Lancé en 2010, Demotivateur est aujourd’hui un site reconnu de divertissement, dont le contenu rencontre un succès incontestable, notamment sur les réseaux sociaux. Maddyness s’est entretenu avec Romain Achard, directeur de la régie et porte parole officiel de la rédaction. De la création aux projets d’avenir, en passant par les différentes étapes qui ont mené la plateforme là où elle en est aujourd'hui, plongez au coeur de la machine Demotivateur.

« Au départ, Demotivateur était juste un partage d’images virales entre une bande d’amis étudiants. Je pense que les fondateurs ne s’imaginaient pas un seul instant que leur idée deviendrait une véritable société », introduit Romain Achard, directeur de la régie et porte parole des fondateurs. Créé en 2010 par Ari Cohen, Michal et Pawel Sikora, tous trois étudiants à L’IESA multimédia et Epitech, Demotivateur proposait à ses débuts à ses lecteurs des contenus viraux, basés sur des articles « choc », des images humoristiques et des vidéos populaires avec un angle simple mais assumé : "qu'est-ce que les individus aiment partager ?". Un parti pris qui, s'il a souvent été la cible de critiques virulentes l'accusant de plagiat, a permis au site de s'imposer dans le paysage médiatique dès sa première année avec quatre millions de visites mensuelles, pour atteindre les cinquante millions de visites par mois en 2015 selon les chiffres qui nous ont été annoncés.

Des chiffres qui pourtant, deux ans plus tard, ont chuté. Avec 30 millions de visites mensuelles en moins, soit 20 millions de visites chaque mois sur le site selon Romain Achard (6,6 millions selon SimilarWeb), Demotivateur a dû faire face au développement fulgurant de ses concurrents, parmi lesquels melty, MinuteBuzz, Konbini, ou encore BuzzFeed. Autant de noms qui brassent, eux aussi, des millions de visiteurs chaque mois, à l'image de la plateforme d'Alexandre Malsch et ses 27 millions de visites mensuelles revendiquées dont 73% sur mobile, et qui ont poussé le média de Ari Cohen, Michal et Pawel Sikora à revoir et affiner sa stratégie, notamment sur les réseaux sociaux.

Facebook, canal de communication principal de Demotivateur

Et si ses fondateurs affirmaient en 2014 pouvoir compter sur une audience assez large avec 40% de leurs lecteurs référencés sur la tranche des 25/34 ans et 30% sur les 18/24, c'est bien sur Facebook, encore aujourd'hui considéré comme le média référence des millennials, que le média s'appuie depuis sa création : « Nous devons une partie de notre notoriété à notre communauté Facebook très réactive, qui représente 75% de notre trafic. Nous n’avons jamais véritablement établi d’objectifs en terme de chiffres, nous préférons largement nous concentrer sur les réseaux sociaux, c’est notre ADN. », explique aujourd'hui Romain Achard, avant de préciser que "le but est de faire grossir chaque verticale (Demotivateur Food, l'Atelier et Jetlag, NLDR) en même temps via des plateformes sociales différentes afin de toucher des internautes aux sensibilités divergentes". Hors de question pour Demotivateur de ne capitaliser que sur la plateforme de Mark Zuckerberg pour attirer de nouveaux lecteurs.

Un pari que Demotivateur n'est pourtant pas le seul à avoir fait. Ainsi, après un an de préparation, Minutebuzz décidait en octobre 2016 d’opérer un changement éditorial majeur, en fermant son site et en se concentrant sur ses 8 millions d'abonnés sur les réseaux sociaux afin de devenir le premier média européen 100% vidéo et 100% social. melty, quant à lui, a triplé sa présence sur Facebook en près d'un an, passant d'1,5 à 4,5 millions de fans. Une plateforme sur laquelle “la traction est la plus facilement mesurable“ et sur laquelle le groupe fonde désormais ses plus grands espoirs, expliquait alors Jérémie Clévy. 

Mais alors sur quoi Demotivateur s'appuie-t-il pour conserver une place de choix dans un écosystème aussi mouvant ? Un seul mot d'ordre, selon Romain Achard : se renouveler. 

Trois nouveaux médias en moins de deux ans

Le renouvellement, Demotivateur en est le spécialiste puisqu’il a fait naître à ce jour trois autres médias, Demotivateur Food (octobre 2015), l’Atelier (juin 2016), et plus récemment, Jetlag. Respectivement spécialisés dans la gastronomie, la décoration et le voyage, ces nouveaux canaux sont à l’instar de leur grand frère, dirigés par la rédaction, où une quarantaine d’employés (vingt-cinq en rédaction, quinze en régie/studio) travaillent. Romain Achard insiste sur ce point en qualifiant les critiques "d’histoires anciennes" : "Aujourd’hui, nous avons développé de véritables moyens, nous sommes une rédaction solide", ajoute-t-il. Ce déploiement se fait ressentir dans toutes les rubriques, comme par exemple chez Food, où le groupe a mis à disposition de ses équipes un studio, ainsi qu'un chef cuisinier dédié. Une manoeuvre réussie, puisqu'il n’aura fallu que quelques mois pour que Demotivateur Food atteigne le million d’abonnés. L’Atelier, quant à lui, compte aujourd’hui plus de 200 000 adhérents. 

 

Le lancement de Jetlag s'inscrit également dans cette volonté de renouveau. Parti du constat qu'il n'y avait pas de leader français dans le domaine du voyage, Demotivateur souhaite donner un nouveau souffle à cette thématique, en se lançant de manière frontale face aux nombreux blogs dédiés aux voyages existants. De nouveaux médias qui devraient ainsi lui permettre d'affirmer son ambition de toucher un public le plus large possible. Et si pour l'instant, le but est de développer tous les médias déjà en place, il n'est pas exclu que Demotivateur ouvre de nouvelles verticales par le suite.

" En un an Demotivateur Food, est devenu l’un des acteurs omniprésents sur le Food, nous pensons que Jetlag va tout autant bousculer les habitudes des annonceurs dans un secteur où la communication traditionnelle prévaut, alors que dans les usages, les choix de destination se font grâce réseaux sociaux  "

Romain Achard 

Les marques au coeur du business model de Demotivateur

Si Demotivateur ne communique pas sur son chiffre d'affaires, le media doit aujourd'hui, et sans surprise, compter sur d'autres sources de revenus que la publicité afin de se financer. Ainsi, le groupe multiplie aujourd'hui les opérations avec les marques, à l'instar du projet JoyFood développé avec Badoît. Selon Romain Achard, ces dernières "s'adressent de plus en plus à Demotivateur car le groupe propose des contenus sociaux particulièrement originaux."

Ces derniers sont divisés en trois catégories : publicité sur le site Demotivateur, production de contenus pour les marques, ainsi que la construction de communautés sur les réseaux sociaux pour ces dernières. Ajoutées à sa volonté d'être une référence pour les millenals, ces associations sont primordiales pour le groupe.