublier qu’elle correspond à un modèle économique qui repose pour moitié sur une inscription gratuite.

Dans un grand nombre de cas, vous n’aurez ni la notoriété de ces grandes entreprises, ni leur business model. Pour un peu que vous ne soyez pas un réseau social, que vous vendiez un produit complexe, et que vous ne soyez pas gratuit, et ce genre d’approche est voué à la catastrophe.

Alors, comment trouver la longueur juste?

Il n'y a pas de longueur idéale

Comme toujours quand on creuse n’importe quelle prétendue "bonne pratique", la conclusion à laquelle on parvient est "ça dépend". Peut-être bien qu’il vous faut une page brève, peut-être que non.

Telle étude de cas montre une augmentation des conversions de 30% en utilisant une page 20 fois plus longue. Telle autre vous montre qu’en la réduisant ensuite de moitié, on obtient une nouvelle augmentation de 13%.

Tout ça nous montre que la longueur n’est pas en soi un paramètre très parlant (et que l’optimisation est un processus continu). On peut dire beaucoup avec une page brève, et palabrer pendant des pages sans convaincre personne.

Mais si ce que vous écrivez est ennuyeux à mourir, même si c’est court, rien ne pourra y faire. Ce n'est pas la page en elle-même qui fait le travail, mais le contenu de cette page.

Et par conséquent, la seule longueur idéale qui existe c’est "suffisamment long pour que le visiteur fasse ce que je veux". Bien sûr,  il se peut tout à fait qu’une seule page suffise dans certains cas. Mais il y a de fortes chances que ce ne soit pas toujours possible.

Tout dépend avant tout de votre produit et de votre client, en particulier de son niveau connaissance de votre marque et du problème que vous résolvez.

Voyons les points à prendre en compte pour juger en connaissance de cause.

Votre page est peut-être trop courte si…

1. Votre produit est cher

Si certains sites peuvent se permettre d’avoir des pages d’accueil aussi arides, c’est souvent parce que la décision de s’inscrire ne vous coûte rien.

Quand la décision que vous prenez n’a qu’un impact minimal sur votre portefeuille, vous n’avez pas besoin de beaucoup de temps ou d’information.

Dès que le produit devient cher, la situation change du tout au tout : vous allez passer d’un mode impulsif à un mode réfléchi, vous allez comparer les offres et les produits concurrents, etc.

Et plus le produit sera cher, plus ce phénomène sera puissant. Voilà pourquoi l’approche des landing pages hyper courtes ne fonctionne pas de façon universelle.

Comment l’évaluer : comparez le prix de votre produit à celui de vos compétiteurs (sans oublier les substituts). Si vous êtes sensiblement plus cher, il va falloir justifier de cette différence de prix.

2. Votre produit implique un engagement considérable

C’est l’exemple typique des gros achats comme une voiture ou une maison. Non seulement le prix d’achat est élevé, mais la décision implique un grand nombre de conséquences difficiles à prévoir.

Est-ce que les pièces détachées seront toujours faciles à trouver ? Est-ce qu’il est encore judicieux d’acheter une voiture Diesel aujourd'hui ? Est-ce que le prix de l’immobilier va rester stable ? Est-ce que le quartier sera encore agréable à vivre dans 20 ans ?

Dans un domaine différent, pensez au domaine du logiciel dans le B2B, avec la question de la dette technique : si nous choisissons de construire notre produit sur cette technologie, quel sera le coût si nous devons en changer dans 2 ans ?

Comment l’évaluer : cette notion recoupe celle de risque. Demandez-vous si votre produit est risqué pour votre utilisateur, et si nécessaire, répondez aux angoisses que ce risque pourrait susciter.

3. Votre produit est complexe

Même en faisant beaucoup d’efforts pour formuler votre proposition de valeur de la façon la plus claire et la plus concise qui soit, il se peut que votre produit soit tout simplement trop complexe pour être résumé simplement.

Plus votre produit a d’utilisations ou d’avantages, plus il est spécialisé, plus il demandera d’explications pour être clair dans l’esprit de vos clients.

Comment l’évaluer : si en temps normal vous n’arrivez pas à expliquer facilement l’utilité de votre produit, présentez un cas d’utilisation courant en détaillant bien les étapes.

4. Votre produit est un nice-to-have plutôt qu’un must-have

Un must-have est un produit essentiel dans la vie privée ou professionnelle de quelqu’un. Ce sont généralement des produits courants (un téléphone, une voiture, un logement), ou spécifiques à une profession comme un outil nécessaire dans la chaine de production.

Un nice-to-have est un produit qui procure un certain plaisir mais qui n’est pas indispensable. C’est là qu’on trouve notamment tous les loisirs.

Si votre produit ne répond pas à un besoin pressant, qu’il est un luxe plutôt qu’une nécessité, il faudra sans doute justifier de sa valeur de façon plus approfondie.

Comment l’évaluer : votre produit va-t-il jouer un rôle critique dans la vie de votre client ? Si non, il va falloir trouver les mots pour montrer qu’il est malgré tout indispensable.

5. Votre trafic est moyennement qualifié

Si votre trafic se situe à un niveau de qualification moyen, votre visiteur sait grosso modo qui vous êtes et le problème avec lequel vous pouvez l’aider, mais il n’est pas encore prêt à passer à l’achat.

C’est à ce stade que vos prospects ont le plus besoin d’information pour prendre leur décision. Les aperçus sommaires de votre produit ne sont plus suffisants et il faut aller plus loin.

Comment l’évaluer : Pas toujours facile d’évaluer le niveau de qualification de vos prospects. Vous pouvez segmenter en fonction de la provenance (organique, médias sociaux, PPC), mais ce n’est pas forcément très précis. Le plus simple est de demander directement à vos visiteurs s’ils manquent d’information pour prendre leur décision, par exemple avec un sondage Qualaroo ou WebEngage.

6. Vos clients sont des rationnels plutôt que des intuitifs

Sans trop entrer dans la psychologie de comptoir, on peut distinguer au moins deux grands types de personnalités qu’on peut classer selon leur penchants plutôt rationnel ou plutôt intuitif. Cette étude montre que les clients qui sont plutôt rationnels préfèrent les explications précises (donc plutôt longues) aux arguments émotionnels (donc plutôt punchy).

Ça ne veut pas dire qu’il faut les assommer de chiffres et qu’ils resteront de marbre devant de belles images ou une vidéo bien faite, mais vous aurez de plus grandes chances de les convertir s’ils ont le sentiment de comprendre votre produit dans le détail.

Comment l’évaluer : Ici non plus, il n’y a pas de solution miracle, il faut connaître son marché, et pour ça il faut récolter des données qualitatives, notamment avec des sondages.

7. Vous voulez des leads de meilleure qualité

Dans un de ses article, Neil Patel  a constaté que la qualité de ses leads a diminué après une réduction de la longueur de sa landing page.

C’est somme toute logique : si votre formulaire de lead gen est en bas d’une page longue, ceux qui le rempliront seront mieux informés et plus faciles à convertir. La longueur agit comme une sorte de filtre sur les prospects les plus hésitants.

Ça me permet de faire une remarque sur l’optimisation des conversions : il ne faut pas toujours chercher à optimiser aveuglément un objectif mal défini. Ici, vous aurez un taux de conversion visiteur/lead inférieur, mais des leads de qualité supérieure.

Comment l’évaluer : c’est juste une préférence qui dépend de ce que vous faites de vos leads en aval.

Votre page est peut-être trop longue si…

8. Votre trafic est très qualifié ou au contraire très peu qualifié

Si votre trafic est très qualifié, il connaît déjà votre marque, votre produit et ses avantages, et ajouter des informations inutiles est… inutile.

À ces niveaux de qualification, vous êtes davantage dans la publicité que dans la vente : soit vous essayez d’entrer dans la conscience du public, soit vous essayez d’y rester.

Mais les prospects très qualifiés connaissent déjà tout sur vous et n’ont plus besoin d’être convaincu. Les moins qualifiés ne sont pas encore prêts à l’être. Il faut donc rester sommaire et efficace.

Comment l’évaluer : idem que plus haut pour le trafic qualifié.

9. Votre trafic est très motivé

Quand le client d’un buraliste entre dans son magasin chaque matin pour acheter son paquet de cigarette, il n’a pas besoin d’un argumentaire de vente complet.

Le fumeur a besoin de ce produit. Sa motivation est forte parce qu’il a un besoin particulièrement pressant d’acheter ce produit à cause de sa dépendance. En plus de ça, le prix n’est pas dissuasif.

Comment l’évaluer : demandez-vous si votre produit est un vrai must-have et s’il répond à un besoin évident et puissant.

10. Votre produit est gratuit ou presque

Inversement à ce qu’on a vu plus haut pour les produits chers, si votre produit est une application gratuite, vous n’aurez sans doute pas besoin de détailler votre produit à l’excès.

Un bref résumé des avantages principaux, un bon titre, et un call to action vers l’App Store devraient suffire.

C’est un des rares cas où les pages très brèves marchent plutôt bien.

Mais attention à la notion de prix, qui est toute relative. Il y a un fossé entre une application gratuite et une application à 0.99 €.

Comment l’évaluer : votre produit est gratuit ou indolore pour votre client.

11. Vos clients sont intuitifs plutôt que rationnels

Parfois, l’ajout d’informations supplémentaires peut être néfaste.

Dans l’étude citée plus haut, lorsque les acheteurs plus impulsifs sont mis face à des explications trop longues pour eux, ils revoient à la baisse le montant qu’ils sont prêts à dépenser.

Un public "intuitif" sera plus persuadé par des arguments émotionnels, des images, et des vidéos qui leur permettent d’éviter de lire toute votre page.

Comment l’évaluer : en connaissant votre marché cible le mieux possible.

12. Vous n’essayez pas de clore une vente

Les pages plus longues fonctionnent bien lorsque vous essayez de clore une vente rapidement et que vous n’espérez pas forcément revoir votre client après qu’il aura quitté votre site.

Dit autrement, les pages longues fonctionnent un peu en mode "maintenant ou jamais".

Mais tous les produits ne se prêtent pas à ce genre de stratégie. Vous pourriez essayer de construire une relation plus lentement, et d’asseoir votre réputation en offrant du contenu gratuit.

Et pour faire lire une newsletter, des vidéos, des guides ou des études sous forme de fichier PDF, vous n’aurez pas besoin d’en faire des tonnes.

C’est l’effort cumulé dans ce contenu qui fera office d’argument de vente.

Comment l’évaluer : est-ce que vos landing page ont pour but d’offrir du contenu gratuit en vue d’une vente dans l’avenir, ou de vendre votre produit immédiatement?

Long ou bref ? La seule méthode infaillible pour trouver

Il ne faut pas oublier que ces conseils ne sont que des approches approximatives utiles en l’absence de données plus solides sur vos clients et prospects.

La seule méthode qui vous permettra de savoir la longueur idéale pour vos landing pages, c’est :

  • Tester différentes versions en fonction des données que vous accumulez

  • Une fois que vous avez bien identifié vos différents segments, de présenter plusieurs landing pages en parallèle

Eh oui, vous ne pourrez jamais optimiser vos conversions avec une seule landing page. Il vous en faut autant que vous avez de clients types.

Il y aura toujours une partie de votre public qui préférera avoir plus d’information, et une partie qui préférera en avoir moins, et il n’existe pas de "juste milieu" optimal pour les deux parties.

Idéalement, vous devriez avoir une maximum de landing pages différenciées avec des messages spécifiques pour chaque segment, offre ou campagne, mais il faut aussi savoir tempérer une volonté d’optimisation un peu trop prématurée : les données d’abord, l’optimisation ensuite.

(*) Un petit point rapide sur la distinction home page/landing page que j’utilise un peu de façon un peu (trop) interchangeable. Si votre site n’a qu’une page d’accueil principale, votre home page est de facto votre landing page. C’est pour ça que je me permets ce raccourci.

Crédit Photo: Shutterstock