Au sein de la Growth Bakery, rares sont les jours où l'équipe ne reçoit pas la demande suivante : "startups recherchant un growth hacker capable de mettre en place des hacks de croissance rapide pour nous faire décoller". Phénomène peu étonnant tant le Growth Hacking a été le terme le plus trendy de l’année 2014 dans les milieux des startups et du marketing. Pour autant il faut rappeler que le growth hacker n'est pas un magicien, il applique une méthode scientifique et itérative au marketing des  startups pour optimiser les chances de succès. Article proposé par Bruno Correia.

Profondément impacté par les évolutions technologiques et de méthode, le marché du marketing en startup regroupe aujourd’hui deux grand types de profils : le marketeur technique et l’ingénieur businessman. Avant de chercher la licorne il faut donc d’abord bien la définir et savoir ce qu’on attend d’elle pour éviter les déceptions.

Les dénominateurs communs : culture fit et intégration

Avant toute chose, il est important de rappeler que la première ressource au sein d'une startup est l’équipe. Comme le dit Sam Altman (CEO de Y Combinator) : "Startup = Idea + Product + Team”. Dès lors, il est primordial de considérer une embauche comme un véritable mariage. L’inclusion d’un membre dans une team est aussi importante que celle de l’arrivée d’un beau-frère : qu’il le veuille ou pas, il redistribue les cartes et met en péril un fragile équilibre. Plutôt que de parier sur une adaptation probable à la culture de l’équipe en place, la décision collective est souvent le meilleur pari pour les petites équipes.

Après un premier screening par le CEO ou la personne jusqu'alors en charge en charge du business / marketing, le ou les meilleurs profils sont ensuite présentés à l’équipe à l’occasion d’échanges informels, dans le meilleur des cas en petits groupes.

C’est le process qu’applique Julien Quintard, CEO de la solution de partage de fichier Infinit : “Une fois que j’ai rencontré un profil qui m’intéresse vraiment je lui propose de passer voir l’équipe à l’occasion de rendez-vous informels en petits groupes. Notre développeur Mac a même passé plusieurs jours dans nos bureaux à discuter avec l’équipe et à nous aider sur des petits projets. Il n’est jamais reparti."

Le marketeur tech-savvy

Profil émergent et mis en lumière par la tendance du growth hacking, le marketeur tech-savvy possède un background business et marketing extrêmement développé. Souvent issu d’école de commerce ou assimilé, il est capable de prendre en charge tous les aspects de marketing classique d’une entreprise (Branding, PR, content strategy…) mais est aussi extrêmement pointu sur la technique mise en place par le reste de l’équipe et connait son produit sur le bout des doigts.

Celui-ci possède une très grande sensibilité produit et ses apports seront essentiels dans le développement de celui-ci. Autodidacte en développement, il est capable de modifier et déployer des outils simples comme des landing pages ou de gérer la configuration de ses outils d’analyses. Les chiffres font évidemment partie de son quotidien et il ne prend aucune décision sans regarder ses dashboards et funnels (comme le AARRR de Dave McClure pour n’en citer qu’un). C’est en réalité un expert des metrics jurera que par l’optimisation des taux de conversion, la Lifetime value (LTV) ou encore la réduction du churn.

Guy Kawasaki appelle simplement ce marketeur le "nouveau marketeur". Pour lui, la définiton est simple : “le nouveau marketeur ne pollue pas son site avec des idées et créations issues de salles de réunion. Il admet ne pas être une bonne représentation de ses utilisateurs et cherche constamment à mieux les comprendre par des sessions de user testing et par les metriques”. En termes de compétences, ce profil est expert dans un ou deux domaines mais en maîtrise de nombreux autres et n’aura jamais peur d’en apprendre un nouveau en quelques jours. C’est ce que l’on appelle le “T shaped marketer”’, et en cas de belle croissance de votre startup ce sera un élément indispensable de votre growth team!

L’ingénieur business-minded

Impensable il y a encore quelques années, on retrouve ces profils à la tête des growth teams des meilleurs entreprises de la Silicon Valley, comme Ed Baker qui a obtenu un diplôme d’ingénieur en physique et chimie avant de découvrir le business en passant un MBA à Stanford. Depuis, il a été responsable de la croissance chez Facebook et Uber. Sur le plan historique, les premiers marketeurs “techniques” sont arrivés dans les années 2000, avec Google et l’avènement du SEO. Ce sont les premiers à avoir associé une connaissance algorithmique et ingénériale avec une bonne connaissance du consommateur et des enjeux business.

Depuis ces profils ont beaucoup évolué et ce sont eux (accompagnés de leurs équipes multi-compétentes) qui sont à l’origine des hacks les plus célèbres comme l’utilisation de l’API privée de Craigslist par Airbnb. Licorne parmi les licornes, ces profils sont rares, qui plus est en France, et doivent être accompagnés d’une équipe solide et multi-compétente pour mener à terme des stratégies de croissance ambitieuses.

Mieux que personne, ils connaissent le fonctionnement technique des plate-formes et canaux d’acquisition, ils scrutent le moindre changement dans les API et s’engouffrent dans les brèches aussi vite que possible. Accompagnés de data scientists, ils guideront aussi le moindre investissement marketing par des analyses d’opportunités scientifiques poussées. Dans la grande majorité des cas, ces profils sont parfaits pour les business B2C ayant de grands besoins de recrutement pour persister. Il sauront détourner les outils nécéssaires pour recruter de nombreux utilisateurs rapidement.

Pour Antoine Guénard, Head of Growth chez AppGratis, responsable de l’acquisition de millions d’utilisateurs iOS et Android depuis sa prise de poste, “le marketeur technique (le growth hacker pour certains, ndlr) est un complément à une équipe marketing traditionnelle. Il ne peut agir seul, y compris en startup. La notion de marque reste importante. La licorne est cependant une excellente métaphore : on trouve très peu de profils de ce type”.

Avant de vouloir sauter sur la tendance du growth hacking, il semble important de définir précisément le périmètre d’action et les objectifs que vous souhaitez accorder à votre nouvelle recrue marketing. Ce sont ces éléments qui permettent aux startups de recruter leur propre licorne, celle qui ne pourrait travailler avec aucune autre équipe, qu’elle soit davantage technique ou marketing.

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