Ce que les investisseurs disent de vous (une fois que vous êtes parti)

Article initialement publié en anglais sur Startups.co

Vous avez toujours rêvé d'être une petite souris pour écouter ce qui se disait dans la pièce après votre rencontre avec des investisseurs ? Une fois les platitudes échangées, les masques tombent et il est temps de sortir les gants de boxe. Hé bien, maintenant vous pouvez être cette petite souris.

Donna Griffit, une conseillère de startups, a été conviée à un événement privé de pitchs où une poignée de startups ont eu l'opportunité de pitcher pendant 5 minutes et de recevoir un feedback (très) direct d'un groupe d'investisseurs parmi les plus cotés de la Silicon Valley - dont les noms ne peuvent être révélés. Et ce qu'ils ont dit pourrait bien vous servir pour votre prochain pitch.

À noter : un pitch de 5 minutes n'est évidemment pas comparable avec un pitch complet devant un investisseur potentiel mais les conseils que ces investisseurs de renom ont donné peuvent faire écho à tous les types de pitchs.

Vous devez vous rappeler que si les investisseurs mettent la main au portefeuille, c'est pour y gagner quelque chose. Parlez-leur avec des chiffres. Ils doivent être capables de visualiser cet énorme marché potentiel que vous souhaitez conquérir. Et c'est à vous d'être capable de leur en donner un aperçu.

Il ne s'agit pas seulement des fameux TAM/SAM/SOM (marché total disponible, segment de marché disponible et segment de marché capturable, NDLR) : vous devez être capable d'estimer la taille totale du marché et votre part dans celui-ci. Si elle est petite, montrez-leur qu'elle peut augmenter et étayez vos promesses. Ils veulent être excités par l'opportunité à saisir.

À partir de là, vous devez poser le décor du marché dans lequel vous allez débarquer : qu'est-ce qui prouve que vous allez devenir un géant sur votre marché ? C'est-à-dire, de manière plus pragmatique : dans un marché très fragmenté, quelle solution manque et comment allez-vous régler cela avec X millions d'euros en poche ? Et si votre marché évolue rapidement : qu'est-ce qui vous différencie de vos concurrents et va vous permettre de survivre quand tous les autres péricliteront ?

Encore une chose. La vraie question est : pourquoi maintenant ? Pourquoi votre solution, votre produit, votre technologie doit émerger maintenant ? Quel est l'élément déclencheur ? Quelles tendances indiquent que c'est le bon moment ? Et si vous n'aviez pas existé, quelle tendance se manifesterait ? En clair : à quelle évolution du marché souhaitez-vous absolument vous accrocher ?

D'abord, commencez par décrire le problème et les gens qui en souffrent. Donnez quelques exemples concrets qui témoignent du vide que votre solution va combler. Montrez que vous connaissez vos clients sur le bout des doigts.

Et, pour être clair : quelqu'un qui vous paye est un client. Point. Ça ne sert à rien d'avoir une slide "client" si vos utilisateurs ne payent pas. Les utilisateurs gratuits doivent être nommés prospects ou pilotes. C'est un détail mais qui peut ruiner votre crédibilité.

La démonstration de votre produit est aussi hyper importante, surtout s'il en jette visuellement. Mais vous n'avez pas besoin d'expliquer chaque détail : il faut que l'investisseur se mette à la place de l'utilisateur, qu'il intègre ses besoins et ses contraintes. Montrez rapidement les fonctionnalités les plus cool et concentrez-vous sur les points forts et les avantages que votre produit apporte à l'utilisateur.

Encore une chose. Si vous pénétrez un marché hautement réglementé ou émergent où les choses changent rapidement (comme les drones) ou alors où le risque est élevé (comme l'AssurTech), évoquez les problèmes réglementaires. Montrez que vous êtes calé sur la question et que vous avez réfléchi à comment y répondre.

3. Votre feuille de route et vos métriques (tout, tout, tout, ils sauront tout)

Cette thématique a été la plus inattendue pour Donna Griffit et - spoiler ! - c'est le passage le plus important de l'article. Selon les investisseurs rencontrés, tous les VCs qui investissent en early stage pensent déjà à votre prochain tour de table. Pendant que vous parlez, eux imaginent les 18 prochains mois et le moment où vous serez prêt à lever à nouveau. Un des investisseurs a dit : "quand je signe un chèque, je suis déjà prêt à vous aider à lever votre prochain tour. Être lucide quant à ce que vous allez faire dans les 18 prochains mois est primordial pour que je puisse savoir comment vous allez vous y prendre pour ce prochain tour et comment je peux convaincre les meilleurs investisseurs pour cela".

Alors parlez de votre revenu mensuel récurrent. Donnez votre feuille de route aux investisseurs pour qu'ils arrivent à estimer votre capacité d'exécution. Quelles sont les KPIs que vous avez déjà atteintes ? Et celles que vous pensez atteindre ? Ce n'est pas du blabla, c'est du vrai business.

Si vous n'avez pas encore de revenu récurrent ou que vous n'arrivez pas à en trouver un, vous n'êtes pas "investissable" du point de vue d'un VC. Ça ne veut pas dire que votre boîte est médiocre mais les investisseurs veulent voir des produits dont les revenus sont scalables, des solutions qui font couler l'argent à flots, pas des achats uniques.

Parlez aussi de vos métriques : combien avez-vous d'utilisateurs actifs par jour ? par semaine ? par mois ? Comment cela va-t-il évoluer et apporter des revenus une fois que vous serez en pleine croissance ? Et si vous avez des chiffres précis de croissance, d'utilisateurs et de revenus, montrez-les aux investisseurs... en leur expliquant comment vous en êtes arrivé là !

Comment allez-vous utiliser les fonds que vous souhaitez lever à ce tour-ci ? Quelle est votre stratégie marketing et pour le développement de votre produit ? À quel stade de développement serez-vous quand vous aurez besoin de lever à nouveau ? Vous n'avez pas besoin de détailler toutes vos dépenses mensuelles mais de donner aux investisseurs une idée de comment vous allez utiliser leur argent. Ils comprendront ainsi que vous levez suffisamment pour couvrir vos coûts jusqu'à la prochaine levée.

Encore une chose. Même si vous n'avez pas forcément envie de l'expliciter sur une slide, vous devez avoir bien en tête une stratégie d'exit. Le même investisseur que précédemment cité a ainsi dit : "je dois être capable d'imaginer l'acte 1, puis l'acte 2, puis l'acte 3. Où allez-vous ? Même si vous vous plantez, est-ce que vous constituerez une opportunité d'exit à ce moment-là ?".

Donna Griffit a toujours su que les investisseurs détestent ce graphique montrant où vous en êtes par rapport à vos concurrents. Elle n'avait juste pas réalisé qu'ils étaient tout aussi opposés au 2X2, aussi appelé carré magique. Ils disent que ça les ennuie parce que tout le monde a le même... avec son entreprise en haut à droite. Un des investisseurs a même révélé qu'un entrepreneur a un jour essayé de changer les choses en plaçant son entreprise en bas à gauche... ce qui a énervé tout le monde. Cela prouve que les gens pensent selon ce schéma et le carré magique n'est peut-être pas si mal s'il est correctement réalisé. Si vous voulez présenter ce genre de schémas, assurez-vous que les axes soient pertinents et quantifiables, pas quelque chose du genre "disponibilité".

Quand Donna Griffit a demandé aux investisseurs s'ils avaient des suggestions de schémas alternatifs, quelques suggestions intéressantes ont émergé :

• Un planisphère du marché. Montrez où se positionnent vos concurrents et comment vous vous positionnez sur ce planisphère. Montrez où il y a des opportunités et comment vous allez remplir les espaces restants. "N'ayez pas peur d'avoir un peu d'ego : montrez un point en disant que vous êtes là. Et pointez le plus gros point de la carte en disant que c'est là où vous serez en 2020. Montrez que vous comprenez le secteur et comment vous allez arrivez là où vous souhaitez aller."
• Montrez simplement vos concurrents. Les logos de vos concurrents, quelques mots à leur propos pour montrer que vous comprenez ce qu'ils font. Ensuite, parlez de ce qui vous rend unique, de votre ingrédient secret, surtout si vous pénétrez un marché très concurrentiel pour lequel les investisseurs ont déjà dû entendre pitcher des centaines de boîtes.

Encore une chose. Un des investisseurs a dit : "parler de la concurrence met l'investisseur en confiance... si vous le faites correctement. Ce qu'on veut vraiment savoir, c'est ce que vous faites différemment des autres. Pourquoi est-ce que vous iriez plus vite que les autres ? Feriez mieux que les autres ? Tout est question de vitesse d'exécution : comment allez-vous tenir la dragée haute aux géants de votre secteur ? Je m'en fiche de savoir ce que font les petits, je veux savoir comment vous allez entrer en compétition avec les Apples et les Googles de votre créneau... ou avec les startups financées par Greylock, Sequoia ou Andreessen Horowitz". Et, par-dessus tout, n'éludez pas la question de la concurrence : "on a regardé, personne ne fait ce que nous faisons" et autres conneries. Cela montre que vous ne prenez pas la concurrence au sérieux.

Plusieurs des startups qui ont pitché avaient "une poule aux oeufs d'or", comme un gros client, un distributeur important ou un beau partenariat... mais très peu en ont fait assez de cas. Ces points de validation sont cruciaux et peuvent vraiment faire toute la différence quant à l'intérêt que vous portent les investisseurs devant lesquels vous pitchez.

Commencez avec quelque chose d'excitant et terminez par quelque chose d'excitant ! Emmenez-les en voyage, piquez leur curiosité ! Au début, quand vous parlez de vos clients et du problème que vous réglez, montrez simplement à quel point ce problème est important (exemple : l'argent qu'ils perdent) ou combien l'opportunité est grande (exemple : l'argent que vous pouvez en tirer) en utilisant des chiffres. Et montrez aux investisseurs combien vous allez leur faire économiser ou même gagner !

Encore une chose. Si vous avez signé un partenariat avec un distributeur mais n'avez pas encore commencé la distribution avec eux, cherchez un produit comparable au vôtre qu'il distribue et utilisez ses chiffres de vente pour donner une idée aux investisseurs de ce que vous allez réaliser.

Pendant des années, Donna Griffit a essayé de persuader les startups que ça valait la peine d'investir dans le graphisme d'une présentation. Si les slides de votre deck sont de mauvaise qualité, c'est un reflet de votre produit, de votre marque et donc de votre entreprise. Les entrepreneurs répondent la plupart du temps que les investisseurs se fichent des apparences. Cette session privée de pitch a prouvé tout le contraire.

Toutes les startups dont les slides n'étaient pas à la hauteur ont été vertement remises à leur place. Les investisseurs ont dit que les slides doivent coller à l'esthétique du produit (vous n'avez qu'à demander à la personne qui s'occupe de l'interface utilisateur de jeter un oeil à vos slides). Tous sont tombés d'accord sur le fait que les slides ne doivent pas être surchargées en texte et qu'elles doivent répondre à la règle d'or d'une idée par page. Pas 10 que vous avez fait rentrer au forceps dans une seule slide ! Et votre idée-clé doit constituer le titre de votre slide. Les investisseurs ont aussi demandé à ce que les slides soient numérotées pour qu'ils puissent vous dire où allez quand ils ont des questions ou des remarques à faire sur tel ou tel point.

Une dernière chose. Ces astuces s'appliquent aux présentations en personne. Mais vous pouvez aussi créer une très belle version à envoyer, qui doit alors être abrégée, en PDF et peut donc contenir un peu plus de texte. N'essayez pas de faire de votre version "en personne" une version à envoyer simplement parce que vous avez besoin d'un support à envoyer. Vous devez avoir deux versions distinctes.

Un investisseur a un jour dit à Donna Griffit qu'il avait vu tellement de bonnes boîtes que ça devenait plutôt une raison de leur dire non que oui. Par exemple, son point de non retour était atteint quand un fondateur regardait son portable pendant la réunion. C'était un énorme non et un carton rouge automatique. Ça paraît extrême ? Peut-être... mais les investisseur regardent tout ce que vous faites pendant une réunion : vos faits et gestes donnent une idée de votre comportement en entreprise.

Voici quelques cartons rouges que ce groupe d'investisseurs a distribué :

• Ne vous cherchez pas d'excuse. Si quelque chose ne fonctionne pas (mauvaise résolution d'écran, problème de son...), ne cherchez pas d'excuse à cela. Si ça se trouve, les investisseurs n'auront même pas remarqué le problème jusqu'à ce que vous le souligniez ! L'une des startups présentait une technologie liée au son... et s'est excusée pour la piètre qualité sonore. Et d'une, le son n'était pas si mauvais mais maintenant c'était tout ce à quoi les investisseurs pensaient. Et de deux, si vous avez besoin de son, assurez-vous de venir avec les meilleures enceintes portatives ! Pareil pour une technologie visuelle : amenez un écran à haute résolution si besoin est !
• Ne discutez pas. Un des principaux faux pas des fondateurs est d'ergoter sur un point soulevé par l'investisseur ou carrément dire qu'ils ne sont pas d'accord avec lui. Vous n'êtes peut-être pas d'accord, vous pouvez même avoir une preuve qu'il se trompe. Restez assis, respirez un bon coup et soyez magnanime. Ne le prenez pas comme un affront personnel. Vous pouvez envoyer plus tard un email de suivi pour le remercier de ses retours avec quelques statistiques qui soulignent que vous aviez raison... ou alors laissez tomber. Cela va juste les énerver parce que si vous contestez dès la première réunion, ils imaginent déjà à quoi vont ressembler vos réunions avec votre futur board.
• Prenez des notes. Une des choses que les investisseurs recherchent, c'est justement votre attention. Eux prennent des notes, ou alors c'est très mauvais signe. Et le CEO doit au moins faire semblant de prendre des notes, même si le CTO et le CMO remplissent déjà des carnets entiers. Un stylo et un carnet font bien mieux l'affaire que votre ordinateur portable ou -pire - votre smartphone. Pour ce qu'ils en savent, vous pourriez très bien être en train de répondre à des mails et ne pas les écouter. "Jusqu'à ce que vous acceptiez nos retours, c'est-à-dire en prenant des notes et en acquiesçant - on ne pense pas que vous compreniez ce qu'on raconte. On a besoin d'un indice visuel."

Voilà de quoi démythifier un peu le pitch !