L'étude "Ubérisation : partager ou mourir ?" menée par Monitor Deloitte donne de la substance à ce terme aujourd'hui galvaudé. Le cabinet en dévoile les grandes caractéristiques et livre quelques pistes aux entreprises traditionnelles pour qu'elles luttent, ou plutôt qu'elles embrassent ce phénomène.
Impactant de nombreux secteurs économiques, l'ubérisation ne se résume pas qu'à un terme choc inventé par un publicitaire de renom et utilisé à toutes les sauces par les jeunes pousses qui pensent ainsi mettre l'accent sur le coté disruptif de leur idée. C'est un véritable phénomène qui signe l'avènement d'une nouvelle économie, dans laquelle les petits n'ont plus peur de s'attaquer aux gros acteurs et où la bonne idée parvient parfois à primer sur les gros moyens.
L'économie collaborative, un marché qui double de taille tous les 18 mois...
L'ubérisation, selon Jean-Marc Liduena, senior partner chez Monitor Deloitte, c'est "le développement rapide et exponentiel de l’économie collaborative, ou on-demand, c'est le « New DIL » du 21ème siècle : Disruption, Innovation, Leadership". C'est un marché estimé à 26 milliards de dollars de revenus aujourd'hui, qui devrait atteindre d’ici trois ans environ 100 milliards de dollars. Le marché mondial de l’économie on-demand pourrait ainsi doubler de taille tous les 18 mois. Aujourd'hui, cette économie a rebattu les cartes dans quatre secteurs stratégiques : l'hébergement, le transport, la finance et le retail. En moyenne, Airbnb accueille chaque nuit 425 000 invités, soit 22% de plus qu'Hilton dans le monde entier, et ce sans posséder un seul bien immobilier.
Selon Monitor Deloitte, cette "uberisation" se caractérise par sept aspects essentiels : la disruption, l'usage (qui prédomine sur la possession d'un bien ou d'un service), l'innovation, l'échange, supporté par le numérique, l'interdépendance (le consommateur est au centre et le nombre d'intermédiaires est réduit) et la dynamique (le prix étant ajusté en temps réel et l'accès au produit ou service se faisant à la demande, au moment et à l'endroit voulus par l'utilisateur). Une économie on-demand qui définit un nouveau business model où "un particulier peut créer un business en 60 secondes", comme l'a justement remarqué Brian Chesky, président-fondateur d'Airbnb, en contournant les traditionnelles « barrières à l’entrée » et en évitant les contraintes d’investissement, de coût et de masse salariale.
Tiré vers le haut par l'innovation mais plombé par la réglementation
Mais aujourd'hui, la croissance des acteurs de cette nouvelle économie se heurte à quatre obstacles : la réglementation (qui dans certains pays comme la France peut mener à une véritable chasse aux sorcières), la fiscalité (exemple de la taxe de séjour que doit collecter Airbnb dans des villes comme Amsterdam ou San Francisco), l'assurance (et la confiance) et la réputation (qui peut être faite ou défaite en quelques clics sur TripAdvisor).
Les entreprises traditionnelles ne peuvent donc pas rester à la porte de cette nouvelle économie qui se dessine. Pourtant, alors qu'aucune des startups à I'ascension fulgurante ne vend de produit, l'innovation des grands comptes porte encore et toujours sur le produit, alors qu'il existe selon Deloitte, 10 types différents d'innovations, allant des process à la fidélisation client.
Les entreprises traditionnelles doivent donc innover, à différents niveaux, et s'adapter à cette nouvelle économie en adoptant un nouveau modèle de leadership. Selon Monitor Deloitte, la réponse repose sur cinq dimensions : la créativité, l'adaptabilité, l'expertise, l'humilité et la collaboration, qui s'articulent autour d'une véritable vision. "La réussite passe par une nouvelle vision de l’entreprise et une gouvernance adaptée, fondée sur le « system thinking »", conclut l'étude.
