Avoir des visiteurs c’est bien, les faire convertir c’est mieux ! Comment retenir et rassurer ses potentiels acheteurs pour les faire davantage convertir ? Le tunnel de conversion désigne les différentes étapes depuis l’arrivée sur le site marchand jusqu'à l’achat… ou l’abandon. Article réalisé en partenariat avec AB Tasty.[hr]
Le parallèle peut être réalisé avec tout type d’objectif (inscription, abonnement, achat, etc). Le tunnel s’apparente ainsi à un scénario en entonnoir. Les visiteurs entrent dans le tunnel et le quittent au fur et à mesure des étapes, pour que ne restent à la fin que les acheteurs effectifs. Avec des coûts d'acquisition de plus en plus élevés, les visiteurs qui quittent votre tunnel avant d'acheter sont autant d'investissements perdus. Il est donc primordial d’acquérir un trafic qualifié et de lui aménager un chemin logique vers l’achat. Et ce chemin doit plus ressembler à un entonnoir qu’à une passoire !
L’optimisation du tunnel consiste à cerner les freins rencontrés par les visiteurs et à les amener à l’étape suivante.
Il convient tout d’abord de faire parler les chiffres et de suivre de près les étapes grâce à son outil d’analytics, en le paramétrant convenablement. Cette étape préalable permet de mettre en avant les zones rouges du tunnel, et parfois de relever des incohérences évidentes, principales sources de déperdition.
Une fois cette analyse faite, il est alors temps de faire des hypothèses sur les causes de taux de rebond élevés et de tester les solutions envisagées. Des outils très simples de testing, comme AB Tasty, existent aujourd’hui pour tester en conditions réelles l’impact de modifications du tunnel de conversion.
Un ordre logique s’impose naturellement dans les tests à mettre en place : du haut du tunnel vers le bas, car une amélioration du taux de passage à l’étape suivante au début du tunnel se répercute directement sur les étapes suivantes !
L’objectif des tests doit être de recentrer l’attention de l’acheteur sur les étapes suivantes. Il arrive en effet que des éléments (visuels, call-to-action…) créent du bruit sur la page, déconcentrant le visiteur, l’amenant sur une autre page, lui faisant "oublier" l’achat.
L’exemple sur la page panier ci-dessous illustre la distraction des utilisateurs. Le test a été réalisé avec l'outil AB Tasty.
Exemple 1
Exemple 2
Sur l’original, les différentes informations parasitent l’accès à l’étape suivante. Sur la variation, l’attention de l’internaute est recentrée sur le bouton "Valider mon panier". Le résultat est sans appel : une amélioration de 6,5% du taux de conversion associée à une fiabilité de 100%.
Si supprimer certains éléments peut en effet recentrer l'internaute sur l'action principale à suivre, il ne faut pas non plus lui masquer trop d'informations. Les éléments qui peuvent le rassurer et le conforter dans son choix doivent être présents au bon moment et au bon endroit (par exemple: les frais de livraison sont-ils présentés suffisamment tôt, les garanties et services sont ils clairement mis en avant ?)
L’optimisation de son tunnel de conversion passe donc par une bonne analyse de ses données analytics d’une part, et par les bons choix d’informations et de visuels présentés à l’internaute.
L’étape suivante ? La présentation d’éléments différents à chaque segment d’utilisateurs en fonction de sa typologie !
