Si vous voulez développer la notoriété de votre startup et qu’on vous parle d’une action de marketing offline, vous allez probablement balayer l’idée d’un revers de la main : trop cher, trop d’effort, pas assez “scalable”. Chez Merci Alfred, c’est aussi longtemps ce qu’on a pensé.
Pour faire connaître notre média, on a longtemps préféré créer des opérations viralisantes qui touchent des millions de personnes en quelques jours : une contre-élection présidentielle, un topo sur le secret du bonheur ou un manifeste pour communiquer différemment.
Mais aujourd’hui, le marketing online est un levier de plus en plus compliqué à activer. D’un côté, il y a de plus en plus de concurrence : les grosses entreprises ont gagné en maturité sur le marketing digital et y investissent aujourd’hui massivement, et les start-ups actionnent les leviers de paid marketing de plus en plus tôt dans leur existence. De l’autre côté, le duopole Google-Facebook capte quasi l’ensemble des investissements publicitaires en ligne - presque 92% des investissements sur mobile à eux deux.
Il se crée donc un effet de saturation qui fait exploser les coûts de publicité online : sur les six premiers mois de 2017, le coût par clic sur Facebook a été multiplié par plus de deux !
Chez Merci Alfred, ce qui a fait le plus parler de nous depuis notre création il y a 5 ans, ce n’est pas un site qu’on a développé, c’est un lieu qu’on a construit, au milieu des piles de pneus et des pots de peinture : le Garage. Un lieu de vie éphémère qui incarne notre media en permettant à nos lecteurs de passer à l’action : ils peuvent fabriquer un objet de leur propres mains dans un atelier makers, assister à une conf pour faire le plein d’idées, s’entraîner avec un formateur du GIGN, etc.
Bilan après un mois d’ouverture :
- Nous avons reçu plus de 3000 lecteurs qui deviendront demain des ambassadeurs de notre media. Nous avons construit les expériences du Garage avec 2 KPIs en tête : les lecteurs doivent avoir envie d’en parler à leur dîner le soir et s’en souvenir encore dans six mois.
- Une cinquantaine de journalistes et une centaine d’influenceurs sont venus gratuitement pour découvrir le lieu.
- Notre communauté d’abonnés a grossi plus vite qu’avec n’importe quelle autre opération marketing que nous avions fait dans le passé (par exemple 2000 nouveaux abonnés à la newsletter Merci Alfred le jour de l’ouverture du garage).
- Nous avons rencontré sur place des dizaines et des dizaines de partenaires et clients qui ont pu constater un changement de dimension de notre marque et ont envie de travailler avec nous.
- Nous avons largement rentabilisé ce garage avec les marques qui nous accompagné pendant un mois.
L’ouverture d’un lieu physique présente trois principaux avantages :
1/ C’est plus facile d’émerger
Internet ne compte que deux rues : la 1ère page de résultats de Google et le newsfeed Facebook. Une ville comme Paris en compte des milliers. Cela signifie que vous aurez moins de concurrence pour capter l’attention d'une personne. Pas besoin de créer des dizaines de publicités et de faire de l’A/B testing, il vous faut juste une belle vitrine.
En plus, une fois que vous avez capté l’attention de quelqu’un, c’est beaucoup plus facile de la conserver. L’attention devient une ressource de plus en plus rare… Sur Facebook, une vidéo est regardée en moyenne par exemple pendant seulement 16 secondes. Sur Google, vous switchez d’un résultat à l’autre en quelques micro-secondes. Par contre, quand quelqu’un rentre dans votre lieu, il restera sur place assez longtemps pour lui faire vivre l’expérience que vous souhaitez.
2/ Une expérience digitale ne remplacera jamais une expérience réelle
Sur internet, vous pouvez raconter, mais vous ne pouvez pas faire vivre. Dans un lieu, vous pouvez accueillir les gens, les faire regarder, écouter, toucher, sentir. Vous passez du storytelling au storydoing. Si on voit fleurir autant de flagship stores de marques digitales aux Etats-Unis, comme Everlane ou Away, c’est qu’elles ont compris l’importance de l’expérience physique. Un taux de conversion sur un site de e-commerce sera de maximum 2 ou 3%… Dans une boutique physique, en moyenne, un client sur cinq repartira avec quelque chose de chez vous.
3/Le offline est un tremplin pour le online
Les visiteurs ont besoin de concret et de visuel. Si vous arrivez à penser votre scénographie non seulement pour l’oeil humain, mais aussi pour l’objectif photo d’un smartphone, les visiteurs posteront sur Instagram. Si vous y créez des animations, vous pouvez le poster sur Facebook Live. Si vous invitez des journalistes et des influenceurs, ils viendront vous rencontrer car vous avez une expérience réelle à leur faire vivre… et ils auront eux-mêmes quelque chose de réel à montrer à leur lecteurs.
Au final, ouvrir un lieu pour se faire connaître est contre-intuitif. Quand on nous apprend qu’il faut passer tout de suite à une échelle mondiale, faire une action à une échelle locale peut paraître dérisoire. Et quand on est startupper, créer un lieu physique nous fait sortir de notre zone de confort : on préfère en général briefer un graphiste que faire de la déco ou planter des clous.
Un fondateur d’une marque de e-commerce me confiait récemment que leur ouverture de flagship store avait été la décision la plus controversée parmi les fondateurs, mais qu'avec le recul, c’était la meilleure décision marketing qu’ils n’aient jamais prise. Les lieux physiques font partie des things that don’t scale mais qui doivent faire partie de nos actions marketing fondamentales.
