Alors que les "chaebols", les mastodontes comme Samsung, éprouvent quelques difficultés, la Corée du Sud a choisi de tout miser sur l'économie créative, soutenue par un programme d'investissement du gouvernement. Les startups, nouvelle planche de salut ?
Article initialement publié en novembre 2016
Comptant pour 17% de son PIB en 2016, on peut dire que Samsung est la Corée du Sud, ou du moins qu’elle l’a représentée sur la scène mondiale économique durant la dernière décennie. Mais l’année précédente, avec la contraction de l'économie mondiale et le dynamisme des concurrents chinois (Xiaomi) et indiens (Micromax) dans l'industrie du smartphone, les énormes conglomérats de la Corée du Sud qu’on appelle « chaebols » - Samsung en tête, puis Hyundai et quelques autres - ont éprouvé des difficultés. Non seulement leurs profits ont cessé d'augmenter, mais pour certains, comme LG, ils ont même "perdu beaucoup d'argent, et de talents" selon nos contacts.
La chute des « chaebols », les conglomérats géants sud-coréens
C’est un véritable bouleversement dans un pays où les « chaebols » attirent les étudiants des trois meilleures universités (collectivement appelées Sky1 pour l'Université nationale de Séoul, Université de Corée et Université de Yonsei) et jouent un rôle important dans la reconnaissance sociale.
Si la Corée du Sud est passée d’un PIB égal au Ghana en 1957 à un PIB du niveau de celui d’Israël ou de la Nouvelle-Zélande aujourd'hui, elle le doit en partie aux investissements du gouvernement, qui a mis une énorme somme d’argent sur la table pour relever l’économie du pays.
Bien que l'actuelle présidente, Park Geun-hye, ne soit pas appréciée par tous, les sud-coréens sont unanimes quant aux retombées positives de son plan pour une “économie créative”. Ce programme, annoncé dans son discours inaugural de 2013, a été décliné en un ensemble de stratégies qui, selon les sources, vont de quelques milliards à quelques dizaines de milliards de dollars.
Parmi les investissements les plus importants :
- 66 milliards de dollars pour le développement du cluster Pangyo, au sud de Séoul
- des systèmes de subvention à l’investissement pour les startups par des investisseurs accrédités de 5 pour 1 et même 9 pour 1
- un réseau de 17 Centres pour une Economie Créative et pour l’Innovation (CCEI) à travers le pays, dont certains sont soutenus par de solides « chaebols » locaux, comme le CCEI à Gwangju soutenu par Hyundai Motor pour développer des véhicules fonctionnant à l'hydrogène
Si d'autres gouvernements de la région se sont essayés à verser de l’argent pour créer un écosystème de startups sans véritable succès, le gouvernement sud-coréen a au moins deux solides références dans le domaine de la création d’une infrastructure conduisant à la croissance. Le premier est le déploiement de l'Internet le plus rapide au monde, ce qui fait de la Corée du Sud le premier pays à avoir un taux de pénétration d'Internet de plus de 100%. Le deuxième est l’industrie de la musique K-Pop dans laquelle le gouvernement a investi 6 milliards de dollars en salles de concerts et de spectacles. La musique K-pop s’exporte de manière surprenante en Asie, alors qu'à l’origine, elle n'a pas du tout conçue pour l'exportation.
Ce pari coûteux sur l'entrepreneuriat et la créativité reste étonnant dans un pays où la vie professionnelle et sociale ont longtemps été exclusivement dominés par les « chaebols ». Grâce à ce soutien du gouvernement, la plupart d'entre eux ont ouvert des laboratoires et des accélérateurs – ce qui est déjà un grand changement pour une culture généralement très peu ouverte.
Quelque 60 accélérateurs étaient désormais actifs dans le pays, en 2016, avec des modèles variés, tels que l’accélérateur tech FuturePlay, le KAIST (le MIT coréen), l’accélérateur D-Camp financé par un consortium de banques ou encore le premier Campus de Google en Asie.
Le gouvernement adapte sa stratégie rapidement. Pour citer un exemple, quatre changements majeurs ont été adoptés à la loi sur l’investissement des business angels en seulement deux ans. “La plus grosse startup en Corée du Sud est en fait la Corée du Sud elle-même, menée par son gouvernement”, explique Richard Min, fondateur du sommet tech, mode, musique et cinéma +822 et de l’accélérateur Seoul Space.
Il y a encore du chemin à parcourir et des échecs à venir mais cela fait partie du jeu, et le jeu en vaut la chandelle comme l’explique Tim Chae, du fond d’investissement 500 Startups: “Même si 90% de ces nouveaux entrepreneurs ne sont pas de vrais entrepreneurs, trouver les 10% de nouveaux talents, de vrais fondateurs d’entreprises, en vaut la peine”.
Les licornes de la Corée du Sud
Au-delà de ces statistiques en apparence prometteuses, il est intéressant de s’attarder sur la spécialité de la Corée du Sud en tant que marché technologique unique.
La Corée du Sud est non seulement décrite par Richard Min comme le "marché du futur" mais aussi comme "la capitale mondiale de la convergence". La convergence entre une infrastructure parmi les meilleures du monde, une population dense, des revenus élevés et une culture du travail qui offrent en effet les conditions idéales à la création de startups.
Une caractéristique intéressante différencie également la Corée des écosystèmes voisins, ou même de l'écosystème mondial : ses licornes ciblent la Corée du Sud uniquement. Les startups sud-coréennes peuvent atteindre des évaluations de 1 milliard de dollars, un exploit habituellement réservé aux startups en croissance dans plusieurs pays, en raison de la densité du marché local en termes d'infrastructures et de revenus.
Coupang, le leader e-commerce local, a déjà dépassé la barre de l'évaluation de 1 milliard de dollars, et offre encore beaucoup de marge de croissance. Dans leur dernier tour de financement de plus de 1 milliard de dollars à l'été 2015, ses fondateurs ont exprimés qu’ils n’envisageaient pas d’expansion à l’international, mais plutôt une expansion vers d’autres verticales. D’après les estimations, il y aurait en Fintech pas moins de 4-5 licornes qui ne cibleraient que la Corée du Sud.
Et cela va plus loin, comme Richard Min l’explique: « L’Internet des Objets ou la réalité virtuelle sont des technologies qui obtiennent des tonnes d’aides gouvernementales ainsi que le soutien des conglomérats et des investisseurs, donc il y aura de plus en plus de startups dans ces domaines. Pour moi, « capitale mondiale de la convergence » signifie également que les géants d’industries classiques comme la musique, la mode ou le cinéma, convergent avec la technologie pour transformer ces industries. Où autre qu’en Corée du Sud cela fait-il sens de réunir ces acteurs pour un sommet tech ? Le but de l'économie créative est de promouvoir une ressource réelle renouvelable à l'infini : la créativité et l'innovation ... et le gouvernement met sur la table beaucoup d’argent pour construire cet écosystème".
Une rampe de lancement pour l’Asie et le reste du monde
La Corée du Sud est également décrite comme une excellente rampe de lancement pour les innovations mobiles. En effet, les développeurs peuvent tester leurs idées dans un marché où très peu de contraintes technologiques existent, et inventer de nouveaux types de médias ou des applications qui tirent pleinement parti de la 4G et 5G (jusqu'à 1000 fois plus rapide), qui est en test aujourd'hui et devrait trouver ses premières applications disponibles en Corée du Sud en 2018. En règle générale, le streaming ici n’est pas un problème, et la plupart des smartphones peuvent recevoir des signaux de télévision directement.
Richard Min estime que la popularité du smartphone a aidé les sud-coréens à accepter des produits et applications étrangers et, inversement, leur a permis de développer pour des marchés d'outre-mer: "Si Angry Birds a été le premier cheval de Troie venu de l'Occident, il a également montré aux plus jeunes coréens qu'une carrière chez Samsung n'est pas la seule façon de réussir, ce qui a mené à l’émergence d’une nouvelle génération d'entrepreneurs qui servent d'abord le marché local, et nous espérons bientôt aussi les pays voisins".
L’O2O et la FinTech pour les prochaines licornes
En attendant, deux domaines attirent l’attention des investisseurs de capital-risque. Au cours des deux dernières années, le gouvernement a commencé à déréglementer l’industrie financière, ce qui a permis le lancement de platesformes de prêt entre pairs, comme People Fund, qui a traité 13 millions de dollars en 2015.
L’O2O (online to offline) est le deuxième domaine en croissance, en raison de ses villes denses (Séoul-Incheon est la quatrième plus grande ville du monde, avec 23 millions d'habitants) et d’un besoin pour plus de commodité. Kakao Talk, le leader sud-coréen des applications de messagerie est maintenant en train de diversifier ses revenus jusqu’alors tirés de la vente de stickers et de jeux. L’entreprise a lancé le pilote Kakao-Farmer pour livrer des produits frais provenant des fermes.
D'autres startups comprennent Baedal Minjok (36 millions de dollars levés dans une série D) pour la livraison de plats, et Plugger, dont la promesse est de remplacer les batteries de voitures mortes.
Gangnam sera-t-il le hub des startups en Asie ?
La Corée du Sud peut-elle devenir la «capitale mondiale de la convergence”, agissant à la fois comme un banc d'essai pour les startups mobiles et une rampe de lancement en Asie ? Le soutien du gouvernement pour empêcher le déclin des « chaebols », combiné avec la culture du pali-pali (vite, vite!) et une des meilleures infrastructures mobile et internet au monde, permettent certainement à la Corée du Sud de se différencier des marchés voisins.
D’après Tim Chae, le timing est bon mais il y a encore du chemin: "Il est certain qu’un nouveau hub technologique comme celui de la Silicon Valley va se dessiner en Asie au cours des 5 prochaines années, en dehors de la Chine, qui est sur une autre planète. Est-ce que ce sera Hong Kong, Singapour, Séoul ? "
Les marques japonaises restent des concurrents de taille, bien qu’elles ont été mises sur la touche pendant un certain temps (pensez à Sony, Toshiba ou Nintendo, sans oublier la vente de Sharp à Foxconn), et la Chine est très forte à la fois sur les prix et de plus en plus sur l'innovation. Ses géants et startups s’attaquent désormais ouvertement à l’étranger, du fabricant de smartphones Xiaomi à l’application de messagerie WeChat.
Un risque mentionné par plusieurs de nos contacts est aussi la fin du mandat du Président Park Geun-hye dans un an et demi. Le soutien qu'elle a initié sera-t-il poursuivi ? Pour solidifier son écosystème, la Corée du Sud a encore besoin d’un changement de mentalité et de modèles de réussites : « Les startups à succès comme Coupang ou Kakao ont toutes été lancées par des entrepreneurs dans la quarantaine, éduqués aux États-Unis ... nous avons besoin d’un “Zuckerberg” local, de quelqu'un de jeune, avec de fortes ancres locales, pour inspirer la prochaine génération d'entrepreneurs », conclut Richard Min.
