Difficile d’insister assez sur l’importance de la proposition de valeur pour une startup. Dans un environnement concurrentiel, vos clients potentiels (ou vos investisseurs) doivent comprendre clairement et rapidement ce que vous pouvez leur offrir, sans quoi ils iront faire leurs courses ailleurs.[hr]

Par ailleurs, utiliser une proposition de valeur efficace sur vos pages d’accueil ou d’arrivée peut considérablement aider vos conversions.

Article proposé par David Oudiette, rédacteur du blog Ciaro, conseils en rédaction web

Rédiger une proposition de valeur peut paraître simple. Après tout, il suffit de répondre à une poignée de questions que se pose le visiteur : que fait ce site? À qui est-il destiné? Quel bénéfice personnel puis-je en tirer? Pourquoi choisir ce site plutôt qu’un autre?

Quatre petites questions. Et pourtant… Pourtant, une large part des pages d’accueil de startups n’offrent que des accroches vagues, jargonnantes, et ce n’est qu’après plusieurs minutes de recherches, au détour d’un article de blog ou d’une page "à propos" qu’on comprend exactement ce qu’elles font.

Voici quelques conseils pour éviter de perdre vos visiteurs.

1- Expliquez-moi ce que votre produit peut faire pour moi

"Et alors?" c’est sans doute la réaction que vous avez lorsque vous lisez une proposition de valeur mal rédigée : une accroche un peu banale, qui ne suscite que peu d’intérêt, et qui reste trop vague pour correspondre exactement à ce que vous recherchez.

Très souvent, cette proposition de valeur ne fait que décrire ce qu’est le produit. Mais la proposition de valeur doit aller beaucoup plus loin. Ce n’est pas à votre visiteur de trouver où réside l’intérêt de votre produit. Lorsque votre prospect se demande "Et alors?" ou "Pour quoi faire?", il faut que vous répondiez à cette question pour lui.

Prenons quelques exemples pour illustrer. Voici trois titres tirés des sites de startups que j’ai choisies à peu près au hasard (sur Maddyness) :

• "Découverte et location d’espaces éphémères" (PopUp Immo)

• "Abonnement de lingerie" (Sorpreza)

• "Location de voiture entre voyageurs" (Carnomize)

Qu’est-ce que ces titres ont en commun? Ils décrivent ce que ces startups sont, mais pas ce qu’elles peuvent faire pour moi. Ils ne me disent pas pourquoi je devrais être intéressé par leur service.

C’est frappant jusque dans la façon dont ces propositions de valeur sont écrites : elles sont toutes fondées sur un nom. Essayez de formuler votre titre avec un verbe, et vous serez forcé de penser à ce que vous pouvez faire.

Si l'on reprend la headline de Sorpreza :

• Avant  : Abonnement de lingerie

• Après : Recevez (ou offrez?) de la nouvelle lingerie chaque mois

Ce simple changement vous permet déjà d’adopter le point de vue de votre client, et de réfléchir aussi spécifiquement que possible à ce que votre offre peut représenter pour lui (ou elle en l’occurrence).

2- Dites-moi pourquoi je devrais être intéressé

Expliquer ce que vous faites est un bon début, mais n’est pas encore suffisant : il faut m’expliquer pourquoi ce que vous faites est intéressant pour moi. Dans proposition de valeur, il y a… valeur.

Reprenons le titre de PopUp Immo : pourquoi devrais-je être intéressé par la découverte et la location d’espaces éphémères?

• Est-ce parce que les espaces proposés sont abordables?

• Au contraire, sont-ils exclusifs?

• Peut-être les deux, et l’avantage du site serait qu’il offre beaucoup de choix?

• Les espaces ne sont-ils disponibles à la location que temporairement?

• Ou est-ce la location qui est éphémère (ce qui serait un pléonasme)?

• Pourquoi dois-je choisir PopUp Immo plutôt qu’une autre agence d’événementiel?

Idem pour Sorpreza : Qu’est-ce qui peut m’intéresser dans un abonnement de lingerie?

• Le produit s’adresse-t-il aux femmes qui veulent renouveler régulièrement leur lingerie?

• Aux hommes qui veulent faire un cadeau à leur compagne?

• Aux couples qui veulent pimenter leur vie conjugale?

• Pourquoi choisir une formule par abonnement plutôt que d’acheter en magasin?

• Est-ce parce que le prix est plus abordable?

• Est-ce parce que la sélection de lingerie est particulièrement bien faite?

Se poser ces questions vous permettra de dégager les éléments spécifiques à votre offre. Plus votre proposition de valeur sera spécifique, plus elle convaincra votre client idéal.

Il faut s’efforcer de trouver où se situe l’attrait réel du produit, pour le lier à un désir profond et quasi universel, comme la volonté de faire plaisir à ses amis, d’avoir plus de temps libre, ou de gagner de l’argent (typique pour tout ce qui est B2B). À quel désir votre produit fait-il appel?

Est-ce que PopUp Immo va me permettre de briller en société en organisant un événement dans un lieu disponible uniquement chez eux? Est-ce que grâce à Sorpreza je vais pouvoir sauver mon mariage ou arrêter d’avoir honte de ma vieille lingerie?

Voilà les questions auxquelles il faut répondre pour atteindre le cœur de la proposition de valeur.

3- Ne compromettrez pas la clarté et la spécificité pour gagner en concision

Je sais, je sais. Vous êtes en train de vous demander comment vous allez répondre à toutes ces questions dans un titre long de 5 mots.

La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin de répondre à toutes ces questions (même si vous devriez connaître les réponses). Votre proposition de valeur doit répondre à celles qui sont les plus importantes pour vos clients.

L’autre bonne nouvelle, c’est que ce n’est pas la peine d’être hyper concis. Entendons-nous : si vous arrivez à faire passer un maximum d’informations en un minimum de mots, tant mieux. Mais votre proposition de valeur n’est pas un slogan. Si le titre de votre page fait 15 mots plutôt que 3, ce n’est pas forcément mauvais signe.

La plupart du temps, les accroches-slogans ne provoquent même pas le "Et alors?" décrit plus haut. Au pire, le visiteur poussera un petit "Hmmphh?" en se demandant ce que vous avez bien pu vouloir dire et oubliera le site aussitôt.

Prenons un exemple : Bepleez

• Titre : Bepleez

• Sous-titre : Une nouvelle manière de commercer

• Call to action : S’inscrire gratuitement

Une nouvelle manière de commercer? Pourquoi pas, mais qu’est-ce que vous voulez dire par là?

Après avoir lu ça, la seule chose que je sais, comme dit Socrate, c’est que je ne sais rien. Et accessoirement que je ne cliquerai pas pour m’inscrire gratuitement, car je n’ai pas la moindre idée de ce à quoi je m’inscris.

En tant que startup, vous ne pouvez pas faire l’économie d’une explication claire et précise de ce que vous faites, et de l’avantage que constitue votre produit pour vos clients.

Votre produit est complexe? N’hésitez pas à développer et à renforcer votre titre avec un sous-titre. Utilisez une image pour faire passer votre message. Ajoutez une liste des avantages principaux.

Mais je le répète, ça ne veut pas dire qu’il est impossible de raccourcir un titre quand il est trop long.

Par exemple, le titre de la page de Flubber peut facilement être allégé en enlevant des éléments inutiles :

• Welcome to Flubber, the platform wich manage for free your professional expenses [sic]

• Manage your professional expenses for free

Pouf, une headline réduite de moitié sans rien perdre de son intérêt pour le client. Ah oui, au passage, autre chose :

4- Qui vous êtes n’intéresse personne

J’exagère un peu, bien sûr, c’est pour vous titiller. Qui vous êtes n’intéresse personne tant que vous n’avez pas fait comprendre la valeur de ce que vous vendez.

Avant de savoir ce que Bepleez peut m’offrir, avant de savoir ce qu’est Bepleez, la seule chose qui m’intéresse quand j’arrive sur leur site, c’est de savoir ce qu’ils peuvent faire pour moi. Quel problème Bepleez va m’aider à résoudre. Qu’est-ce que ce service va ajouter de bénéfique dans ma vie.

Autrement dit : le nom de votre startup n’est pas une headline. Ne l’utilisez jamais comme titre. En plus, il est déjà écrit juste au-dessus dans le logo.

Votre titre est sans doute l’élément le plus lu de votre page, ne gaspillez pas le peu d’attention que vous accorde le visiteur en lui envoyant un message redondant et vide de toute valeur.

J’irais plus loin. Vous avez déjà entendu l’adage : "Le client est roi"? Eh bien, ça veut dire entre autres que le client passe avant votre startup et son histoire.

Donc ne commencez pas vos titres par "Nous" ou par "Chez [nom de la startup] nous nous efforçons de […]". Votre approche doit être entièrement centrée sur votre client, pas sur vous-même.

Même les marques reconnues ne sont pas aussi égocentriques que certaines startups. Vous avez déjà vu des pages avec "Apple" pour titre? Moi non plus. Il y a une raison.

5-Insistez sur les points qui vous différencient de vos concurrents

Gardez les messages du genre "Nous sommes une équipe de passionnés" pour votre page "À propos". Comme je l’ai dit, la plupart de vos visiteurs ne s’intéressent pas à qui vous êtes.

La seule réaction que les visiteurs auront au fait que vous soyez passionnés, c’est "Sans blague?". Pourquoi? Parce que c’est une évidence. Ça va sans dire que vous êtes intéressés par ce que vous faites.

Une bonne règle à suivre : si vos concurrents ne peuvent pas dire l’inverse, ne le dites pas. Personne ne va jamais dire "Nous sommes une équipe qui n’a rien à faire de son produit, on est la que pour le pognon". Il est donc inutile de préciser que vous êtes des passionnés.

C’est sur ce que vous faites différemment qu’il faut insister. Est-ce que vous êtes les seuls à offrir un produit particulier? Une feature particulière? Est-ce que vous avez le meilleur service client? La meilleure expérience utilisateur? Le prix le plus bas? Etc.

Si vous avez une image forte, cette différence peut se manifester jusque dans le ton que vous utilisez pour vous adresser à votre client.

Mais attention à ne pas aller trop loin.

6-Ne vous prenez pas pour Don Draper

Dès qu’on se mêle un peu de copywriting on voit surgir la figure tutélaire de Don Draper, le héros beau gosse de Mad Men, copywriter de génie, professionnel des traits d’esprit qui résument en deux mots toute la philosophie d’un produit.

Ça, c’est dans Mad Men, une série télé.

Dans la réalité, quand on essaie de trouver un truc malin ou rigolo pour sa headline, on se plante neuf fois sur dix. Votre visiteur ne comprend rien à votre produit, il trouve votre jeu de mots pas drôle, et c’est fini.

Prenons le site de l’app Wittiz : "Funny clips, WittiZ it"

Pour moi, c’est impossible de savoir ce que ça veut dire. Je me demande si c’est un jeu de mots sur "What is it ?". Puis je me dis qu’en fait ils ont essayé d’utiliser WittiZ comme un verbe (comme on dit "Google it"). Mais alors, que veut dire la phrase?

Résultat : je me dis que je dois être idiot, et je passe à autre chose.

Même les pros se plantent parfois. Je ne sais pas si vous avez vu la dernière campagne Peugeot, mais quand j’ai entendu pour la première fois l’image du "chemin entre le grain de la route et le grain de votre peau", j’ai pensé à ça :

Pas sûr que ce soit le genre d’image qu’ils avaient en tête.

Pour résumer, avant de prendre le risque de tester une accroche qui repose sur l’humour, sur un concept super abstrait ou sur un trait d’esprit, assurez-vous d’avoir un titre de secours qui est précis, clair et explicite.

7-N'utilisez pas des expressions vagues ou du jargon pour décrire votre produit

Nous sommes une plateforme collaborative et innovante qui propose des solutions big data pour […] — ça vous rappelle quelque chose?

Un des écueils courants chez les startups, c’est la croyance en l’importance des technologies sur lesquelles leur produit est bâti.

Ces buzzwords sont devenus tellement omniprésents qu’ils finissent par ne plus rien vouloir dire.

Est-ce que si vous omettez de préciser que votre produit est une "solution" vous allez perdre des clients, car ils vont croire que vous ne saurez pas résoudre leurs problèmes?? Quelle est la différence pour vos utilisateurs entre une plateforme et un site web ?  Est-il besoin de préciser que votre site web… est un site web?

Faites le test : enlevez-les de votre proposition de valeur. Je l’ai fait avec quelques propositions de valeur pour vous en convaincre (NB : ces propositions de valeurs ne sont pas tirées directement des pages d’accueil, mais l’effet est le même) :

• Avant : Canalblog est une plateforme française qui permet de créer, de publier et d’héberger des blogs.

• Après : Créez, publiez et hébergez vos blogs

• Avant : Krontime est une plateforme collaborative pour l’amélioration de l’efficience de processus de production

• Après : Améliorez l’efficience de vos processus de production

• Avant : Tiller Systems est une solution mobile clé en main qui réunie [sic] les dernières technologies web et mobiles pour améliorer l’efficacité et la qualité opérationnelle d’un restaurant.

• Après : Améliorez l’efficacité et la qualité opérationnelle de votre restaurant

Vous n’êtes pas un algorithme innovant. Vous n’êtes pas le stack avec lequel votre site est codé. Vous n’êtes pas une plateforme ou une solution.

Il y a un subreddit qui s’appelle "Explain like I’m 5" où les utilisateurs de reddit peuvent demander qu’on leur explique des sujets complexes de la façon la plus simple possible, dans le langage le plus courant qui soit. On y traite de droit, de physique quantique, de cosmologie, et d’un tas d’autres sujets tous plus compliqués les uns que les autres.

Votre startup n’est probablement pas plus compliquée que la théorie qui explique le commencement de l’univers. Et ce n’est pas parce que votre produit est complexe que vous devez utiliser des termes complexes quand vous décrivez où réside sa valeur.

Si vous avez réellement un algorithme innovant, ou une technologie qui joue un rôle important, montrez en quoi c’est intéressant concrètement : donnez des chiffres précis sur les gains qu’il permet par rapport aux solutions concurrentes.

La proposition de valeur de l’iPod, ce n’était pas "5 GB hard drive", c’était "1000 songs in your pocket".

8-Ne croyez pas un mot de ce que je vous dis

Un peu quand même. Mais il n’y a jamais de recette miracle.

La seule bonne pratique que vous pouvez suivre les yeux fermés, c’est la méthode scientifique. Utilisez ces conseils pour formuler vos hypothèses, et testez, testez, testez, jusqu'à trouver la proposition de valeur parfaite pour votre startup.

Et si vos taux de conversion augmentent comme par magie vous saurez qui remercier?!

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