Fondateurs de startups early stage, devez-vous vraiment débarquer dans la Silicon Valley ?

Odile Roujol, ancienne directrice générale de Lancôme et actuellement mentor auprès de 50Partners, fait le point sur les questions à se poser avant de se lancer dans la grande aventure américaine. Parce que s'implanter dans la Silicon Valley n'est pas un projet à prendre à la légère.

J'ai rencontré de nombreux fondateurs fantastiques ces 18 derniers mois, venant d'Europe, d'Israël, de Chine et de Corée du Sud. Même si la Californie est un super lieu de vie, la plupart d'entre eux m'ont dit combien c'était différent de ce qu'ils s'attendaient à trouver : la vie est chère, développer des relations de confiance prend beaucoup de temps et constituer la bonne équipe pour sa startup est un vrai défi.

C'est pourquoi j'ai pensé qu'il fallait que je partage certaines leçons pour aider ou au moins essayer. Si vous pensez à vous installer dans la Silicon Valley, vous devriez venir pour les bonnes raisons. Voici quelques questions pour nourrir votre réflexion. Parlons un peu du marché, de votre équipe et de comment vous y retrouver dans l'écosystème de la Valley.

Que savez-vous du marché américain ?

A San Francisco, lors du dernier événement organisé par TheRefiners, le président de DocuSign Keith Krach a récemment dit à de jeunes entrepreneurs européens "qu'entrer sur le marché américain pour les Français, c'est un peu comme aller au Japon pour les Américains : c'est difficile". Et il sait de quoi il parle puisqu'il a lui-même ouvert l'emblématique marché japonais pour son entreprise.

Pensez-vous que les consommateurs américains sont les mêmes que ceux de votre pays d'origine ? On regarde les même séries et nous utilisons les mêmes grandes marques. Mais dans notre vie de tous les jours, nos préférences, nos habitudes et nos comportements sont très différents. Alors avant de parler technologie et roadmap produit, je vous encouragerais à communiquer avec vos consommateurs potentiels.

J'ai rencontré la startup française TokyWoky il y a quelques mois et j'ai été impressionnée d'entendre un des cofondateurs dire qu'ils ont dû changer certaines choses pour s'adapter aux consommateurs américains, même si leur produit a connu le succès en France dans différents secteurs et notamment auprès de revendeurs connus. L'e-commerce est différent aux Etats-Unis. Disons que c'est une force.

Oui, penser global, c'est génial. Mais le consommateur final et les décideurs ont leur propre culture. Il ne s'agit pas seulement de langue ou d'avoir une société américaine pour pouvoir générer des revenus. La meilleure manière d'apprendre ces différences est de passer du temps à travers le pays pour comprendre les spécificités du marché et ce avant de vous installer pour de bon aux Etats-Unis. Penser grand, commencer petit et grandir rapidement : les preuves de concept ne sont pas une perte de temps, elles vous prouvent ainsi qu'à ceux qui vous font confiance que cela marche vraiment.

En B2C ou B2B2C, pensez-vous que votre lieu d'implantation est important ? Oui, les Etats-Unis sont un grand marché et ô combien excitant ! Cependant, des différences locales existent que vous vendiez des produits de beauté ou un nouveau service. Les comprendre peut être une des clés du succès.

Instacart, l'étoile montante de la livraison alimentaire en 2 heures, a connu quelques difficultés pour gérer ses livraisons lors des jours de canicule à Miami (oui, la glace fond dans une voiture), un tout nouvel environnement par rapport aux jours de brouillard à San Francisco en pleins mois d'été. N'importe quelle marque de beauté aux Etats-Unis sait que tout ne tourne pas autour de l'âge, du type de peau ou de l'origine ethnique... mais du lieu de vente. Le blanchissement dentaire peut être un phénomène dans le New Jersey, comme les autobronzants en Floride mais un maquillage jugé tendance à Los Angeles ne sera pas le même qu'à New York.

Faites vos devoirs : passez du temps avec des experts sur le terrain, interrogez les consommateurs et voyagez (en plus, c'est une façon plutôt cool de comprendre les Etats-Unis).

Si vous êtes B2B, est-ce que les ingénieurs sont une bonne raison de vous implanter aux Etats-Unis ? Il y a de bons ingénieurs ici mais la compétition est dure et les salaires sont hauts (environ 250 000 dollars pour un ingénieur). Si vos partenaires sont Google, SalesForces, Facebook, Oracle ou Adobe, vous devriez être à San Francisco puisqu'il est difficile de monter un partenariat à distance. Pareil si la plupart de vos clients sont là.

J'ai vu de nombreux entrepreneurs français décider d'être une entreprise américaine pour pouvoir lever des fonds et être plus proches de leurs partenaires mais garder leur R&D et leurs équipes de développeurs en France pour de très bonnes raisons. N'oubliez pas non plus que le coût de fonctionnement d'une startup à San Francisco est le double d'à Paris... ou de presque partout ailleurs. Alors mieux vaut que vous puissiez lever beaucoup, beaucoup, beaucoup plus d'argent et grandir plus vite. Revenons à ça.

Avez-vous choisi vos cofondateurs et vos conseillers ? Le noyau de votre équipe ?

Vous êtes un fondateur et CEO. Super ! Qui sont vos cofondateurs ? Qui sont vos conseillers ? Ne sous-estimez pas le fait que les héros de la Silicon Valley sont de formidables ingénieurs avec une vision. Si vous êtes étudiant en école de commerce, ce n'est pas que vous n'êtes pas le bienvenu à San Francisco mais ce n'est pas du tout un avantage. En tant qu'ancienne d'HEC, je me sens un peu comme vous puisque personne ne connaît ce diplôme ici (même si plein de CEO de grandes entreprises sont diplômés de l'école). Comme le célèbre Steve Blank l'a raconté sous forme de boutade à l'événement Hive Data : "Vous êtes diplômé d'une école de commerce et votre diplôme date de plus de deux ans ? Sortez de cette pièce, vous êtes dangereux et toxique pour votre équipe et votre entreprise".

Alors faites attention, surtout si vous avez le profil école de commerce, d'avoir un CTO solide et des conseillers qui vous aident sur la partie technologique. Choisissez aussi quelques conseillers avec une très bonne compréhension du métier que vous vous apprêtez à disrupter. Prouvez qui vous êtes par ce que vous accomplissez et ce que vous avez encore à accomplir. Soyez convainquant grâce à votre vision, votre impact sur la vie des gens et votre perspicacité en matière de modèle économique et de stratégie d'entrée sur le marché. Inspirez les autres grâce à votre management et soyez fin prêt.

Si vous venez d'un autre pays, montrez que vous avez des Américains dans votre équipe. Comme je l'ai souligné auparavant, il est essentiel d'investir dans des personnes qui connaissent le marché américain, notamment en matière de business développement et de ventes. Un des fondateurs que je conseille - une ancienne d'Oxford et Harvard - a créé une plateforme qui utilise l'intelligence artificielle pour fixer des rendez-vous lors de ses déplacements. Elle a convaincu l'un des fondateurs d'Opentable de faire partie de ses business angels et de ses conseillers. Elle gagne beaucoup de temps dans la construction de son plan stratégique et montre qu'elle a des liens avec des experts dans le domaine qu'elle veut adresser.

Mais évitez vraiment une longue liste de conseillers négligents : c'est facile d'entrer en contact avec eux, c'est pourquoi il faut bien les choisir en fonction de ce que vous voulez faire.

Avez-vous conscience qu'embaucher veut aussi parfois dire licencier ? Embauchez lentement, licenciez rapidement. C'est le meilleur moyen de grandir pour une entreprise. J'ai rencontré le super fondateur d'un média qui a fait exactement l'inverse. Il avait de très bons chiffres en France mais était sur le point de fermer sa troisième entreprise, qu'il avait fondée à San Francisco. Peut-être qu'il avait débarqué trop tôt ou trop tard, la chance (et pas seulement le talent) joue quand il s'agit d'avoir la bonne idée au bon moment.

Mais il m'a également raconté ce qu'il pensait avoir fait comme erreur. Il a engagé trop de développeurs, à de très hauts salaires de surcroît puisqu'il y a une compétition acharnée dans la Valley pour avoir les meilleurs talent. S'il devait le refaire, il aurait pris plus de temps pour engager les bons profils, au bon rythme pour que l'entreprise soit la plus efficace possible. Il a été à court de cash avant même d'avoir été capable de constater qu'il avait eu tort. Et il a attendu le dernier moment pour en informer ses employés.

Ca n'a pas été une année facile pour lui, même si je suis convaincue qu'il a beaucoup appris et que cela lui servira pour la prochaine startup qu'il lancera aux Etats-Unis s'il reste ici. Embaucher est difficile, si vous vous trompez et que vous vous en rendez compte, il vaut mieux l'expliquer aux personnes concernées pour vous éviter à tous de perdre du temps.

Avez-vous choisi vos soutiens les plus pertinents dans l'écosystème ?

Personne ne peut le faire pour vous, puisque chaque entreprise est unique. Vous devez comprendre l'écosystème avant de débarquer. Il y a beaucoup d'argent dans la Valley mais il est tout de même difficile de lever de l'argent en tant que startup. Pourquoi ? Les investisseurs sont pointilleux et la compétition est intense.

En fonction de ce qu'est votre entreprise (quel métier, à quel stade de développement...), choisissez avec soin votre cible principale. Voici quelques clés. J'ai eu suffisamment de chance pour avoir été invitée à de nombreux événements et honorée que des conseillers, des membres de mon board ou des mentors passent du temps avec moi lorsque je venais d'arriver. Cela peut vous aider dans vos futures conversations et pour de potentielles mises en relation. Rappelez-vous que la confiance se bâtit localement mais que votre image rayonne plus largement donc c'est important. Ne perdez pas de temps mais respectez celui des gens qui vous en donnent.

Revenons au rôle des incubateurs et des accélérateurs, des business angels et des VCs. Ils ont tous une place dans l'écosystème et ils se rencontrent à différents événements de networking ou conférences, même s'ils appartiennent à différents réseaux.

Incubateurs : si vous n'êtes pas choisi par Y Combinator et 500 Startups, en existe-t-il d'autres ? Oui. Mais n'attendez pas tout d'eux et surtout pas qu'ils soient cet outil magique pour lever des fonds. La définition d'un incubateur est d'aider les nouvelles startups à se développer en leur proposant des services et un espace pour leurs bureaux. Ils vous offrent d'abord - et principalement - un espace où vous pouvez vous comparer à d'autres startups, bénéficier de leurs bonnes ondes, d'événements, de rencontres pour améliorer votre market fit et trouver l'élément qui va faire mouche dans votre stratégie d'entrée sur le marché. Et enfin apprendre à pitcher pour le jour de la démo. Vous pouvez élargir votre réseau. Si vous ne rêvez pas d'une pluie de chèques signés par de nombreux investisseurs à la fin de votre journée de démo (même si cela peut arriver), vous ne serez pas déçu puisque les incubateurs apportent une vraie valeur ajoutée à votre entreprise.

Les initiatives corporate (comme Orange Fab pour les télécommunications ou d'autres grands comptes français) ne sont pas très intéressées par le fait de prendre une part dans votre startup mais plutôt par ce qu'elle peut apporter à leurs dirigeants et à leur compréhension de la culture startup. Et de votre côté, vous pouvez y gagner connaissances, visibilité et accès à des décideurs pour votre future preuve de concept et pourquoi pas un partenariat à moyen terme.

Choisissez simplement le bon selon votre produit et votre solution. Intel, Verizon, Samsung, Cisco, General Electric sont très actifs à San Francisco. L'incubateur porté par Salesforce est intéressant si l'entreprise constitue l'un de vos partenaires potentiels. Comment choisir votre incubateur ? Regardez d'abord les fondateurs : Dave McLure et Kristin Tsai sont des leaders inspirants, qui place à la diversité au coeur de leurs valeurs. Je les ai tout de suite appréciés et vus faire grandir 500 Startups pour devenir une référence. Je fais un peu pareil lorsque je choisis de devenir mentor auprès d'un incubateur.

Chaque incubateur a ses propres règles (environ 15 000 à 150 000 dollars et 4 à 8% en capital) et sa place au sein de l'écosystème. Par exemple et juste pour en mentionner certains :

• GrowthX (et la GrowthX academy) soutient des startups du domaine de la data et les aide en matière de design UX, de growth hacking et de ventes. Will Bunker est un serial entrepreneur charismatique (Match.com) et un business angel. Lui et Sean Sheppard apprécient la performance mais surtout ils s'engagent auprès de formidables fondateurs et adorent aider les gens à s'épanouir. Vous le sentez quand vous les rencontrez. 
• The Refiners a une culture mixte et aide à comprendre la culture de la Silicon Valley. Géraldine Le Meur, Pierre Gaubil, Carlos Diaz sont présents dans la Valley depuis de nombreuses années et sont des entrepreneurs talentueux. Ils comprennent les différences de culture puisqu'ils viennent d'Europe. Ils invitent de nombreux speakers célèbres et 

• The Refiners has a cross boarder culture, and helps to understand Silicon Valley culture. Géraldine Le Meur, Pierre Gaubil, Carlos Diaz have been in the Bay for many years, and they have been successful entrepreneurs. They understand the difference of cultures as coming from Europe. They invite a lot of famous speakers and have great French entrepreneurs as mentors for the program.

(Je suis mentor dans les deux programmes, donc je peux vous dire qu'ils font du super boulot !)

• Hax est incontournable si vous êtes dans l'industrie hardware et plus particulièrement dans le B2C. Il dispose d'un partenariat avec la région de Shenzhen pour la production et se concentre sur le retail. Cyril Ebersweiler a passé de nombreuses années en Chine et dans la Valley.
• Et si vous cherchez un espace de coworking à San Francisco : ce ne peut être que WeWork (avec différents styles et implantations), Galvanize, Covo, Parisoma, qui sont mes préférés.

J'ai entendu de tristes histoires à propos de certains incubateurs que je ne mentionnerai pas. Soyez conscient que les fondateurs qui négocient une part réduite de votre capital (de 1,5 à 4%) n'offrent pas toujours les services espérés (des mentors qui sont davantage des consultants et cherchent à vous vendre quelque chose qui n'existe pas, des connexions avec les investisseurs qui ne viennent jamais).

Je suis aussi partner à l'incubateur parisien 50Partners, qui aide les fondateurs grâce à son réseau d'entrepreneurs. Je dois ajouter que si vous avez déjà intégré un incubateur, je ne vous encourage pas à faire partie d'un autre, sauf si vous avez d'autres attentes que la première fois (faites attention à votre capital). Cherchez d'autres opportunités.

Si vous n'avez pas moyen de rencontrer Ron Conway, Dave Morin ou Dave McLure, qui sont les meilleurs investisseurs early stage ou business angels à rencontrer ? Il y a plein de business angels dans la Valley. Des décideurs ou des entrepreneurs qui ont réussi et qui rendent ce qu'ils ont reçu ou qui sont aussi des mentors. N'oubliez pas non plus des sites tels que Startup Grind, AngelList ou Draper University. Soyez simplement conscient qu'un mail sorti de nulle part n'est pas la meilleure façon d'entrer en contact, alors apprenez qui s'intéresse à ce que vous faites avant d'essayer de leur envoyer un mail.

Je vais essayer de vous décrire les réseaux de business angels parce que j'ai constaté un certain nombre de malentendus ces derniers mois. Les business angels ne sont pas des individus riches à millions - même si certains le sont - et la plupart d'entre eux entrent dans un réseau pour investir 25 à 50 000 dollars par an, disons dans deux opérations, où ils investissent aux côtés d'autres personnes du réseau.

• Certains ont des possibilités plus larges, comme Bay Angels (dirigé par Roger King, l'un des premiers investisseurs d'OpenTable) dont j'ai la fierté de faire partie. Ils reposent sur les différentes compétences et expertises de leurs membres, associés (qui font un super travail de due diligence) et mentors pour faire le boulot et trouver les bonnes startups pour leurs pitchs mensuels. 
• Certains font partie d'une association dédiée à animer les différents comités avant la revue mensuelle et le dîner. Band of Angels est l'un d'eux : plus de 150 investisseurs qui sont d'anciens ou d'actuels dirigeants Tech. Ils ont eu un franc succès et se targuent d'être l'un des plus anciens réseaux de la Valley. Ils investissent entre 300 000 et 750 000 dollars et mènent souvent à un investissement consolidé de 1 à 1,5 million de dollars. Il existe aussi d'autres réseaux comme les anciens de Wharton, Stanford ou Berkeley. Ou des réseaux internationaux comme Keiretsu qui se revendique comme "une super association avec des retombées financières de qualité".

Faites simplement attention : ils préfèrent tous investir dans des entreprises situées en Californie du Nord, ils adorent les entrepreneurs qui ont une expérience en management et performance et ils aiment des revenus rapides avec un exit potentiel dans les 3 à 7 années à venir.

Les frustrations que j'ai constatées viennent des comités de management de startups (où il y a une certaine orientation) et des étapes de due diligence. Mais aussi des pitchs finaux qui n'aboutissent pas forcément au bon match avec les investisseurs. Gardez à l'esprit que tous les réseaux sont interconnectés : comme toujours, soyez courtois et respectueux de leur temps. Romain Serman (de Bpifrance) a écrit un super billet à propos de l'étiquette dans la Valley, ça vaut le coup de le lire.

Le mieux est de trouver le bon business angel en lien avec votre métier et qui pourra vous aider au-delà de la somme qu'il/elle investit. Il/elle sera votre meilleur(e) porte-parole pour convaincre d'autres investisseurs. Mon conseil serait de prévoir quelques conversations ciblées qui vous permettront ensuite d'obtenir des mises en relation. Ne concentrez pas votre attention sur les transactions, prenez du temps pour comprendre l'écosystème et vous trouverez le bon contact. La pire des choses à faire serait de passer d'une réunion à une autre sans prendre le temps d'écouter ce que cela pourrait vous apporter et de perdre votre temps (et celui des investisseurs) parce que vous voudriez rencontrer des gens par simple opportunisme et non avec un but et un plan précis en tête.

Si vous n'avez pas réussi à convaincre Andreessen Horowitz ou Sequoia, comment trouver un bon fonds partenaire ? Mark Suster a évoqué il y a deux ans un tournant dans le secteur des fonds en soulignant que 67% des nouveaux fonds étaient dédiés au seed et levaient moins de 50 millions de dollars. Alors les micro-fonds sont-ils le nouvel eldorado des startups ?

Rendons hommage à l'un de ses inventeurs. Jeff Clavier est le fondateur et directeur de SoftTech VC, l'un des fonds les mieux établis de la Silicon Valley, qui a réalisé 150 investissements depuis 2004. Son fonds IV, avec 85 millions de dollars, réalise 16 opérations de 850 000 dollars par an dans le mobile, le cloud, le SaaS mais aussi la santé, l'IT, les plateformes et le hardware grand public. Si vous prenez son exemple, il investit à peine dans 1% des startups qu'il voit. Vous devez faire partie du 1% de quelqu'un. Pour suivre le conseil que Jeff Clavier a donné à la conférence NewCo un peu plus tôt cette année : vous devez d'abord développer votre liste d'investisseurs-cibles et ensuite l'écluser en fonction de votre stade de développement, votre industrie et votre implantation. Utilisez pour cela CruchBase, AngelList ou CB Insights pour trouver les fonds qui s'intéressent à votre secteur. Faites aussi attention à ce qu'ils n'aient pas investi dans l'un de vos concurrents.

Levez le juste montant avec une valeur ajoutée liée à votre développement. Et choisissez bien votre investisseur. Trouver un fonds, c'est comme trouver un mari ou une femme ou un associé : ce n'est pas seulement une question d'argent et de performance mais de confiance pour de nombreuses années. La première conversation est une opportunité, ne la gâchez pas parce que vous n'aurez pas de seconde chance de faire une bonne première impression. Mais votre but est d'obtenir ce second contact... et le suivant. C'est comme cela que vous bâtissez une relation de confiance, en étant transparent (ne cachez rien d'important) et de montrer que vous êtes fiable, flexible mais constant dans votre vision et votre ambition.

Ce billet a initialement été publié en anglais sur la page Medium d'Odile Roujol