Lancée à Bordeaux en décembre 2012, l’enseigne de burgers Upper Burger semble avoir trouvé sa place sur le marché de la livraison à domicile. Retour sur sa stratégie avec son fondateur Aurélien Gandré.
Parisien il y a encore quelques années, c'est pourtant à Bordeaux qu'Aurélien Gandré a décidé de s'installer pour ouvrir sa propre enseigne de restauration. Un choix réfléchi : en 2012, si la mode est déjà aux restaurants de burgers en France, le marché semble encore peu structuré en Gironde. Upper Burger voit alors le jour avec un concept original, un fast food de burgers gourmets, authentiques et 100% customisables.
Cinq ans plus tard, Upper Burger s'est développé en propre et en franchise, avec l'ouverture d'une seconde enseigne bordelaise en 2014, puis un établissement en franchise à Tours, en 2015. Le marché du Grand-Ouest, lui, est désormais très actif et quadrillé par de nombreux acteurs de la food delivery : AlloResto, Deliveroo, Foodora, UberEats... Take Eat Easy, avant sa mort, considérait quant à lui Bordeaux comme sa deuxième ville européenne en terme d'activité. Enfin UberEats, arrivé dans la région en 2015, a également récupéré une bonne partie de la clientèle.
" À l'arrêt de Take Eat, Deliveroo a raflé la plupart des restaurants de leur concurrent. Nous nous sommes retrouvés avec un mastodonte et deux autres acteurs mineurs (Foodora qui venait de se lancer dans la ville et AlloResto boudé par les établissements Premium). L'arrivée de UberEats rebat les cartes et surtout rééquilibre les forces "
Aurélien Gandré
Uber France avait en effet choisi l’enseigne Upper Burger, en 2015, pour expérimenter sa première food-livraison de burgers en France. Une opération à succès, puisque les deux parties ont reçu plus de 12 000 demandes pour cette première, qui aura également créé de très fortes tensions entre les deux géants de la livraison.
" Quand Deliveroo a appris que nous discutions avec UberEats, ils ont tout simplement repris le matériel sans préavis ni notification et donc sans respecter les termes du contrat. On devrait engager un contentieux ", précise Aurélien Gandré.
À l'heure actuelle, les chiffres de UberEats sont très bons et surtout raflent de plus en plus de grandes enseignes en exclusivité. Upper Burger, de son côté, à choisi de continuer à travailler en exclusivité avec UberEats, qui s'appuie notamment sur la force du réseaux Uber dans la ville pour réserver plus de budgets pour ses partenaires et ses coursiers plutôt qu'en marketing et communication.
" Une exclusivité permet de ne pas être dilué mais être pris en considération et surtout de profiter de la communication de lancement de UberEats en l'occurence "
Aurélien Gandré
Un avantage financier, mais aussi de visibilité. Le service d'Upper Burger, lui, est différent selon la consommation : les produits proposés en livraison et à consommer sur place ne sont pas les mêmes, et le principe de customisation des burgers n'est pas proposé en livraison.
Désormais, Upper Burger recherche de nouveaux emplacements en France, notamment à Paris. De nouveaux établissements pour lesquels l'enseigne déploiera un espace livreurs spécifique. Concernant le marché, Aurélien Gandré tient à mettre en garde sur la facilité financière des débuts, qui peut rapidement se transformer en cauchemar : " À court terme, la trésorerie est florissante, à moyen terme il faut veiller à la rentabilité. Mais au-delà de l'aspect financier, la food delivery va nous obliger à réfléchir sur l'offre des produits pour ne pas dépeupler les restaurants mais aussi sur l'architecture des lieux en prenant en compte les allers-retours des livreurs qui doivent cohabiter avec les clients sur place ", conclue-t-il.
