Depuis 10 ans, le Customer Relationship Management (CRM) a connu une montée en puissance fulgurante pour améliorer la gestion et la fidélisation des clients. Aujourd’hui, le Lead Relationship Management (LRM) connaît le même essor tant les enjeux d’industrialisation de la prospection sont centraux dans chaque entreprise.
Habitués à travailler en silo, les services marketing étaient jusqu’à présent chargés de générer des nouveaux prospects, ou lead, et de les transmettre aux services commerciaux. Le point de jonction étant uniquement le CRM. La révolution du LRM est de séparer les leads froids des opportunités de ventes avancées et des clients. L’objectif est d’apporter une plus grande transparence en décorrélant les objectifs commerciaux de l’unique indicateur du chiffre d’affaires.
Qu’est-ce que le Lead Relationship Management ?
Le Lead Relationship Management est surtout une nouvelle approche de gestion du cycle de vente.
D’un côté, cette méthodologie est inspirée du concept d’Activity-Based Selling, développée par Russ Merck dans son livre How to Succeed in Activity-Based Selling, qui accorde davantage d’importance aux étapes permettant d’arriver à une vente qu’à la vente en elle-même : la génération de leads, la conversion en opportunité, la conclusion de la vente et la fidélisation ces nouveaux clients.
Le concept de LRM se base également sur l’approche de l’Outbound Sales, exposée par Aaron Ross dans son livre Predictable Revenue, visant à remplacer le démarchage téléphonique à froid par de la prospection par emails, via des campagnes ciblées, personnalisées et automatisés.
Finalement, l’objectif du LRM est d’offrir à vos équipes une méthodologie permettant de prospecter et d’engager intelligemment ses leads, afin de concentrer vos commerciaux sur les leads les plus matures.
Comment gérer sa prospection avec le Lead Relationship Management ?
Avant même de commencer à prospecter, il est important de définir les principales valeurs ajoutées de son offre, ainsi que son Ideal Customer Profile (ICP) ou Profil de Client Idéal. Cette étape peut sembler très basique, mais elle est malheureusement trop souvent faite à la va-vite. Pourtant, elle permet de réfléchir aux bons arguments et de cibler la bonne typologie de prospects.
À l’inverse d’une stratégie de prospection passive, comme l’Inbound Marketing, où le but est d’attirer un potentiel prospect en démontrant son expertise; dans le cadre d’une stratégie de prospection active, ou Outbound Sales, l’objectif est de cibler les prospects avec lesquels vous souhaitez collaborer, d’où l’intérêt de définir avec attention son ICP.
C’est précisément à cette étape que le LRM se différencie du CRM. Au lieu de remplir votre CRM de prospects froids, il vaut mieux attendre de savoir si ces derniers sont prêts à être contactés et surtout intéressés. Pour cela, la meilleure approche est l’e-mail, ou plutôt une campagne d’e-mails. Les clés du succès sont la personnalisation et l’automatisation des relances et la personnalisation.
L’idéal est même d’avoir un outil de LRM intelligent, capable de trier les réponses selon leurs typologies (positives, négatives, …) et de qualifier les interactions des leads, comme les ouvertures, les clics, etc, afin de gagner du temps dans le traitement des réponses.
Lead Relationship Management : tout le monde à son poste !
Lorsqu’un lead répond positivement à une sollicitation, un Sales Development Representative (SDR) va chercher à le contacter pour effectuer une qualification personnalisée. Le but de cette conversation n’est pas du tout de chercher à conclure la vente. Il s’agit davantage d’une discussion ouverte et très qualitative, s’approchant presque d’une démarche d’audit.
Si la conversation est concluante, le SDR propose un second entretien avec un Account Executive (AE), qui va poursuivre l’échange afin de préciser les objectifs de votre lead par rapport à votre produit/service et d’envisager leur résolution dans le temps. Si le lead est décisionnaire, cet échange peut aussi se conclure par une démonstration en ligne de l’outil par exemple. Si le lead n’est pas encore assez mature, une étape de Lead Nurturing (ou maturation) est souvent intéressante. Pour cela, le lead entre dans un nouveau scénario d’e-mails automatisés et personnalisés, dont l’objectif est de lui partager régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée, afin de l’aider à avancer dans son projet et de le maintenir en éveil.
Une fois l’échange avec l’Account Executive terminé, l’intérêt de ce lead se transforme en opportunité de vente et peut (enfin !) faire son entrée dans le CRM. L’Account Executive va ensuite poursuivre les échanges jusqu’à la conclusion de la vente. Ensuite, un Customer Success Manager (CSM) se charge de le fidéliser, d’évaluer sa satisfaction et de proposer des ventes complémentaires.
Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie de Lead Relationship Management ?
Maintenant que nous avons découpé notre cycle de vente et spécialisé notre équipe, il est important de définir des indicateurs clés pour chacune des nouvelles étapes de son cycle de vente.
Il est par exemple possible d’évaluer le taux de réponses, ou de réponses positives, par rapport au nombre de leads engagés. Également, vous pouvez mesurer le nombre de leads qualifiés par les commerciaux : les Sales Qualified Leads (SQL). En complétant avec le nombre de nouvelles affaires signées, vous aurez ainsi une vision claire et presque en temps réel de la santé de votre pipeline commercial.
En plus de nettoyer votre CRM de tous les contacts n’ayant rien à y faire, nous avons remarqué que le Lead Relationship Management permet de donner un second souffle à la prospection commerciale et de remotiver les équipes, en évitant de les focaliser uniquement sur un objectif de chiffre d’affaires.
Le chiffre d’affaires étant le corollaire direct d’une stratégie LRM bien huilée !
