Hélène Queriault, VP Operations chez Addict Mobile, a supervisé en 2016 plus de 250 000 campagnes sur plus de 70 applications mobiles. L'occasion de revenir avec l'experte du marketing mobile sur les évolutions qui attendent le marché en 2017. 

Comment se porte le marché des applications mobiles en ce début 2017 ?

Presque 10 ans après le lancement de l’Appstore en 2008, le marché des apps et de la publicité mobile bénéficie toujours d’une croissance explosive : à nouveau + 64% au dernier trimestre 2016. Les budgets publicitaires basculent des media traditionnels print/TV/digital vers le mobile, en cohérence avec l’augmentation du temps passé par les consommateurs sur leurs smartphones et tablettes. Sur mobile, la dépense publicitaire mobile est réalisée à 81% au sein des apps, contre 19% sur les sites web mobiles : le poids des applications face au webmobile continue d’augmenter, là aussi proportionnellement au temps passé par les mobinautes entre applications et webmobile.

Quels ont été pour vous les faits marquants de 2016 en marketing mobile ?

En termes d’inventaire publicitaire, 2016 a nettement vu le poids du SEO (campagnes de search) augmenter, avec l'amélioration continuelle de l'outil de Google d’une part, et d’autre part avec le lancement des Apple Search Ads aux États-Unis, dont nous espérons le déploiement mondial en 2017.

En termes de formats publicitaires, la tendance 2016 qui se confirmera certainement en 2017 témoigne d’une diversification vers davantage d'interaction et de dynamisme :

  • Facebook propose plus de vidéo, le format canvas, le diaporama, etc.
  • Il y a plus de vidéo globalement, sur tous les canaux
  • L’apparition de nouveaux formats, type Playable Ads ou formats dynamiques type HTML5, même s’ils ne représentent encore qu'une part limitée des inventaires, montrent la volonté du marché sur le sujet

Nous avons aussi vu en 2016 une forte croissance du retargeting; nos clients ont désormais des apps matures, avec un parc installé d’utilisateurs conséquents. Leurs enjeux résident désormais autant sur la fidélisation et le ré-engagement des utilisateurs existants que sur la conquête de nouveaux utilisateurs. Nous sommes passés d’une répartition de l’ordre de 90-10 entre acquisition/retargeting fin 2015 à 70/30 en moyenne fin 2016, avec même certains projets allant jusqu’à 80% de retargeting. L’usage fin de la data permet d’afficher une publicité spécifique à un utilisateur ciblé, en fonction de son profil d’utilisation de l’application. Les résultats de ce type de campagnes de ré-engagement sont performants.

Et enfin, une tendance moins glorieuse mais également marquante de 2016 : l’explosion de la fraude sur tous les canaux (hors Facebook), surtout à partir du deuxième semestre. (cf notre article sur la fraude en sept). La fraude recouvre une variété de cas : faux trafic généré par des robots, trafic en provenance du tiers monde re-routé, fraude au trafic organique… Elle est endémique, présente sur tous les canaux et peut représenter jusqu’à 30% de la facture mensuelle de l’annonceur. Il est indispensable de se doter d’outils efficaces de prévention et de détection !

Et quelles sont les perspectives 2017 ? L’année du « tout Facebook » ?

Certes Facebook est l’acteur incontournable du marketing mobile (cf notre article à ce sujet) ; en moyenne nous dépensons jusqu’à 50% des budgets de nos clients sur Facebook. C’est une part très importante… mais cela veut aussi dire qu’il y a 50% ailleurs !

En 2016, nous avons vu Google revenir dans la course, en matière de performance, pour des campagnes d’acquisition app install. Google représente désormais environ 10% de nos budgets et sera pour nous un acteur majeur en 2017

Apple a ouvert les publicités Search Ads dans l’Appstore aux Etats-Unis, avec des résultats et des performances très encourageants. Apple sera aussi un acteur majeur en 2017.

Et il existe plus d’une centaine d’autres acteurs (régies publicitaires, affiliés, DSP, autres réseaux sociaux..), avec des performances et des volumes intéressants dès lors qu’on multiplie les sources, avec un outil de gestion automatisé comme la plateforme d’Addict Mobile.

2017 sera l’année de la DATA ; DMP est le mot à la mode par excellence. L’idée, c’est d’être capable de bien comprendre le profil de ses utilisateurs, pour aller chercher en acquisition des utilisateurs comparables (look-alike) et ré-engager ses utilisateurs avec des messages dédiés selon leur profil.

La DMP d’Addict Mobile a pour ambition de travailler à proposer les mêmes capacités de ciblage et d’audiences look-alike que Facebook, sur tous les autres canaux : régies display et video, affiliés, DSP etc..

De la même façon en retargeting, la donnée collectée sert à catégoriser vos utilisateurs (avec les identifiants device ID), selon différents profils, pour ensuite les re-cibler avec des messages dédiés sur l’ensemble des leviers : régies / affiliés / DSP… avec de très bonnes performances ! D’ailleurs, c’est grâce à ce travail de ciblage & retargeting que les performances sont enfin intéressantes sur l’inventaire programmatique en RTB.

En tant que professionnelle du marketing mobile, si vous aviez trois voeux pour 2017, ce serait.. ?

Voici mes trois vœux pour continuer d’améliorer le marché du marketing mobile en 2017 :

  1. J’aimerais aider les marketeurs à dépasser la vision simpliste du « coût par install (CPI) » pour un pilotage de leur acquisition basé sur la rentabilité de son marketing. Pour cela il faut inclure :
    • Le trafic organique additionnel : l’acquisition a un impact fort sur l’augmentation du trafic naturel, qu’il est souhaitable de mesurer, pour un calcul de rentabilité complet.
    • La LTV : c’est-à-dire les revenus par utilisateur sur l’ensemble de sa durée de vie (6 mois, 1 an, voire plus..) ce qui exige à la fois la construction d’hypothèses et d’un modèle de rentabilité, et l’analyse de données historiques.
  2. Je souhaiterais voir émerger encore plus de plateformes à la performance ! Les beta se multiplient : les Linkedin, Pinterest, Spotify, Snapchat, Periscope se lancent mais sont encore très orientés branding. J’espère que les modèles à la performance se développeront en 2017 !
  3. Et enfin… je rêverais d’un modèle d’attribution un peu plus sophistiqué que du last click 7 jours. Les outils d’attribution nous offriront peut être un jour de pouvoir rémunérer l’ensemble des impressions d’une publicité, en fonction de leur contribution respective !

2017 promet d’être une année explosive en marketing mobile : saisissez les opportunités, et dotez-vous d’outils performants pour le pilotage de votre acquisition.