Christophe Cousin, fondateur de l'agence Camp de Bases et expert en "Big Data Marketing" a répondu aux questions de la rédaction à propos de l'impact du Big Data sur les métiers du Marketing. Selon lui, les fonctions Marketing ne peuvent plus ignorer l'importance des datas et le pouvoir de l'analyse.[hr]
Camp de Bases est une agence spécialisée dans le data-marketing qui fournit à la fois conseil et outils technologiques pour aider ses clients dans l'intégration de nouveaux métiers et nouvelles pratiques. Christophe Cousin, chroniqueur au Journal Du Net sur les questions Big Data et Marketing, et PDG de la société depuis sa création en 2010, revient sur les bouleversements du Big Data en entreprise.
Comment le Big Data révolutionne-t-il le marketing ?
Avec un grand nombre de données, parfois accessibles en temps réel, les Big Data permettent aux marketeurs d'explorer de nouveaux usages dans plusieurs spécialités comme:
- Le marketing relationnel avec des scénarios cross canal,
- Le web analytics avec l'optimisation des parcours on line
- Le marketing prédictif pour anticiper les évolutions… et donc alimenter le marketing produit…
Alors que le Big Data a pendant longtemps été abordé par un prisme technique, le marketing est train de reprendre la main. Logiquement, des scénarios et des bénéfices concrets pour les consommateurs sont en train d'émerger comme nous l'avons résumé dans notre infographie (ndlr: voir en fin d’article).
Mais cette révolution doit aussi être l'occasion de réfléchir sur l'usages des données, le respect de la vie privée, le droit à l'oubli… autant de sujets importants pour les particuliers que les marketeurs doivent intégrer dans leurs approches.
Des métiers vont-ils être bouleversés ?
Tous les métiers de la direction Marketing sont en train d'être impactés ! C'était déjà vrai depuis plusieurs années, mais désormais plus moyen de faire du marketing sans s'intéresser aux data, à la façon de les collecter, de les enrichir, de les exploiter….
Parmi les fonctions existantes, le rôle de la DSI est aussi en train de radicalement évoluer à la fois pour s'adapter aux nouveaux besoins et à l'explosion des services SaaS et du cloud.
Des fonctions méconnues jusqu'à présent arrivent sur le devant de la scène : les statisticiens deviennent des "data scientist" et leur rôle est primordial dans la compréhension du Big Data. Enfin, de nouvelles spécialités sont en train d'émerger, comme la DataVisualisation qui permet de représenter des résultats parfois complexes (comme des parcours client par exemple).
Reste aux Directions Générales de bien comprendre l'impact du Big Data sur les organisations, la stratégie, les process… la vraie révolution du Big Data est certainement là aussi.
Comment les entreprises peuvent-elles se préparer et réagir au mouvement ?
Pour chaque type d'entreprise, il y a des exploitations possibles des Big Data… et des méthodologies différentes pour les aborder.
L'approche que je recommande le plus souvent est de constituer une équipe pluridisciplinaire dans l'entreprise pour mener en parallèle deux réflexions : la première consiste à imaginer les scénarios de demain, les usages en essayant de trouver un juste équilibre entre prospective et réalité. Il s'agit de "rêver les pieds sur terre" pour faire en sorte que les Big Data répondent à de "vrais" enjeux car les Big Data ne peuvent pas tout faire malgré tout!
En parallèle, il est nécessaire de cartographier les données, qu'elles soient déjà dans le système d'informations de l'entreprise ou à l'extérieur de celui-ci. Avec quelques boucles itératives, il est alors possible de hiérarchiser les usages à mettre en place et préparer ceux à moyen terme. La mise en œuvre de projets concrets peut alors commencer.
Disposons-nous déjà des outils pour traiter intelligemment et avec fiabilité les données clients/utilisateurs ?
Il faut séparer deux sujets : d'un côté, il y a la fiabilité et la Data Quality. De nombreux outils existent dans ce domaine mais ces derniers ne sont pas toujours utilisés car l'amélioration de la qualité est un sujet âpre, long et parfois fastidieux qui rebute certaines équipes qui préfèrent se concentrer sur des sujets plus "sexy". C'est pourtant un des enjeux majeurs de la Big Data.
L'autre sujet concerne la façon de sortir des indicateurs ou des éléments "intelligents" d'un très grand volume de données. Il s'agit de passer 3de la Big Data aux Smart Data". Là aussi de nombreuses solutions existent déjà même s'il est probable que nous allons voir arriver de nombreuses innovations dans les années à venir.
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