Depuis plus de 15 ans, les données first-party sont au cœur des stratégies marketing et digitales des entreprises. Ces informations, collectées directement auprès des utilisateurs via les sites web, applications, ou services clients, ont permis de personnaliser les offres et d’optimiser les parcours utilisateurs. Alors que la collecte de la first data party devient plus compliquée et que législations, telles que le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie, bloquent les second et third party, les entreprises voient la zero-party data comme une solution où les utilisateurs partagent volontairement des informations dans un cadre transparent.
« Le consentement est devenu l’or noir des plateformes. Avoir les données sans l’accord explicite des utilisateurs expose les entreprises à de lourdes sanctions et nuit à la relation de confiance. L’idée de la zero-party data, c’est de la donnée que le consommateur donne proactivement » souligne Simon Kourkgy, directeur commercial France chez OneTrust. « Les entreprises doivent aller au-delà des données collectées passivement et bâtir une relation de confiance avec leurs utilisateurs, ce qui génère plus de données zero party… et donc un meilleur chiffre d'affaires grâce à un meilleur taux de conversion ! »
La zero-party data au service d’une meilleure expérience utilisateur
Les données tierces, longtemps exploitées pour enrichir les bases de données internes des entreprises, sont aujourd’hui sous forte pression réglementaire en matière de consentement et de transparence. A l’inverse, la zero-party data repose sur un échange volontaire et conscient de données du client vers la marque. En fournissant ces informations, les consommateurs peuvent obtenir une contrepartie directe sous la forme d’une expérience personnalisée ou d’avantages tangibles. En effet, selon une étude menée par Deloitte Digital, 69 % des consommateurs sont plus susceptibles d’effectuer des achats auprès d’une marque qui utilise la personnalisation s’ils perçoivent une réelle valeur ajoutée. Mais encore faut-il implémenter la possibilité pour les consommateurs d’accepter ce partage en toutes circonstances.
Ainsi, les entreprises doivent offrir cette transparence sur leurs sites et applications en laissant les utilisateurs contrôler leurs consentements à tout moment, comme le permet par les centres de préférences proposés par OneTrust. En effet, ce modèle permet de réduire les taux d’opt-out et d’améliorer les taux de conversion des campagnes marketing. OneTrust intervient ici pour vérifier la conformité des consentements et adapter les pratiques selon les juridictions locales, en offrant une gestion centralisée de ces données via des connecteurs avec des plateformes telles qu’Adobe, Snowflake et Databricks.
« Aujourd’hui, de nombreuses entreprises déploient des campagnes digitales sans une gestion dynamique du consentement. Cela entraîne des taux d’opt-out élevés et des opportunités manquées » explique Simon Kourkgy. « Or, il ne suffit plus de collecter des données ; il faut prouver à chaque instant pourquoi elles sont utilisées et garantir leur conformité. Ce modèle basé sur la transparence est le seul qui puisse réellement renforcer la relation entre les marques et les consommateur, ce qui leur permet de dégager davantage de bénéfice »
Vers un consentement évolutif de l’utilisation des données du consommateur
Contrairement aux modèles classiques, où les utilisateurs choisissent entre un opt-in ou un opt-out global, le consentement évolutif permet de recueillir et d’affiner les préférences au fil des interactions. Cette approche évite les sollicitations perçues comme intrusives et améliore les taux de conversion tout en intégrant la conformité réglementaire dès la conception de leurs produits et campagnes marketing. Ce concept, connu sous le nom de privacy by design, permet notamment de répondre aux exigences de l’IA Act européen.
A ce titre, les entreprises fournissant ces services se doivent d’être à l'affût des dernières évolutions réglementaires, et ce dans chaque pays où est implantée leur solution. Ainsi, par exemple, OneTrust travaille avec plus de 1700 contributeurs experts chaque année pour adapter ses prestations aux nouvelles réglementations.
« Pour construire une véritable expérience client, il est indispensable de rassembler tous les acteurs clés qui interviennent dans l’expérience client, qu’il s’agisse de l’IT, du marketing, du CRM ou encore du digital. Mais cette construction ne peut se faire sans l’implication du DPO, car la CNIL exige désormais que ce dernier soit responsable des projets liés à l’IA » conclut Simon Kourkgy, directeur commercial France chez OneTrust. « Intégrer la privacy by design dans chaque étape de l’expérience client est essentiel et le consentement repose sur trois aspects cruciaux : savoir qui a consenti et quand, ce qui a été expliqué lors du consentement (la finalité), et la manière dont il a été recueilli. Cette transparence est fondamentale pour maximiser les revenus, notamment en ce qui concerne l’usage de l’IA, car l’EU AI Act s’applique déjà ! »
