L'innovation, tout le monde n'a que ce mot à la bouche. Pourquoi ? Probablement parce qu'il sauvera la vie de votre startup, votre PME ou même votre grand groupe. Simon Martin, consultant de la jeune pousse Stim, à l'origine de la méthode C-K pour manager l'innovation de rupture, décrypte cette nécessité d'innover.

"L'innovation, c'est comme le sexe pour les ados : tout le monde en parle, personne ne sait exactement comment ça se passe, tout le monde pense que tous les autres le font alors tout le monde dit qu'il le fait." Originellement à propos du “Big Data”, cette citation s'adapte pourtant admirablement à l'innovation. Pour preuve, l’innovation est devenue la valeur d’entreprise la plus répandue depuis 2013, après être longtemps restée derrière "la qualité". Cela montre au moins une chose : les entreprises établies prennent conscience que l’innovation est un élément indispensable de leur succès.

Rien de plus normal, à une époque où l’on parle quotidiennement d’ubérisation et de disruption. Pourtant, l'innovation n’a rien d’un phénomène nouveau ! Alors pourquoi cette urgence soudaine d’innover ? Qu’est ce qui a changé depuis 50 ans ? Commençons par répondre à cette simple question : pourquoi les entreprises doivent-elles innover ?

 

Les entreprises meurent. L’innovation les sauve.

L’innovation n’est pas un phénomène nouveau. Il serait d’ailleurs absurde de considérer que le XXIème siècle, avec l’essor du numérique, a le monopole de l’innovation. Depuis toujours l’Homme a innové, et, au départ, principalement dans le but d’assurer sa survie. La maîtrise du feu à partir de -400 000 ans, la naissance de l’agriculture vers -10 000 ans puis l’invention de la roue vers -4 000 ans ont par exemple grandement participé à la survie de l’espèce humaine. Et pour les entreprises alors, innover, ça sert à quoi ? C’est simple. L’enjeu reste le même : la survie. Ou a minima, le maintien d’une position de leader.

Et l’enjeu est de taille car la mortalité des entreprises est très élevée, quel que soit le secteur d’activité ! Aucun n’est épargné. Dans une analyse des entreprises du Fortune 500, l’American Enterprise Institute (AEI) révèle que 88% des entreprises dans ce classement en 1955 n’en font plus partie en 2014 ! Certaines ont fait faillite, d’autres ont été rachetées mais le résultat est le même. Elles ont disparu du paysage des entreprises américaines les plus influentes. Pourtant, la plupart d’entres elles constituaient le fleuron de l’industrie américaine avec plusieurs dizaines d’années d’existence.

Mais que leur est-il arrivé ?! Un célèbre économiste et théoricien de l’innovation, Joseph Schumpeter, nous donne sa réponse : "Comme chez l’Homme, des entreprises naissent sans avoir la force de survivre. D’autres succombent à ce que l’on appellerait, pour un être vivant, une mort “par accident” ou “des suites d’une maladie”. D’autres encore disparaissent d’une mort “naturelle”, comme nous mourrons de vieillesse. Cette cause “naturelle”, dans le cas des entreprises, est précisément leur incapacité à tenir le rythme d’innovation qu’elles se sont elles-mêmes imposé dans leurs périodes fastes." L’innovation, ou plutôt le manque d’innovation, conduit donc naturellement les entreprises établies à disparaître.

De nouvelles entreprises, au contraire, s’épanouissent dans leur sillage… et accélèrent la disparition des premières. Prenons un exemple : Netflix. Avec son service de vidéo à la demande, Netflix a rendu obsolète toutes les entreprises de location multimédia (cassettes et DVD) en quelques années. Blockbuster Video, pourtant leader mondial de la location multimédia en 2004 (on parle quand même de 60 000 employés et 9000 vidéo-clubs), fait faillite à peine 6 ans plus tard. L’ironie de l’histoire ? En 2000, Blockbuster a refusé l’opportunité qui lui était offerte de racheter Netflix…

L’enjeu de l'innovation est donc de survivre et prospérer - ou disparaître. Ce n’est pas rien, certes… mais ce n’est rien de très nouveau non plus ! Alors pourquoi nous parle-t-on bien plus d’innovation aujourd’hui qu’il y a 50 ans ?

Une ère d’innovation intensive

Simplement parce que le rythme de l’innovation s’est intensifié, et ce de deux manières : d'une part, l’innovation est aujourd’hui beaucoup plus rapide mais elle est aussi beaucoup plus radicale. Le rythme d'innovation s'intensifie : les ruptures arrivent plus souvent et sont de plus en plus violentes.

Prenons l’exemple des supports d’enregistrement audio :

  • Le rythme d’innovation s’accélère. S’il a fallu plus de 60 ans pour passer d’un vinyle de 17 à 12 centimètres, il n’aura pas fallu plus de 5 ans pour passer d’un baladeur numérique à disque dur à un service de streaming musical par abonnement.
  • L’innovation est de plus en plus radicale. La réduction du rayon des vinyles a constitué une prouesse technologique, certes. Mais les acteurs et les savoir-faire sont restés essentiellement identiques. Pas de grand bouleversement du secteur, donc. En revanche, l’arrivée de Spotify, elle, a rendu obsolète le combo Itunes-Ipod pour acheter et écouter de la musique. Cette rupture est bien plus radicale : elle a bouleversé la manière dont on accède à la musique.

Le croisement de ces deux tendances a pour conséquence une augmentation des risques (ou des opportunités, selon les points de vue) de “disruption”. Les spécialistes de l'innovation appellent cela une ère d’innovation intensive. Dans cette nouvelle ère du capitalisme, l’amélioration continue des produits ou services actuels, l'innovation dite incrémentale, ne garantit plus la survie des entreprises. Elle est, et restera, une activité indispensable, en revanche elle ne permettra jamais de se protéger ni d’anticiper des “disruptions” toujours plus fréquentes et violentes, quelque soit le secteur. Alors on fait quoi ?

Keep calm and innovate. NOW !

On s'outille, et rapidement, car il y a bien urgence ! Cette ère d’innovation intensive crée des opportunités nouvelles chaque jour avec des gains potentiels considérables : les fameuses innovations disruptives. Et les startups ne sont pas les seules à pouvoir les saisir; les grands groupes aussi.

Oui, mais comment ? Vue l’ampleur du sujet, bon nombre d'entrepreneurs et de chercheurs en management de l’innovation se sont attaqués à cette question et à celles qui en découlent : comment choisir les bonnes opportunités ? Comment les convertir en succès ? Est-ce que mon entreprise peut faire ça ? Y a-t-il des méthodes ? etc. Les ressources ne manquent pas : Méthode C-K, Design Thinking, Lean Start-Up, Stratégie Océan Bleu, etc. Utilisez-les pour piloter vos projets et construire vos stratégies d’innovation !

Enfin, si vous doutez encore de l’urgence qu’il y a à innover, souvenez-vous d’une chose : nous sommes tous un Blockbuster Video en sursis...