Quitte à céder aux sirènes de la consommation, autant le faire intelligemment. C'est pour permettre aux citoyens de mieux choisir les marques qu'ils achètent que Moralscore, startup fondée en 2017 par le serial entrepreneur Rafi Haladjian, Anthony Zwiebel, Ugo Dessertine et Franck Biehler, a vu le jour. Leur plateforme de comparatif de marques a, lui, était mis en ligne début 2019 après 18 mois de travail. Le site analyse des entreprises, secteur par secteur, à travers des dizaines de critères (environnement, conditions de travail, décence fiscale, respect de la vie privée, asservissement de l’homme par les robots, discrimination(s), etc.) pour déterminer leur degré d'éthique.
Moralscore emboîte ainsi le pas aux agences de notation " extra-financières " qui fleurissent depuis une quinzaine d’années. Elle apporte une information plus accessible au grand public, et surtout gratuite et accessible à tous. Petit plus, le site permet à ses utilisateurs de personnaliser les scores des marques présentes selon leur propre échelle de valeurs et donc leurs propres points d'attention (la provenance des produits pouvant ainsi être moins importante que le traitement de ceux qui les fabriquent, par exemple), en répondant à un court questionnaire. En agrégeant ces données, Moralscore peut afficher un classement " sur-mesure ", prenant en compte les principes qui importent le plus à l’utilisateur. " Nous nous sommes vite rendu compte qu’il n’y a pas de morale “taille unique” qui corresponde aux opinions de tout le monde ", raconte Anthony Zwiebel co-fondateur de Moralscore. " La seule solution est de permettre à chacun de dire quelle est sa propre hiérarchie des valeurs ", assure l’entrepreneur. Le site affiche également des classements d’entreprises établis par la moyenne des opinions des utilisateurs.
Deux nouveaux secteurs tous les mois
Aujourd’hui, sept secteurs sont couverts: les taxis et les VTC, la livraison de repas, les compagnies aériennes low cost, les fabricants de smartphones, les marques de chaussures de sport, la vente en ligne de produits technologiques, les fast food de burgers. Deux nouveaux secteurs doivent être ajoutés tous les mois. Les prochains seront le café, les supermarchés urbains, les banques, la livraison de fleurs et les cosmétiques. Pour chaque secteur, Moralscore traite entre cinq et sept entreprises incluant les leaders mondiaux (Apple, Google, Amazon, Nike, Ryanair, McDonald's, Uber, Deliveroo…), les acteurs français lorsqu’ils existent (FNAC-Darty, CDiscount, G7, Transavia, Heetch, Frichti…) et les outsiders qui proposent des alternatives éthiques (Veja, Fairphone, Marcel, Back Market…).
" Nous ne nous considérons pas comme un média d’information, il nous suffit d’aller récupérer des données qui existent ", explique Rafi Haladjian. L’analyse du degré d’éthique est réalisée à travers de nombreuses sources d’information (médias, rapports d’ONG, analyses de la presse spécialisée, sites d’évaluation en ligne, informations officielles de l’entreprise, informations financières et boursières, interviews avec les employés et partenaires, etc.). Moralscore s’emploie à synthétiser toutes ces informations et à les traduire par des indicateurs plus simples à appréhender pour l'utilisateur final. " Nous avons adopté un principe de bienveillance, raconte l’entrepreneur, si nous n’avons pas suffisamment d’informations disponibles nous nous basons sur les déclarations des entreprises. Nous ne considérons pas à priori qu’elle n’est pas éthique."
Pour l’instant Moralscore n’a pas trouvé son modèle économique. " Mais on finira par le trouver, assure Rafi Haladjian, il nous faut d’abord réussir à créer une audience et à influer vraiment sur la consommation des utilisateurs. Nous souhaitons entraîner une consommation plus vertueuse. "
