Le numérique aime les acronymes. Après le SEM (Search Engine Marketing), le SEO (Search Engine Optimization) ou encore le SEA (Search Engine Advertising), certains professionnels de la visibilité sur les moteurs de recherche ne jurent plus que par le SXO et évoquent même une révolution en cours. Mais qu'entend-t-on par Search eXperience Optimization ? Et si cette notion marquait en réalité l'entrée du SEO dans l'âge de raison ?
Le SXO ou la partie immergée de l'iceberg SEO
Le SEO a beaucoup évolué sur la forme en 20 ans, avec une complexification croissante des algorithmes et la recherche de techniques toujours plus à la pointe pour se positionner sur des expressions toujours plus concurrentielles. Et s'il était temps pour le SEO de faire son examen de conscience et de préparer sa mue ?
Souvent, le rôle du référencement naturel se cantonne à l'obtention des premières positions sur les pages des moteurs de recherche, pour des expressions régulièrement tapées par les internautes, et en rapport avec l'activité de votre site. De nombreuses agences SEO, ainsi, mesurent la portée de leurs actions en termes de visites issues des moteurs de recherche ou d'évolution des positions pour une certaine quantité de mots-clés. Se positionner sur les bons termes, voilà la loi et les prophètes martelés depuis bientôt 20 ans par le petit monde du référencement.
A relire : SEO, tout ce que vous devriez savoir sur le référencement naturel résumé en 3 points clés
La recherche du positionnement est la partie émergée de l'iceberg, celle que l'on repère de loin et qui donne le cap. Il est facile de mesurer la progression d'une visibilité sur Google.fr en comptant les visiteurs issus du moteur ou les gains de position. Pourtant, bien d'autres leviers agissent directement sur la performance réelle d'un chantier SEO.
Placer l'utilisateur au coeur de l'expérience de recherche
Le SXO fait aujourd'hui couler beaucoup d'encre et parler un nombre croissant de conférenciers. Plutôt que de s'intéresser à la seule visibilité sur les moteurs de recherche, présence obtenue grâce au positionnement de pages web, de vidéos, d'images, d'actualités, le SXO veut repenser la recherche en ligne en s'engageant dans une logique plus globale et systémique.
Être présent en pôle position sur Google, Bing, Yandex ou Baidu, c'est bien. Mais est-ce suffisant ? En vous engageant dans une démarche SXO, vous allez à la fois réfléchir aux solutions pour améliorer votre visibilité sur les pages de résultats et bénéficier d'un meilleur taux de clics. Mais vous allez aussi vous intéresser aux techniques relevant de l'UX pour développer la satisfaction des utilisateurs qui arrivent sur votre site grâce au moteurs de recherche.
Faisons un parallèle avec le commerce traditionnel :
- le SEO correspond à la situation géographique de votre magasin, où comment vous arrivez à obtenir un emplacement devant lequel des centaines, des milliers ou des dizaines de milliers de personnes passent chaque jour. Être en top 5 sur "chaussures femme" sur Google, ça revient à être situé dans une rue extrêmement bien fréquentée.
- le SXO revient à attirer l'attention des personnes qui passent devant votre magasin. Si pour votre magasin vous pouvez poser une enseigne plus grande, plus belle, ou ajouter un totem qui permet de vous identifier facilement, sur Google vous pouvez travailler votre description ou encore ajouter des informations additionnelles pour ressortir en rich snippet (avis et notations, photos, position...).
- une fois le visiteur entré dans le magasin, encore faut-il qu'il achète ! Dans la distribution traditionnelle, vous pouvez recruter des vendeurs, mieux agencer vos rayons, jouer sur les promotions, les linéaires, les têtes de gondoles... Si vous travaillez votre SXO, vous allez vous intéresser à l'UX avec pour objectif d'améliorer vos KPIs pour les visiteurs issus des moteurs de recherche : taux de conversion, panier moyen...
Inscrivez-vous dans une démarche SXO
Vous devez commencer à mieux cerner le concept de SXO : on ne travaille plus simplement son positionnement, mais aussi son attractivité sur les pages de résultats pour se démarquer des autres liens, et son expérience utilisateur pour séduire, convertir et fidéliser. Ou en d'autres termes augmenter la profitabilité de l'audience captée. Voici quelques exemples d'actions s'inscrivant pleinement dans une logique SXO.
Intégrez les données structurées à votre site
Les résultats sur la première page de Google se composent de trois parties :
- Un titre cliquable : généralement, le contenu de la balise "title" est repris, sauf si Google ne la juge passez pertinente par rapport à l'expression tapée
- L'URL de la page : elle est marquée en vert et peut être complète, tronquée ou présentée sous la forme d'un chemin d'accès.
- Une description courte : généralement, le contenu de la balise "Meta Description". Il se peut néanmoins que Google affiche un autre texte
Avec les données structurées, vous pouvez mettre en avant d'autres éléments différenciateurs sur les pages de résultats et ainsi vous démarquer de la concurrence :
Images, liens et lignes supplémentaires : les rich snippets enrichissent l'expérience de recherche proposée par Google et possèdent un meilleur taux de clics. Pour valoriser vos résultats par les rich snippets, vous devez maîtriser les données structurées. Une agence spécialisée vous accompagnera dans ce chantier.
Retravaillez le template de vos landing pages
Chaque page référencée sur Google est une page d'entrée potentielle, le premier contact entre votre site et un client potentiel. Vous devez donc vous assurer que l'aspect visuel de vos différentes pages positionnées sur Google soit le plus attractif possible et soit au service de votre performance. Ajoutez des éléments de navigation, des appels à l'action, des images, des vidéos... Vous devez vous assurer que chaque page d'atterrissage SEO offre le taux de rebond le plus faible possible. Cette démarche est à la fois SEO et SXO : Google condamne les pages satellites, des pages suroptimisées sur des requêtes précises, à la qualité éditoriale sujette à polémique et à la mise en forme austère.
Adoptez une architecture en siloing
Offrir la meilleure expérience de navigation passe par la mise en place de liens et menus additionnels contextualisés. Evitez les méga menus de plusieurs centaines de liens et proposez, sur chaque page, des liens vers des pages aux thématiques similaires. Par exemple, sur la page d'un produit vendu en e-commerce, vous pouvez proposer des produits similaires, valoriser les produits en promotion de la même catégorie ou sous-catégorie...
Vous améliorez aussi au passage votre SEO : un maillage interne de qualité passe aussi par des pages similaires plus étroitement liées entre elles : l'algorithme identifie plus facilement les univers thématiques qui se dessinent au sein de votre site.
Améliorez la qualité de votre contenu éditorial
La qualité éditoriale de vos pages est essentielle pour le référencement naturel. Google s'attend à trouver sur une page un champ lexical correspondant à l'expression travaillée. Si votre page parle essentiellement de "référencement naturel", des mots comme "marketing digital", "positionnement", "première page", "position", "netlinking", "audit seo", "mots-clés", des marques comme "Google" ou "Bing" viennent renforcer Google dans l'idée que vous parlez effectivement de référencement naturel, et que vous en parlez bien. Or, un contenu de qualité n'est-il pas un facteur de satisfaction, de réassurance et/ou de conversion pour l'utilisateur ?
Le SXO : un SEO conscient des contraintes marketing
Depuis son lancement, Google met en avant l'importance de la satisfaction des utilisateurs. Pour que son moteur de recherche demeure le plus utilisé au monde, il doit continuer à apporter des résultats pertinents aux internautes et leur fournir les bonnes informations, immédiatement et sous une mise en forme la plus agréable possible. En d'autres termes, le paradigme qui fonde toute la stratégie de classement des résultats de Google est l'UX de ses utilisateurs.
En travaillant selon une approche SXO, vous ne faites en réalité que répondre aux contraintes imposées par Google en les faisant vôtres. Google veut du contenu de qualité ? Vous en produisez pour répondre aux attentes de vos utilisateurs. Vous voulez fluidifier votre parcours de conversion et améliorer la navigation au sein de votre site ? Vous répondez aux attentes de l'architecture siloing propre au référencement naturel !
S'engager dans une démarche SXO, c'est en réalité suivre une approche en référencement naturel plus mature, qui intègre d'autres composantes du marketing digital et s'inscrit dans une volonté de satisfaire l'utilisateur final (et par conséquent Google).
