L’emailing reste aujourd’hui le canal marketing générant le meilleur ROI (Retour sur Investissement). La plupart des marques l’utilisent pour communiquer avec leurs prospects, leurs clients, leurs abonnés, mais comment savoir si une newsletter a été efficace ?
La rédaction de Maddyness s’est associée à SimpleMail pour approfondir les indicateurs clés de l’emailing et des méthodes pour les améliorer.
Open Rate
Autrement dit le taux d’ouverture. Celui-ci correspond au nombre d’emails ouverts sur le nombre d’emails envoyés et permet de mesurer la performance du couple expéditeur/objet ainsi que du jour et de l’heure d’envoi. Les chiffres 2014 indiquent un taux d’ouverture moyen de 29% en B2C et 23% en B2B, il faut toutefois relativiser ces chiffres car ils varient énormément en fonction du secteur et de la cible. Les points clés pour l’augmenter:
- choisir un nom d’expéditeur clair, facilement identifiable puis toujours utiliser le même
- l’objet doit donner envie d’ouvrir l’emailing, poser une question peut être une bonne idée pour éveiller la curiosité de l’abonné.
Attention à ne pas rédiger d’objets trop longs, car un email sur deux est ouvert sur mobile, donc si l’objet dépasse les 30 caractères, il sera automatiquement coupé. Il convient également d’éviter les majuscules et les points d’exclamation au risque d’être identifié comme spam.
- le preheader correspond à la première ligne de l’emailing, il est visible en boite de réception (voir l’image ci-dessous), c’est donc, en plus de l’objet, une deuxième opportunité pour donner envie à l’abonné d’ouvrir l’emailing.
- en ce qui concerne le jour et l’heure d’envoi, il n’y a pas de combinaison miracle, tout dépend de la liste de contacts. Il faut donc tester, tester et tester encore pour déterminer les tranches horaires et les jours générant les meilleurs taux d’ouverture.
Click Rate
Le taux de clic correspond au nombre de clics sur le nombre d’emails ouverts et permet de mesurer la réactivité des abonnés quant à votre contenu. En 2014, le taux de clic moyen s’élevait à 14,4% en B2C et 15,2% en B2B mais, comme expliqué précédemment, ces chiffres sont à relativiser. Un bon taux de clic dépend :
- du contenu: si le sujet intéresse l’abonné, il cliquera sur les liens pour en savoir plus, attention donc à bien envoyer du contenu de qualité.
- du format des liens: un bouton peut générer un meilleur taux de clic qu’un simple lien par exemple.
- des boutons d’action: leur couleur, leur positionnement ainsi que le wording utilisé peuvent inviter plus ou moins au clic. Un bouton “En savoir plus” par exemple recevra plus de clics qu’un bouton “Acheter maintenant” qui en effraiera plus d’un.
Bounce rate
Le taux de rebond correspond au nombre d’emailing qui n’ont pu être livrés en boite de réception sur le nombre total d’emailing envoyés. Il en existe deux types: les soft bounces font référence à des erreurs temporaires – boite de réception pleine par exemple – alors que les hard bounces ont un caractère plus définitif – l’adresse email n’existe pas/plus. Un fort taux de rebond signifie que:
- votre liste de contacts n’est pas qualifiée puisque de nombreuses adresses emails n’existent pas ou plus, pensez à bien la nettoyer pour éviter d’avoir ces mauvaises statistiques lors de votre prochaine campagne.
Spam rate
Le taux de spam correspond au nombre de plaintes spam sur le nombre d’emails envoyés. Les points à respecter pour éviter d’avoir un trop fort taux de spam :
- comme le rappelle la CNIL, “la publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient explicitement donné leur accord pour être démarchées, au moment de la collecte de leur adresse électronique”. Acheter des fichiers d’adresses emails pour de la prospection est donc illégal car ces personnes n’ont pas donné leur consentement pour recevoir ces emailing.
- le lien de désinscription doit être bien visible pour que les personnes qui ne sont plus intéressées puissent se désabonner, car si elles ne trouvent pas ce lien, elles signaleront l’emailing comme spam pour être sûres de ne plus en recevoir.
Unsubscribe rate
Le taux de désabonnement correspond au nombre de désinscriptions sur le nombre d’emails envoyés. Pour éviter qu’un abonné en arrive là:
- il convient d’envoyer, avant tout, du contenu de qualité et de bien connaître ses abonnés pour leur envoyer des emails personnalisés
- il faut bien préciser la fréquence d’envoi de la newsletter dans le formulaire d’inscription
Pour l’ensemble de ces indicateurs, les outils d’emailing prémâchent le travail du responsable WebMarketing. En effet, il serait très fastidieux de mesurer chacune de ces statistiques soi-même quand il y a des solutions web capables de les calculer automatiquement.
Pour aller plus loin sur l’optimisation de sa newsletter, il est aussi intéressant de se pencher sur les solutions d’A/B testing, c’est-à-dire le test de deux versions du même emailing (une version A, une version B) sur une partie de la liste de contacts puis l’envoi automatique au reste de la liste de l’emailing ayant les meilleures statistiques. L’A/B testing permet ainsi d’améliorer, au choix, le taux d’ouverture ou le taux de clic, de manière complètement automatisée.
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