Cette alternative vegan au fromage revient de très loin. Après un redressement judiciaire lié à une contamination à la listeria, la marque avait été sauvée en 2023 grâce à sa reprise par César Augier et une levée de 2 millions d’euros. Elle signe définitivement son come-back en annonçant l’acquisition de leur principal concurrent.

Jay&Joy + Les Nouveaux Affineurs

Le marché des alternatives végétales a progressé de 21% en Europe entre 2020 et 2022, selon l'étude Smart Protein de 2023, atteignant une valorisation de 5,8 milliards d’euros. Malgré ces chiffres, le parcours des entreprises du secteur n’a rien d’un long fleuve tranquille. Après les déboires de Jay&Joy en 2023, c’est au tour des Nouveaux Affineurs de se retrouver en liquidation judiciaire en 2024.

Une opportunité saisie au bond par Jay&Joy qui en fait l’acquisition au tribunal de commerce de Créteil pour un montant non divulgué. Une opération qui lui permet de se présenter comme étant le pionnier français des alternatives végétales au fromage et un leader en Europe sur ce segment des produits végétaux travaillés avec les mêmes procédés de fermentation et d’affinage que les fromages traditionnels. 

« On est sur un marché avec beaucoup de pure players qui ont tous les coûts associés à une entreprise industrielle, mais à petite échelle. Il y avait besoin de consolidation », déclare César Augier à Maddyness.

L’acquisition des Nouveaux Affineurs va permettre à Jay&Joy de préserver dix emplois (portant le chiffre total à une quarantaine d’employés) et d’ajouter un site de production à Ivry-sur-Seine. Il viendra compléter celui de Lacroix-Saint-Ouen. Certaines références des Nouveaux Affineurs s'ajouteront aux sept proposées aujourd’hui par Jay&Joy. Cette union va aussi permettre à la marque, très présente dans le circuit bio, de s’ouvrir à la grande distribution où se trouvait déjà les Nouveaux Affineurs. Les deux marques vont donc cohabiter, permettant à ce nouveau groupe consolidé de venir jouer sur les deux tableaux. 

Jay&Joy annonce également l’arrivée d’un nouveau CTO/COO en la personne de Nour Akbaraly, fondateur des Nouveaux Affineurs, qui va leur apporter son expertise en optimisation industrielle et fermentation végétale. « C’est probablement aujourd’hui la personne au monde qui s’y connaît le mieux en fromage végétal. Il a été très loin en termes de recherche fondamentale. Il a développé des recettes qui sont incroyables et qu’il est le seul au monde à maîtriser. »

Une levée de deux millions d’euros 

Pour se permettre de réaliser cette acquisition, César Auger s’est retourné vers ses investisseurs historiques pour réaliser une nouvelle levée de 2 millions d’euros. 

Les fonds Demeter et Beyond Impact, ainsi que les entrepreneurs Cédric Meston (Happyvore), Jean-Baptiste Rudelle (Criteo) et Benjamin Blasco (Petit Bamboo) qui ont ainsi renouvelé leur confiance dans le projet.

« Notre ambition est claire, affirme César Augier, CEO de Jay&Joy. Offrir des alternatives végétales d’exception tout en préservant un savoir-faire artisanal et en accélérant notre déploiement à l’échelle européenne. Cette acquisition marque une étape cruciale pour renforcer notre leadership sur un marché en pleine croissance. »