Avec la crise du Covid-19, la santé est revenue au centre des préoccupations. Avec elle, surtout quand on est confiné, le souci d'une alimentation saine pour renforcer les défenses immunitaires et prévenir l'apparition d'éventuelles maladies chroniques. S'il n'y a plus à prouver que le régime alimentaire a un impact sur l'état de santé, la question que se pose encore le consommateur est : "Manger mieux oui, mais manger quoi ?" À cette question, les startups tentent depuis quelques années d'apporter une réponse avec la nutrition personnalisée.
La nutrition personnalisée est un marché complexe avec beaucoup de barrières, notamment scientifiques et technologiques. Pourtant il connaît une croissance explosive. UBS estimait il y a quelques mois que la nutrition personnalisée pourrait générer 1,3 milliard de dollars de revenus annuels en 2025, jusqu'à atteindre près de 64 milliards de dollars en 2040. La crise actuelle ne semblant pas ternir ces prévisions puisqu'aux États-Unis, les ventes de produits immunisants ont augmenté de 125%, de vitamines de 77% et de probiotiques de 30%.
Certaines startups comme Viome, Care/Of ou Daytwo ont d'ailleurs déjà levé des tours de plusieurs dizaines de millions de dollars. Et à l'heure où les frontières entre eux deviennent plus floues, les grands groupes agro-alimentaires et pharmaceutiques ne cachent pas leur ambition dans le secteur. Des géants comme Nestlé frappent ainsi à grands coups d'acquisitions (persona, LivingMatrix, tails.com…) pour offrir une gamme étendue de produits et de services de nutrition personnalisée.
La nutrition personnalisée : de la collecte de données individuelles à la recommandation
D'après l'American Nutrition Association, la nutrition personnalisée est "un domaine qui exploite l'individualité humaine pour conduire des stratégies de nutrition qui préviennent, gèrent et traitent les maladies et optimisent la santé. Il est délimité par trois éléments synergiques : une science et des données nutritionnelles personnalisées, une éducation et une formation personnalisées en matière de nutrition, et des conseils et des thérapies nutritionnels personnalisés" .
En résumé : la nutrition personnalisée est l'ensemble des solutions nutritionnelles (produits ou services) adaptées au comportement, aux biomarqueurs et/ou au profil génétique unique des individus. Elle se constitue de 3 piliers :
- la collecte des données individuelles : questionnaire, séquençage d’un prélèvement du microbiome, séquençage d’un prélèvement ADN, relevé de différents biomarqueurs sur la base d’un prélèvement,
- l'analyse de ces données pour poser un diagnostic,
- la traduction en solutions : la supplémentation, le coaching alimentaire numérique et la livraison de repas.
Les startups de compléments alimentaires personnalisés
Le premier groupe identifié est constitué par les 25 startups s’attaquant au marché - lucratif - des compléments alimentaires. À la suite d’un ou plusieurs diagnostics, celles ci-proposent à l’utilisateur une cure de vitamines, minéraux et autres nutriments personnalisée en fonction de ses besoins.
Ces 25 startups ont levé 236 millions de dollars au total et 9,4 millions de dollars en moyenne. Plus récentes que celles des deux autres segments, elles ont été fondées en moyenne il y a quatre ans (en France, l’essentiel des entreprises de ce segment se sont lancées ces deux dernières années).
- Les startups dites “lifestyle” qui proposent des cures de vitamines personnalisées grand public. Ainsi de Cuure en France, qui a levé 1,8 million de dollars depuis sa création en 2019, et de Care/of aux États-Unis, qui a levé 42,2 millions de dollars depuis sa création en 2016, qui créent des cures sur-mesure à partir des données d’un questionnaire en ligne.
- Les startups adressant des problématiques santé ou bien-être spécifiques. Sungenomics, par exemple, propose des probiotiques personnalisés suite au séquençage ADN d’un échantillon de microbiote de l’utilisateur (créé en 2016, 3 millions de dollars levés). On compte également plusieurs startups adressant le segment beauté (peau, cheveux, ongles…) tels que le français Holidermie, spécialiste des compléments alimentaires beauté créé en 2019, et Nutrafol, startup nutraceutique américaine dédiée à la repousse des cheveux (35 millions de dollars levés).
Les startups de coaching nutritionnel
Ce groupe est constitué de 57 startups ayant développé des plateformes de coaching alimentaire personnalisé en fonction des caractéristiques de leurs clients. Elles proposent un suivi régulier du régime de l’utilisateur, des menus et des suggestions, généralement au travers d’une app. L’objectif est d’accompagner de façon efficace et peu intrusive le changement des habitudes alimentaires. Certaines poussent la logique jusqu’au bout et livrent des produits alimentaires personnalisés.
Leur business model est B2C, et parfois B2B : certaines touchent l'utilisateur via sa mutuelle ou son entreprise, promettant à ces dernières des gains de productivité et des dépenses de santé moindres. Ces 57 startups ont levé 884 millions de dollars au total, 21,8 millions de dollars en moyenne et ont une ancienneté moyenne de six ans.
- Les startups de coaching alimentaire personnalisé, particulièrement nombreuses (48 startups). À partir d’un ou plusieurs tests, ces entreprises proposent des recommandations alimentaires personnalisées. Certaines s’attaquent à une problématique santé particulière, comme le diabète par exemple pour DayTwo : cette société israélienne fondée en 2015, qui a levé 54 millions de dollars, propose un suivi alimentaire basé sur un test à domicile du microbiote. D’autres adressent le grand public : toujours à partir d’un test de microbiote, Viome promet à ses utilisateurs une amélioration globale de leur bien-être et de leur santé (États-Unis, 46 millions de dollars levés).
- Certaines vont jusqu’à livrer des aliments et des repas personnalisés à leurs clients. La new-yorkaise Plantable combine ainsi coaching personnalisé et livraison de repas végétariens réalisés par des chefs, quand Little Spoon se spécialise sur l’alimentation pour bébés avec la livraison de plats et de compléments alimentaires spécifiques (États-Unis, 7 millions de dollars levés).
- Des startups se sont spécialisées sur l’alimentation des animaux de compagnie. On retiendra NomNom, entreprise californienne ayant levé 13 millions de dollars qui livre des repas frais pour chiens et chats, dont la composition est notamment basée sur un test du microbiote. En France, Japhy adresse ce marché particulièrement attractif avec des croquettes personnalisées en fonction des caractéristiques de l’animal (1,3 million de dollars levés).
Les startups technologiques spécialistes de la nutrition personnalisée
Expertes des données et à forte intensité technologique, elles permettent de tester les consommateurs, qu’il s’agisse de questionnaires ou d’analyses en laboratoire, d’analyser les résultats ou de matérialiser des recommandations nutritionnelles. Certaines sont spécialistes des bases de données ou ont développé du hardware dédié. Souvent B2B, ces startups font partie des prestataires des entreprises des deux premiers segments.
Ces 37 startups ont levé 676 millions de dollars au total, et ont une ancienneté moyenne de six ans. Bien financées, et consommatrices de cash compte tenu de dépenses R&D élevées, elles ont levé 32,2 millions de dollars en moyenne.
- Les startups spécialistes du diagnostic, qui testent directement leurs clients, ou vendent leurs solutions à des entreprises de coaching alimentaire. Elles s’arrêtent au test et ne proposent pas d’accompagnement sur la durée, comme Atlas Biomed par exemple, dont l’offre est constituée de tests ADN et de microbiotes (Royaume-Uni, 8 millions de dollars levés).
- Les spécialistes IoT ont développé des solutions hardware permettant au consommateur d’accéder à une alimentation personnalisée directement à son domicile. Ainsi de la startup espagnole Natural Machines qui a développé une imprimante 3D de plats à partir d’aliments frais (5,4 millions de dollars levés). Dans un autre registre, Food Marble mesure la santé du système digestif de l’utilisateur grâce à un outil d’analyse du souffle à domicile (Irlande, 1,4 million de dollars levés).
- Les éditeurs d’outils et de bases de données dédiés à la nutrition. Ces startups orientées data aident les professionnels (diététicien·ne·s, entreprises du secteur) à faire leur métier grâce à leurs bases de données nutritionnelles, leurs outils SaaS et leur R&D en général. L’israélien Nutrino propose ainsi toute une gamme d’outils, de bases de données et de technologies aidant à y voir plus clair sur les liens entre alimentation et santé (11,5 millions de dollars levés). De son côté, The Meal Planner met à disposition des données et technologies nutritionnelles via une API s’intégrant dans des applications tierces (Finlande, 1,2 million de dollars levés).
La France, un marché qui reste à conquérir
À l’heure actuelle, le marché de la nutrition personnalisée est très majoritairement américain, tant en termes de fonds levés qu’en nombre de startups. L’Europe n’est pas en reste pour autant puisqu’elle compte déjà quelques beaux succès sur le segment du coaching nutritionnel. C’est le cas par exemple de la startup suisse Oviva (33 millions de dollars levés) ou de la suédoise Lifesum (22 millions de dollars levés).
Mais le champion français se fait attendre. Il faut dire que les startups françaises de la nutrition personnalisée sont très jeunes, elles ont été fondées en moyenne en 2017 et ont un financement moyen de 1,5 million de dollars (contre 24 millions aux États-Unis). On a récemment beaucoup entendu parler des startups françaises du segment de la supplémentation personnalisée car elles se sont multipliées rapidement et ont des stratégies de croissance véloces. Ce sont les plus jeunes du secteur puisqu'elles ont été fondées pour la grande majorité en 2019. Parmi elles, on compte Epycure, les abonnements de compléments alimentaires personnalisés, soutenue par Founders Future, ou encore les cures mensuelles Cuure. Dans le segment du coaching nutritionnel, les acteurs sont à peine plus vieux et pas beaucoup plus nombreux. On parlera notamment de Foodvisor (5 millions de dollars levés), qui permet d’optimiser ses apports nutritionnels au fil des repas simplement en prenant son assiette en photo ou de Fablife qui propose des programmes en ligne de nutrition personnalisée basés sur la génétique.
Quand on regarde l'effervescence du secteur aux États-Unis, en Asie et même en Europe, il y a une place de leader à prendre sur le marché français sur les deux segments de la nutrition personnalisée. D’autant que les acquisitions récentes dans le secteur de la nutrition personnalisée motivent le financement de ces projets par les VCs. Des VCs français comme Partech (Oviva) ou Daphni (Zoe) ont déjà financé des startups de la nutrition personnalisée à l’étranger.
Vers une concentration des acteurs
La nutrition personnalisée n’en est plus à ses balbutiements. Le marché a des leaders bien identifiés comme DayTwo ou Care/Of. On constate que les acteurs des différents segments débordent de plus en plus les uns sur les autres. C’est notamment le cas de Viome, application de coaching alimentaire en fonction du microbiome intestinal, qui a récemment intégré la recommandation de suppléments.
Cette tendance a toutes les chances de se renforcer, notamment avec les grands groupes agro-alimentaires et pharmaceutiques qui commencent à agréger différents produits et services autour de la nutrition personnalisée grâce à leurs acquisitions. Ces acquisitions motivant à leur tour les VCs à financer le secteur. On peut donc s’attendre à une augmentation des levées de fonds et des acquisitions dans la nutrition personnalisée dans les prochains mois...
Après avoir cofondé eCap Partner, banque d’affaires pour startups, Quentin Molinié a lancé Darwin-Nutrition.fr média en ligne dédié à l’alimentation saine. Erwin Saleur est analyste au sein de l'équipe New Business de Danone Specialized Nutrition.
