"La création de médias par les marques est une vieille histoire qui remonte à la fin du 19ème siècle", rappelle Eric Van Eeckhout. Il cite notamment le constructeur américain John Deere qui a créé à partir de 1895 “The Furrow Magazine”, le premier média dédié aux agriculteurs, ou encore Michelin avec son célèbre guide. 

Ce qui a fait la force de ces médias de marque pionniers, qui perdurent encore aujourd’hui ? Ils répondaient à des enjeux stratégiques précis. Chez Michelin, les guides avaient pour objectif d'encourager les déplacements des premiers automobilistes grâce à des itinéraires et bonnes adresses, afin de vendre davantage de pneus. Dans la même logique, The Furrow Magazine ne se contentait pas de promouvoir les équipements John Deere. Il proposait des conseils pratiques, des témoignages d'agriculteurs et des analyses sur les tendances du secteur, pour aider les professionnels à améliorer leurs rendements et leurs pratiques agricoles. 

En devenant une source d'information de référence, John Deere s'est positionné comme un partenaire clé des agriculteurs et non simplement comme un vendeur de matériel : cette approche lui a permis de créer une relation durable avec ses clients et de renforcer ainsi la préférence pour sa marque sur le long terme. De même chez Michelin, qui s’est progressivement imposé comme une référence dans le tourisme et la gastronomie auprès du grand public, tout en développant un lien de confiance fort avec ses clients.

Devenir la référence de son métier

"Plus proche de nous, Red Bull, avec Red Bull TV est un exemple emblématique, l'aboutissement d'une stratégie de contenu puissante qui positionne la marque sur le sujet des sports extrêmes et lui donne une légitimité dans ce domaine”, ajoute le VP du Business Development d’Alchimie, en mentionnant aussi l’approche de la startup Welcome To The Jungle, qui a créé son propre média pour établir sa marque dans l’univers des RH et du recrutement. “Pour ces marques, il s'agit d'augmenter leur visibilité et leur notoriété. Welcome To The Jungle s’est positionné ainsi comme un expert et une référence incontournable dans son secteur : son média est devenu un véritable avantage concurrentiel. C'est là où le média de marque devient un must-have stratégique, et non un simple gadget marketing”, ajoute-t-il.

En parallèle, la vidéo est devenue au fil des années un incontournable dans les stratégies de communication des entreprises, quelle que soit leur taille. Au-delà des réseaux sociaux et des sites web traditionnels, une nouvelle tendance émerge donc : le lancement à l’initiative de marques de véritables plateformes de streaming et de VOD, à l’image de celles récemment lancées par Maisons du Monde (lire notre article).

Un lien direct et de confiance avec l’audience

Car même si les réseaux sociaux comme YouTube, TikTok ou Instagram sont performants pour acquérir de l'audience et susciter de l’engagement, ils présentent aussi des limites importantes pour les marques. “Les marques ont un intermédiaire entre elles et leur audience, ce qui crée, de fait, de la distance. À l’inverse, quand on a le lien direct avec l'audience ou la cible, on peut lui transmettre des messages beaucoup plus rapidement et de façon beaucoup plus personnalisée”, explique Maxime Zani. De quoi développer un lien de confiance beaucoup plus fort entre la marque et ses clients.

Autre avantage d’une plateforme propriétaire : la capacité de mesurer précisément l’impact de chaque vidéo pour adapter au fur et à mesure la conception, l'écriture et la production des vidéos suivantes. En outre, avoir une plateforme donne aussi la possibilité de centraliser l'intégralité des contenus produits par une marque en un même point, quel que soit le service qui en est à l’origine - une approche adoptée par Maisons du Monde, notamment.

“Aujourd'hui, on ne peut plus séparer la communication dans un coin et le marketing dans l'autre, c'est un ensemble commun, auquel s’ajoute aussi la marque employeur”, indique le producteur, qui invite ainsi les marques à reprendre le contrôle sur leurs contenus en les centralisant et en les éditorialisant. 

Ce que confirme également Eric Van Eeckhout : “la plateforme répond aussi bien à des objectifs business directs, comme par exemple l’amélioration du taux de rebond des vidéos, la mise en place de parcours de vente “video2shop”, ou la valorisation des partenaires et sponsors… que des objectifs stratégiques plus long terme (amélioration de l’image de la marque, création d’un avantage concurrentiel, affirmation d’un leadership…)”

Des histoires fortes, du contenu exclusif

Mais comment assurer le succès d’une plateforme VOD propriétaire ? “Idéalement, il faut trois types de contenus pour nourrir une plateforme vidéo : du catalogue, des contenus produits par la marque par le passé et des vidéos exclusives réalisées spécifiquement pour la plateforme, qui servent de produit d’appel”, détaille Eric Van Eeckhout. 

Pour la plateforme Sport Univers TV, que Décathlon propose dans son programme de fidélité, Alchimie a par exemple pioché dans les catalogues de ses 350 partenaires détenteurs de droits pour identifier les bons contenus et concevoir une programmation qui évolue en fonction des saisons. Objectif : proposer une plateforme centrée sur la culture sportive et des sports peu représentés ou diffusés en TV - comme le running ou l’outdoor.

Maxime Zani, de son côté, ajoute deux éléments essentiels à la réussite d’un média de marque : "du contenu exclusif et de très grande qualité. Quand on dit qualité, c'est au-delà des aspects visuels et techniques qui sont primordiaux, au-delà d'une belle image, d'un son propre et d'un bon montage. Il faut impérativement raconter une histoire forte pour toucher et accrocher l'audience visée."

Une stratégie adaptée à toutes les marques ?

Si la tendance des médias de marque est en plein essor, toutes les entreprises n'ont pas nécessairement intérêt à se lancer dans l'aventure. Plusieurs critères peuvent servir à guider cette décision stratégique. "Les marques qui ont tout intérêt à développer leur propre média sont d'abord celles qui possèdent une histoire, une expertise ou des valeurs fortes à partager", estime Eric Van Eeckhout. 

De fait, les marques qui souhaitent se différencier en créant du contenu à forte valeur ajoutée ont tout à gagner à posséder leur propre plateforme. C'est aussi une solution idéale pour celles qui veulent s'affranchir de la dépendance aux plateformes sociales et de leurs règles en évolution permanente. "C'est également pertinent pour les entreprises qui cherchent à engager une communauté existante et à la fidéliser sur le long terme”, conclut-il.