Alors que de nombreuses marques semblaient, ces dernières années, s’être détournées de leurs espaces de vente physiques au profit d’une stratégie presque 100% numérique, la tendance prône aujourd’hui une humanisation de la relation. Une expérience que les points de vente physiques peuvent offrir de façon privilégiée aux consommateurs. Comment trouver alors le juste équilibre entre les différents canaux de vente ? Maddyness fait le point avec Jacques Leroux, Délégué Filière création-mode-design à la CCI Paris Ile-de-France.

L’expérience client a évolué, la stratégie des marques aussi. Durant ces dix dernières années, les marques ont accentué leur présence sur internet, multipliant les canaux numériques pour donner de la voix à leurs messages. Une stratégie payante et peu coûteuse, le numérique leur permettant de toucher de nouveaux consommateurs dans des zones géographiques parfois éloignées, en « 24/7 ». Pourtant, à long terme, elle a aussi abîmé la relation, parfois très forte, qu’elles entretenaient avec leurs consommateurs grâce à leurs boutiques, à tel point que de nombreuses enseignes réintègrent ou renforcent le physique dans leur stratégie.

« Avant, on raisonnait dans une dualité, une opposition. On pensait que le numérique allait complètement ringardiser le magasin, et que c’était une fatalité. Aujourd’hui, on se rend compte que c’est presque le contraire », explique Jacques Leroux, Délégué Filière création-mode-design à la CCI Paris Ile-de-France. Selon lui, l’existence de points de vente physiques (magasins, showrooms, etc.) est plus que jamais d’actualité, à condition de les faire coexister avec le digital : « La complémentarité entre points de vente et digital est essentielle. Le point de vente physique apporte l’expérientiel, l’émotionnel, le relationnel, le tactile… On ne doit pas les opposer, on doit créer un parcours client global », ajoute-t-il.

Un parcours « Sans couture »

Le point de vente doit ainsi être vécu comme une expérience complémentaire et non plus indépendante du parcours en ligne, tandis que le digital doit, de son côté, être un outil au service de l’humain. Une logique « sans couture » qui permet par exemple au consommateur de choisir un produit sur internet et de le retirer en magasin, ou à l’inverse, d’essayer un produit en magasin et de l’acheter sur internet. Il est d’ailleurs intéressant d’observer l’émergence d’applications qui justement sont au service de cette complémentarité entre les mondes physique et digitaux ; à titre d’exemple, AskAnna qui propose de mettre la cliente en relation avec des stylistes depuis une cabine d’essayage, ou encore Hello Alix, qui propose aux marques un assistant shopping intelligent…

L’expérience proposée en magasin doit donc être encore plus réussie, plus mémorisable, plus riche qu’avant… car plus rare. Cette rareté oblige les marques à ne pas être déceptives, afin que l’expérience soit qualitative. Le point de vente physique doit ainsi remplir un certain nombre de conditions, à commencer par une cohérence presque absolue entre les discours et les prix. Au discours il faudra apporter l’attitude, les valeurs et les propos qui vont avec. « Cette cohérence est une condition première. La marque doit créer un parcours à 360° », rappelle Jacques Leroux.

Le design, une démarche essentielle

Pourtant, la promesse d’un parcours « sans couture » ne peut être tenue que si le design du point de vente physique prend tous ces critères en compte, en faisant notamment en sorte que l’expérience soit agréable pour le client, mais aussi pour le vendeur : « Si les vendeurs ne sont pas à l’aise avec les outils qu’ils ont en main, l’ergonomie du magasin ou encore l’ambiance, le client va le sentir et cela va être dissonant », précise Jacques Leroux.

Là encore, la cohérence des codes de la marque est essentielle, ce que l’on appelle l’identité que la marque veut véhiculer, qui passe par l’attitude des vendeurs, l’accessibilité, les messages mis en avant, le merchandising, les couleurs, la signalétique ou les services apportés. Chaque détail compte. Une cohérence que la marque doit modeler et scénariser, en s’appuyant sur le travail de designers et d’architectes, qui savent interpréter ce besoin : « Dans une métropole comme Paris, les points de vente ne peuvent pas être en dessous d’un certain standard de qualité, en termes de relation et de satisfaction client. Que le client achète ou pas, ça doit être réussi », ajoute Jacques Leroux.

Un pari qu’a réussi Sensee, la startup lancée par Marc Simoncini et Angélique Lenain. Celle-ci, qui entend bien casser les codes des opticiens traditionnels en misant sur la transparence et le made in France, avait initialement opéré un lancement online, avant de revoir sa stratégie en 2015 et d’établir une véritable stratégie alliant digital et points de vente physique : « On s’est bien entouré, c’est très important, et on a déroulé en 9 mois la création complète de Sensee sur les deux canaux. On a listé tout ce qui ne nous plaisait pas dans les boutiques d’optique afin de créer une expérience client optimale et en totale adéquation avec l’image qu’on voulait véhiculer », raconte Angélique Lenain. Lauréate 2016 du Prix Paris Shop & Design dans deux catégories, un concours qui récompense les initiatives les plus innovantes en matière de design, la startup a profité de cette visibilité pour affirmer sa légitimité sur ses capacités en matière de retail, face à des géants du secteur déjà très visibles : « C’est toujours agréable de voir son travail salué par de grands professionnels du secteur du design, et cela donne de la visibilité », se réjouit-elle.

« Mais attention, il est également important de ne pas envisager le point de vente physique comme un aboutissement », précise Angélique Lenain. Il est important pour le consommateur de pouvoir retourner en magasin régulièrement, mais cela ne fait pas tout : « On ne peut pas le dissocier de l’amont et de l’aval de l’achat. Il faut prendre soin de l’expérience client dans sa globalité, de l’expérience sur internet, sur mobile, et après l’achat… Le physique ne reste qu’une étape de la relation du consommateur à la marque, il faut trouver le bon équilibre », conclut-elle.

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Maddyness, partenaire média de la CCI Paris Ile-de-France.