Pourquoi la foodtech nancéienne Fetch a mis la clé sous la porte

C’est avec beaucoup de peine que je vous annonce que Fetch, entreprise que j’ai cofondée il y a 3 ans avec mon associé Lou Chardin, est contrainte de cesser son activité, à compter du lundi 23 juillet 2018. Ce communiqué vise à expliquer succinctement les raisons de cette fermeture anticipée.

J’imagine que, d’un point de vue extérieur, et particulièrement en Lorraine, l’arrêt de notre activité n’était pas prévisible. Néanmoins, rendre publiques ces explications nous apparaît important vis-à-vis de nos employés, de nos partenaires, de nos clients et des milliers de personnes qui nous ont soutenus et que nous avons rencontrées pendant ces trois années.

Au préalable, je tiens à rassurer encore une fois nos partenaires livreurs et restaurateurs, qui recevront bien les paiements correspondant aux commandes réalisées en juillet. Fetch a toujours bloqué l’argent de ses partenaires sur des comptes exemptés. Nous n’avons ni la possibilité, ni le droit d’utiliser cet argent. Celui-ci ne nous appartient pas.

Pour ceux ne souhaitant pas lire la version détaillée, je vais commencer par la version courte.

• Une croissance incroyable à plus de 30% par mois entre juillet 2015 (date de lancement) et septembre 2017
• Un mauvais choix de prestataire technique en 2017 qui a engendré d’énormes pertes financières et un retard très handicapant de plus de 9 mois sur notre développement technique
• Un impact direct de ces problèmes techniques sur notre croissance à partir de Février 2018
• Une levée de fonds très compliquée voire impossible à concrétiser entre février et juin 2018 avec une croissance ralentie à cause des problèmes/retards techniques et l’accélération de nos concurrents principaux
• Un rachat de Fetch envisagé sérieusement par une entreprise de livraison entre mai et juillet 2018 qui n’a malheureusement pas aboutie.
• Un plan de restructuration mis en place en juillet 2018, destiné à rendre l’entreprise rentable avant la fin de l’année
• Un refus d’investir dans ce plan de la part de notre principal actionnaire, alors que les banques et nos business angels nous soutenaient dans ce moment difficile.
• Obligation de stopper l’activité de Fetch

Pourquoi stopper l'activité de Fetch ?

Avant de rentrer dans les détails de ce qui nous a conduit à stopper Fetch, je tiens à dire que nous avons conscience de ne pas avoir tout fait parfaitement. J’en suis le premier fautif en tant que PDG de l’entreprise. J’ai commis mon lot d’erreurs pendant ces trois années et nous en avons commis collectivement. Le but de l’article n’est pas de nous dédouaner de nos responsabilités. Il est important aussi d’expliquer rapidement comment fonctionne une startup.

Après avoir prouvé nos compétences et la valeur de l’entreprise sur Nancy en 2015/2016, nous avons pu lever des fonds via des investisseurs privés et via des banques. Ces levées de fonds ont pour but de se développer plus rapidement afin de prendre un marché.

Elles permettent notamment d’investir dans de la R&D, de recruter des employés. Une startup fonctionne à l’inverse d’un commerce ou d’une entreprise classique. Quand un restaurateur ouvre son restaurant, il recrute en fonction de l’évolution de son chiffre d’affaires. Un employé après l’autre. Une startup recrute et ensuite doit croître très vite pour rentabiliser ses investissements. Tant qu’elle n’est pas rentable, elle doit continuer à lever des fonds. Si une startup n’a pas une croissance suffisamment rapide, elle n’arrivera pas à lever de fonds et sera obligée de mettre la clé sous la porte.

Il n’y a pas de bons ou de mauvais modèles, ce sont juste deux types d’entreprises différentes avec des enjeux et des finalités différentes.

Avant septembre 2017

Pendant les deux premières années de Fetch, les choses étaient loin d’être simples tous les jours, mais nous avions le vent dans le dos. Une croissance mensuelle de 30% par mois en moyenne pendant cette période. La vie est plus simple quand la croissance est forte et les problèmes se règlent plus aisément.

Nous avons pu construire pendant ces deux années les fondations de Fetch. Nos valeurs, notre vision, notre stratégie, comprendre nos points forts et nos points faibles. Nos concurrents principaux ont commencé à s’installer dans “nos villes” mais nous étions bien en place et Fetch rivalisait largement avec Uber Eats et Deliveroo sur l’ensemble de ces villes. Nos points forts étaient leurs points faibles et inversement.

Les erreurs principales commises (sans les voir venir) dans cette période faste pour Fetch ont été :

Ne pas lever assez de capitaux en fond propres

En Lorraine il n’est pas facile de lever plusieurs centaines de milliers d’euros et encore moins plusieurs millions d’euros.

Lors de notre première (juin 2016) et deuxième (janvier 2017) levée de fonds nous n’avons pas réussi à convaincre les investisseurs parisiens d’investir chez Fetch, Ceux-ci étant traumatisés par l’échec de Take Eat Easy et effrayés par les énormes capacités financières de Deliveroo et Uber.

Nous avons donc sollicité un fonds régional situé à Metz qui ne souhaitait et ne pouvait pas investir le montant dont nous avions besoin à l’époque (2 millions d'euros) mais qui nous proposait une somme plus petite (600 000 euros) avec une partie financée par le fonds et des business angels, et l’autre par des banques.

Sous-estimer l’importance de la partie tech et produit

C’est là que Fetch a perdu la bataille face à ses concurrents. Il n’y avait pas besoin d’avoir des centaines de millions d’euros pour réussir sur notre marché cible (i.e. les villes de moins de 200 000 habitants). En revanche, il fallait proposer un super produit, une super technologie aux clients, aux restaurants et aux livreurs.

Nous n’avons pas bien mesuré le coût réel de ce chantier, cette naïveté couplée à un financement limité nous a orienté vers un prestataire “low cost”. Nous en avons payé le prix fort en 2018. L’autre erreur sur l’aspect tech a été de ne pas internaliser assez vite ces compétences.

Une SS2I (prestataire informatique/numérique) n’est pas adaptée à l’agilité et aux besoins d’une startup. Les deux types d’entreprises ne sont pas alignées en intérêts et n’ont pas les mêmes raisons d’être.

De septembre 2017 à janvier 2018

En septembre 2017, nous devions lancer l’ensemble des chantiers techniques/produits sur lesquels notre prestataire travaillait depuis le début de l’année 2017 (nouvelle version du site web, back office restaurant, outil de dispatch des commandes automatisés, application livreurs). Nous avions déjà compris pendant l’été que cela ne serait pas possible, notre prestataire avait pris du retard et les sorties ont été reculées à octobre, novembre puis décembre.

Il faut comprendre que dans notre activité, l’importance du produit est fondamentale, encore plus en présence d’une concurrence aux moyens significatifs. Nous avons compris lorsque nous avons sorti notre back-office restaurants (décembre 2017) et notre nouvelle version du site web (janvier 2018) que nous allions droit dans le mur en restant avec ce prestataire. Il fallait partir au plus vite.

Transition de prestataire technique : janvier-avril 2018

A partir de ce mois de janvier, nous avons lancé une procédure discrète pour récupérer nos actifs technologiques et effectuer une transition de prestataire pour le développement et pour la partie serveurs/infogérance.

Ce qui rendait l’opération encore plus complexe était la fragilité de notre ancien prestataire qui n’avait pas de gros clients en dehors de Fetch et qui possédait l’ensemble de notre code source, nos bases de données et les serveurs. Une erreur de notre part mais ce n’est pas toujours simple d’être lucide sur tous les aspects de son business quand on est « la tête dans le guidon ».

Cette transition s’est effectuée sur plus de trois mois et a coûté plusieurs dizaines de milliers d’euros au début puis plusieurs centaines de milliers d’euros pour corriger les erreurs effectuées par l’ancien prestataire et rattraper le retard.

Le problème le plus handicapant a été celui du back office restaurant (l’outil permettant aux restaurateurs de réceptionner et gérer leurs commandes). Les différents bugs avaient un impact sur toute la chaîne de valeur :

• restaurateurs qui perdent du temps, ne voient pas les commandes
• livreurs qui arrivent trop tôt aux restaurants et attendent plus longtemps que d’habitude
• difficultés à optimiser le dispatch des commandes pour notre équipe de support
• clients disposant d’une qualité de service inférieure aux standards habituels de Fetch

L'impact sur la croissance de Fetch et sur la concurrence

Ces déboires techniques ont été la cause majeure du ralentissement de notre croissance qui est passée sur la période Janvier-Avril 2018 de 30% à 10% puis 0% par mois. La concurrence commençait à gagner du terrain et à accélérer son déploiement. La différence de qualité du produit, que ce soit pour le client, le restaurateur ou le livreur était un vrai frein à la croissance de Fetch.

Je comprends parfaitement qu’un client finisse par commander chez un concurrent quand celui propose une application mobile simple d’utilisation. Le timing de sortie des applications et du site en septembre 2017 était parfait pour rivaliser avec la concurrence. Neuf mois plus tard, sur un marché avec des acteurs aussi puissants et rapides, c’était quasiment mission impossible…

Nous étions encore largement leaders sur les villes de Nancy et Metz (et rentables sur ces deux villes) mais nous perdions chaque semaine des parts de marché sur les autres villes.

Levée de fonds : janvier à juin 2018

En parallèle de cette transition de prestataire, nous avions commencé à chercher des fonds (3ème levée) pour un montant avoisinant les 4 millions d'euros, afin de nous développer dans toute la France et continuer à consolider notre partie technique/produit et internaliser ces compétences.

Le problème, comme je l’expliquais au début de cet article, c’est qu’une startup qui a une croissance qui ralentit voire qui est nulle n’est plus en position de force et peine à convaincre des investisseurs.Malgré plusieurs rendez-vous avec des fonds en France et à l’étranger, nous n’arrivions pas à convaincre suffisamment de fonds pour trouver ces 4 millions d'euros.

Acquisition/Vente de Fetch : mai à juillet 2018

Fetch est une entreprise qui :

• générait un volume d’affaires conséquent: plus de 4 millions d'euros annuel prévus en 2018
• avait un positionnement atypique et unique : spécialiste des villes de tailles intermédiaires
• un savoir-faire fort et spécifique : un city manager local par ville, une équipe de lancement de ville etc.

Cela intéressait certains acteurs de la food delivery, dont un particulièrement. Nous avons échangé avec cet acteur pendant plusieurs mois (d’avril à juillet 2018), afin d’aboutir à un accord potentiel d’achat et d’intégration de Fetch à cette structure. Le projet était ambitieux et intéressant aussi bien pour l’équipe que pour mon associé et moi-même.

Un audit a été effectué. Malheureusement, nous avons appris au début du mois de juillet que lors du comité de décision, l’entreprise avait décidé de ne pas effectuer l’opération à court terme. Nous nous sommes alors retrouvés dans une situation délicate avec peu d’options viables pour la levée de fonds une trésorerie modeste.

Le ralentissement de la croissance, couplée aux sorties d’argents conséquentes et imprévues pour la partie tech, a avancé notre deadline du mois d’octobre/novembre à fin juillet.

Restructuration de l’entreprise et rentabilité : juillet 2018

En très peu de temps, nous avons été obligé avec mon associé de trouver une solution pour sauver l’entreprise. Nous avons étudié plusieurs scénarios, et celui qui était le plus cohérent était de rendre l’entreprise rentable en quelques mois.

Pour cela, il fallait recentrer l’activité sur les villes de Nancy et Metz et reconstruire autour de ces deux zones où Fetch est très fort. Nous avons présenté cette vision à l’ensemble de nos partenaires financiers (banquiers, business angels et fond d’investissement). Le plan était cohérent selon eux et les avis étaient positifs.

Les deux dernières semaines ont été extrêmement compliquées pour l’équipe. Pour réaliser ce plan, il fallait se séparer des deux tiers de l’effectif et passer de 23 à 8 personnes. Il fallait préparer la stratégie de communication et de fermetures des villes (hors Nancy/Metz) pour éviter les impacts négatifs sur le business.

Nous avions un besoin de 300 000 euros pour affronter ces 4–5 mois compliqués et atteindre ensuite la rentabilité. Fetch n’aurait plus était une startup mais une belle PME avec une croissance intéressante. Malheureusement l’histoire n’ira pas plus loin puisque malgré une multitude de rendez-vous, d’appels, de conférences call avec l’ensemble des interlocuteurs nous n’avons pas réussi à réunir cette somme dans le temps imparti.

Lors du dernier rendez-vous, il ne restait à convaincre qu’un seul interlocuteur, un fonds d’investissement basée à Metz. Je peux comprendre que la situation n’était pas simple pour ce fonds mais la forme avec laquelle nous avons été traités dans les derniers jours montrent bien la nature de certaines personnes et institutions. J’avais déjà eu des retours négatifs sur ce fonds, je l’ai vu de moi-même cette fois ci.

Nos derniers espoirs de maintenir la société en vie et de reconstruction s’évanouissaient.

Le vendredi 20 Juillet, nous avons décidé d’annoncer à l’équipe Fetch la fin de notre societe. Un moment difficile pour toute l’équipe qui était très attachée à l’entreprise.

L’aventure était terminée …

Fetch aura été une aventure exceptionnelle à vivre. La fin n’est pas heureuse mais le voyage a été incroyable. Nous avons construit avec l’équipe un environnement unique en Lorraine permettant à chaque personne intégrant Fetch de progresser très rapidement et d’avoir des responsabilités, même en tant que stagiaire ou jeune employé.

Cette histoire montre bien la fragilité des startups, même lorsque la croissance est bonne et que presque tout va dans le bon sens, il aura suffi de quelques erreurs de choix et de timing à un moment crucial pour nous envoyer dans une spirale de problèmes difficiles à régler.

Il y a beaucoup de leçons à tirer de Fetch, pour son équipe, ses fondateurs mais aussi toutes les personnes ayant gravité autour de nous.