Le WebMarketing est devenu un poste incontournable dans le développement de la stratégie digitale des entreprises. Ce métier prend en charge la définition et le pilotage de la stratégie online d’une société, basé sur les différents canaux digitaux internet et mobiles. Il est devenu primordial de continuellement s'informer pour mieux se préparer à la "digitalisation". Quel est le rôle d'un WebMarketeur ? Peut-on encore distinguer les métiers du WebMarketing et du marketing traditionnel ? Le premier a-t-il déjà remplacé le second ? Emmanuelle Ottavi, Directrice de la division Digital & E-Commerce du cabinet de recrutement FYTE, nous explique sa vision de ce métier en pénurie de talents et d'experts.

A quel moment de la stratégie intervient le WebMarketing dans la chaîne de décision ?

Cela dépend, est-ce qu'on parle d'un pure-player dont l'activité est exclusivement digitale ou d'une société qui se digitalise ? Chez les pure-players, le WebMarketing se confond totalement dans la stratégie marketing. C'est-à-dire que les personnes en charge de ce pôle vont inscrire leur vision dans la stratégie de la marque et de son positionnement. Les problématiques de charte graphique, d’achats média, de déploiement de campagne, de communication sur les réseaux sociaux sont étudiées en amont pour en tirer le plus de données possibles afin d'aider les équipes opérationnelles sur la mise en œuvre de stratégies de long terme. Les équipes Webmarketing des pure players sont continuellement en veille de nouveaux outils afin d’optimiser les budgets et les résultats.

« 43% des entreprises ont réellement implanté une stratégie WebMarketing en 2015, alors que 69% comptent se lancer "massivement" dans des expériences digitales.* »

Un retard qui montre que le digital n'était jusque là pas une priorité pour toutes les entreprises. Dans une société traditionnelle, l’aspect digital est souvent rattaché à la communication et se concentre principalement sur l’optimisation du site internet, et les réseaux sociaux afin de développer l'image de la marque. La notion de retour sur investissement est peu prise en considération et les indicateurs de performance des campagnes tournent davantage autour du volume d’audience et de notoriété de marque.

Une autre différence fondamentale: parle-t-on d'une entreprise B2C ou B2B ? Dans les deux cas le message doit être adapté à la cible prévue. Pour cela, des solutions d’emailing sont mises en place et les entreprises, souvent via des agences spécialisées, font parler leur data afin d’obtenir les meilleures performances. En BtoB, les bases de données sont beaucoup plus importantes, et les critères de segmentation sont beaucoup plus nombreux. Par conséquent, les équipes de data analytique sont souvent plus grandes et stratégiques dans une entreprise qui évolue dans un univers BtoC.

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*source: Adobe et Econsultancy ont publié un rapport intitulé "Rapport trimestriel sur l’intelligence digitale"

Quelle est la différence entre un bon et un mauvais WebMarketeur ?

Sa culture du résultat principalement. Un bon webmarketeur se doit impérativement d’avoir un très fort tempérament analytique. Qu’il s’agisse de WebMarketing ROIste ou non, le  webmarketeur doit être capable de définir des indicateurs de performance, de les tracker et d’analyser les résultats afin de les optimiser le cas échéant. Internet offre des possibilités immenses aux équipes marketing de mieux cibler leurs consommateurs. Encore faut-il maîtriser les outils pour traiter et exploiter leurs données.

Une tendance forte en WebMarketing est son évolution vers les métiers de la Data.

Lorsque nous recherchons un webmarketeur, il faut qu'il ait une bonne culture de l'innovation en termes de tendance et d'outils afin qu'il puisse toujours évoluer dans son poste. Il doit être capable d'interpréter les données, d'avoir une vision de l'ensemble des leviers d'acquisition afin de challenger ses équipes ou ses agences partenaires et de répondre aux objectifs demandés. Il est indispensable de challenger les résultats, afin de faire réfléchir les opérationnels au meilleur moyen d’optimiser leurs campagnes et leur budget. Il doit avoir donc avec du leadership et un sens opérationnel très présent.

Je me souviens avoir échangé avec un candidat sur les problématiques d'un client pure-player en lui expliquant que celui-ci faisait partie des 10 meilleurs clients de Google. Il m'a immédiatement répondu que ce client se trompait d’objectif. Ce qui compte, ce n’est pas le budget engagé chez un prestataire, mais le détail des indicateurs de performance (coût d’acquisition client, taux de transformation, rang de référencement …). Un bon webmarketeur doit avoir cette capacité de prise de recul.

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Comment se former et sur quels outils ?

Idéalement, un Webmarketeur doit maitriser les outils analytics, et a minima Google Analytics. Il doit surtout être au fait de toutes les nouvelles technologies et nouveaux outils qui se créent pour l’aider dans son métier. Généralement, les éditeurs de ces solutions organisent eux-mêmes des formations à l’utilisation de leur produit. Il est donc important pour un responsable webmarketing de tester de nouvelles solutions, et d’être très ouvert aux tendances du marché digital.

Quelques exemples d'outils récents et très utilisés:

  • eMailing: Mailjet / MailChimp / Stamplia / Sellsy
  • Tests A/B: AB Tasty / Kameleoon
  • Traffic: Google Analytics / Mixpanel / Adobe Analytics / Webtrends
  • Référencement: SEO Cockpit / WebCeo / SEMrush
  • Social Media: Hootsuite / tweetdeck / Buffer / Mention
  • CRM: Intercom

Quelles évolutions prévoyez-vous sur ce poste ?

Les technologies évoluent très vite. Beaucoup de startups développent de nouvelles applications et logiciels innovants tous les jours. Une nécessité d’être au fait de toutes les nouvelles tendances est impérative. L’avenir nous dira si dans 5 ans ce poste aura toujours sa raison d’être. C’est tout le sujet des postes en WebMarketing qui évoluent en même temps que les technologies. Dans notre sourcing de candidats, nous recherchons des personnes ouvertes d'esprit qui souhaitent se mettre tous les jours au niveau pour répondre aux attentes des marchés.

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