Comment faire parler de soi en investissant de façon raisonnable ? Jusqu’ici les solutions étaient limitées. Grâce au contenu de marque, vous allez pouvoir en quelques mois vous forger une image en adéquation avec vos attentes, à condition de suivre nos quelques conseils.
Lorsque l’on crée sa startup, avoir la bonne idée et bien s’entourer est un début. Vient ensuite le développement de votre communauté, dont les membres deviendront vos premiers utilisateurs et ambassadeurs. Plus votre communauté sera grande, plus vous maximiserez vos chances de développer votre chiffre d’affaires. À condition évidemment de construire cette communauté sans griller les étapes, ce qui peut prendre plus ou moins de temps. Pour cela il va très vite falloir faire parler de vous en bien, auprès du plus grand nombre. On parle ici de qualité (la valeur du message adressé) et de quantité (la portée de votre message).
Pendant très longtemps vous aviez deux options. Tout d’abord, l’effet bouche à oreille, qui vous garantissait (dans la mesure ou votre produit est utile et non un gadget) de véhiculer un message impactant venant de personnes de confiance (forte qualité), mais à une échelle malheureusement réduite (faible quantité). La seconde option, la publicité, vous assurerait une diffusion massive auprès d’un public très divers (forte quantité) que vous auriez donc mis du temps à toucher, voir que vous n’auriez jamais pu toucher. Le message adressé lui est plutôt basique (faible qualité) car il a été conçu pour rentrer dans une case.
La publicité n’est pas l’approche la plus adaptée pour une startup
Jusqu’ici vous vous dites qu’il n’existe pas de solution miracle. Il y a une solution qui privilégie la qualité, l’autre la quantité, une solution accessible et l’autre coûteuse.
Quand on calcule bien. Le ROI du bouche à oreille est évident, mais ce n’est pas suffisant étant donné sa faible portée. Celui de la publicité est en revanche bien moindre, vous touchez essentiellement des gens qui n’ont rien demandé et ne sont tout simplement pas tous dans votre cible. S’il fallait approfondir la justification, sachez que plus que 76% de vos futurs clients pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités. Ils sont d’ailleurs 35% à utiliser des « adblocks » pour ne pas voir vos publicités sur internet.
Mais alors, que faire ? C’est là qu’intervient le contenu de marque (aussi appelé Brand Content, Content Marketing et autres anglicismes). La promesse de celui-ci est simple : toucher un maximum de personnes de votre cible, sans avoir à dépenser des sommes astronomiques, puisque le média c’est vous. La diffusion se fera de façon opposée à celle de la publicité. Cette dernière fonctionne en entonnoir, c’est-à-dire que beaucoup d’argent est investi pour toucher un maximum de personnes. Une partie est réceptive, une plus faible partie est dans votre cible et une partie minime est intéressée. A l’inverse votre stratégie de contenus va vous permettre de partir d’une base de personnes petite mais intéressée, qui va s’agrandir au fil de la viralisation des contenus. Le cheminement est plus long et nécessite un fort investissement non pas financier, mais dans le temps.
L’essentiel de vos coûts se concentreront donc sur la production et non la diffusion. Argument s’il en fallait, 86% des internautes considèrent qu’une marque qui propose du contenu renforce sa cre?dibilite? et son expertise. La crédibilité ? L’expertise ? N’est-ce pas exactement ce que vous cherchez à démontrer ?
Web série, tutoriel, infographie, plateforme, etc. (les formats feront l’objet d’un prochain article) Les contenus que vous allez créer doivent être pensés dans le cadre d’une stratégie fondée autour de 6 piliers. 3 piliers de production et 3 piliers de diffusion.
Les piliers de production
#1 Penser à son objectif
Dis comme cela, c’est évident. Pourtant trop d’entreprises produisent des contenus sans savoir réellement pourquoi elles le font. Est-ce pour vous différencier d’un concurrent ? Renforcer votre notoriété ? Générer de la performance ? Commencez par vous poser la bonne question. Sans cela la suite sera impossible à établir.
#2 Estimer la pertinence
Pour toucher votre public il faut évidemment le nourrir de contenu en lien avec ses attentes, donc dans l’air du temps. Une startup BtoC va plutôt chercher à divertir quand une startup BtoB va plutôt essayer d’enrichir. Tenter de dupliquer une initiative qui a fonctionné est inutile car chaque réussite n’a pas d’équivalent. Enfin ne rentrez pas dans une mode juste pour faire comme les autres. Si cela ne colle pas avec vos objectifs ou tout simplement votre ADN, vous risquez de nuire à votre marque ou au mieux de perdre votre temps. Un « buzz » ne vous garantit pas d’atteindre vos objectifs. Pour cela il vous faudra porter un contenu en parfaite adéquation avec vos objectifs et pertinent avec votre image.
#3 Faire la différence
La créativité est l’élément décisif pour marquer votre audience. C’est un savant mélange entre la compréhension fine de ses intérêts et la conception d’un message tirant parti de ceux-ci tout en y associant l’ADN de la marque. Tout cela requiert un savoir faire et aussi beaucoup d’intuition. La créativité en d’autres termes, c’est imaginer ce que vous souhaitez que le consommateur retienne de vous.
Les piliers de diffusion
#1 Le « SEO » pour étendre votre visibilité
Le contenu qui se fait remarquer en ligne, selon sa pertinence, sera relayé et donc référencé. Une arme efficace pour toucher des personnes qui ne connaissent pas ou ne pensent pas instinctivement à vous et dont les requêtes porteront vers vos contenus. Pour attirer l’attention le mieux c’est encore de laisser l’audience venir à vous.
#2 Le « média » pour élargir votre communauté
En créant un contenu à forte valeur ajoutée, l’audience (du consommateur au « power user ») ne manquera pas de le relayer et de le recommander à sa propre audience, maximisant votre message. Pour cela il faut penser votre plan de diffusion de façon à toucher les bonnes personnes au bon endroit. Allez-vous diffuser ces contenus sur les réseaux sociaux Facebook, Linkedin et Twitter pour toucher un maximum de monde ? Miserez-vous sur Youtube pour faire vivre le contenu sur d’autres médias ? Mettrez-vous en place vos propres canaux, comme une plateforme ou une application ?
Cette étape est à ne pas confondre avec les relations presse. Ces dernières vous serviront à faire parler de vous, mais cela ne suffit pas. Pour renforcer votre image et votre expertise il faut creuser les contenus à travers un média de niche dédié aux problématiques de vos consommateurs. Parler avec récurrence de votre secteur d’activité et des problématiques liées.
#3 Mesurer la réussite
Viennent ensuite les KPIs (indicateurs clés de performance) qui vous permettront d’estimer si l’architecture de ces contenus a été une réussite ou un échec. Votre KPI principal peut-être le coût d’acquisition d’un nouveau membre. S’il s’agit de contenus mobiles, le second KPI sera le CPI (coût par install). Au-delà de ces deux indicateurs, vos KPIs peuvent être le CPM (Coût pour mille personnes touchées), le taux de clic et le taux de conversion. Regardez également le volume généré par le dispositif, l’idée étant de concentrer vos efforts sur des campagnes scalables.
En ce qui concerne la vidéo, l’évaluation est différente puisqu’il s’agira généralement d'objectif d'image et non de performance. Les KPIs principaux ici peuvent être le nombre de vidéo vues, le coût par 1000 vues par exemple.
En bref, vous l’aurez compris, il est possible de faire parler de sa marque sans se ruiner ou limiter son périmètre de diffusion. Jouer le rôle d’un média en apportant des contenus utiles et percutant est la meilleur solution pour séduire vos futurs utilisateurs.
Dans un prochain article nous vous présenterons les différentes approches de contenus pour toucher et impacter votre audience.
Maintenant que vous avez pris conscience de l’importance de construire un contenu riche et de le porter au bon endroit, faites appel aux professionnels du contenu de marque pour vous aider. Maddyness a lancé pour vous Maddy Studio, une structure dédiée à la création de contenus pour les marques innovantes et en devenir. Contactez-nous !
