Elles étaient les chouchous des analystes comme des médias spécialisés, étaient appelées à dominer le monde et leurs patrons étaient comparés à Steve Jobs. Ces startups se sont cassé les dents sur la féroce compétition technologique et sont aujourd’hui vilipendées par les mêmes qui les adulaient il y a peu.
Il est bien loin le temps où l'ancien patron d’Uber, Travis Kalanick, s’affalait à l’arrière d’une limousine et traitait les taxis de "mafia" et de "cons". A l’époque, tous voient dans le trublion du transport un nouveau Steve Jobs. Les plus grands investisseurs, Jeff Bezos, Goldman Sachs, Google, Morgan Stanley, BlackRock et même le fonds souverain d'Arabie saoudite misent sur son idée "révolutionnaire" de mettre en relation des conducteurs et des personnes cherchant à effectuer un trajet.
Au même moment, le patron de Snapchat, Evan Spiegel, se permet de balayer une offre à 3 milliards de dollars de Facebook. Là encore, tout le monde semble hypnotisé par la personnalité charismatique de ce jeune prodige qui roule en voiture de luxe et s’affiche avec une ex-top model de Victoria's Secret. Les 158 millions d’utilisateurs de son application de messagerie suffisent à convaincre les investisseurs. A l’introduction en Bourse de sa société, la plus chère de l’histoire, le 2 mars 2017, l’action s’envole de 44% dès l’ouverture de la cotation, à 24,5 dollars. Elle n’en vaut aujourd’hui plus que 15. Travis Kalanick, lui, a été débarqué d’Uber le 21 juin.
Elles sont nombreuses, les sociétés technologiques que l’on croyait invincibles. Yahoo, Nokia, Compaq… L’aura de ces géants du Net s’est pourtant évaporée devant les dures réalités du marché. Aujourd’hui c’est Twitter, Uber, Snapchat ou la société de livraison de repas en kit Blue Apron qui connaissent un violent retour à la réalité. La valorisation de Twitter, par exemple, qui a grimpé à 36 milliards de dollars après son introduction en Bourse en 2013, est aujourd'hui retombée à 12,8 milliards de dollars. Le réseau social ne gagne plus d’utilisateurs et les rumeurs autour de son rachat reviennent régulièrement.
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Un modèle économique qui reste à trouver
Alors qu’elles semblaient inattaquables sur leur secteur, ces pépites sont en train de se faire rattraper par la concurrence. Facebook a ainsi copié toutes les recettes à succès de Snapchat (stories, partage de photos sur Messenger, stickers…), tandis que Blue Apron s’est brutalement effondré en bourse après l’annonce en juillet par le géant Amazon de son arrivée sur le marché de la livraison de plats en kit. A Londres, la startup estonienne Taxify est venue en septembre marcher sur les plate-bandes d’Uber, qui a déjà maille à partir aux Etats-Unis face à Lyft.
Autre point commun entre ces sociétés : leur incapacité à trouver un modèle économique. En 2016, Uber a enregistré une perte de 2,8 milliards de dollars. Snapchat et Twitter continuent elles aussi à enchaîner les pertes abyssales alors que la croissance du nombre d’utilisateurs stagne. Signe des temps, Twitter a dû se résoudre en août à lancer une version payante permettant d’optimiser sa visibilité. Snapchat tente de se diversifier dans la réalité augmentée ou les drones, sans toutefois présenter de stratégie claire. Uber s’est lancé dans la livraison de repas à domicile et fait miroiter un avenir où des voitures autonomes transporteront les utilisateurs 24 heures sur 24. Des promesses qui ne semblent plus faire mouche.
La volte-face des analystes
Devant les résultats en berne, les analystes font leur mea culpa. La banque Morgan Stanley, qui s’était pourtant chargée de l'introduction en Bourse de Snap, a piteusement reconnu en juillet avoir "surestimé sa capacité à innover et à améliorer ses recettes publicitaires". Christian Parisot, chef économiste chez Aurel BGC, estime aujourd’hui que si "Uber est une réussite dans notre vie de tous les jours", sa survie reste "incertaine". En juillet, l’action Blue Apron s’est effondrée de 7% en une journée après la note d’un analyste fixant son cours de Bourse à… 2 dollars (contre un peu plus de 5 dollars actuellement).
Un revirement de situation total, alors que tout le monde avait pourtant été prévenu. Dans le document transmis à la Bourse lors de son introduction, Snap avait averti : "Nous ne serons peut-être jamais rentables". Le jeune PDG de Blue Apron, Matt Salzberg, avait lui conseillé aux actionnaires dès le lendemain de son IPO de "ne pas trop se préoccuper du prix de l'action", sa société étant "juste au début d'un nouveau chapitre de sa vie".
L’état de grâce des startups technologiques ne dure guère plus longtemps que celle des présidents fraîchement élus. Au moindre trou d’air, problème technique ou scandale médiatique, les opinions se retournent. "Dès que vous êtes comparé à une société en déclin, ça se passe mal", raille Jacques-Aurélien Marcireau, gérant actions chez Edmond de Rothschild, sur BFM. "Au début, Snapchat était le nouveau Facebook. Maintenant il est mis en parallèle avec Twitter. […] Et comme les introductions en Bourse se font sur des valorisations très fortes, les corrections sont très violentes."
Le contre-exemple de Pinterest
Faut-il alors jeter le bébé avec l’eau du bain ? À l’abri des regards, certaines pépites du Net parviennent à tracer leur chemin. Le site de partage d’images Pinterest a par exemple réussi à trouver son modèle économique. La startup, qui compte quatre fois moins d’utilisateurs qu’Instagram, avait pourtant elle aussi suscité d’énormes espoirs, certains la comparant à Facebook. Mais plutôt que de se lancer dans une course au gigantisme et d’afficher des promesses tonitruantes, Pinterest s’est concentré sur son savoir-faire, notamment les "épingles sponsorisées" qui devraient lui rapporter 500 millions de dollars en 2017, d’après. Plutôt que sur de grands plans médiatiques, elle a misé sur le bouche-à-oreille. La modestie, un antidote contre le "bashing" ?
