En 2016, 75% des américains ont téléchargé … ZERO apps … Les téléchargements ont baissés de 20% sur une année chez les 15 premiers éditeurs … et 25% des apps ne sont jamais utilisées ; 26%, seulement une fois. Alors, peut-on annoncer la fin des apps ? Pour en discuter, XAnge a réuni Anne-Carole Coen, CMO de Chauffeur Privé ; Jérôme Perani, VP Mobile Media d’Altice Media ; Cyril Chiche, CO-fondateur et CEO de Lydia ; Jérôme le Feuvre, Managing Director de News Republic ; et Fabien Rochette, CEO de l’agence de Growth Hacking Les Causantes pour en discuter lors d'une XAnge University.
https://vimeo.com/198976776
Le top 10 des apps en terme de visiteurs uniques est trusté par Facebook et Google. Et pour faire simple, en ajoutant Apple, vous avez le top 15. La tentation est donc grande de conclure qu’il est presque impossible pour une app indépendante d’émerger.
L’équation pour ces éditeurs indépendants est compliquée. D’un côté, les utilisateurs accordent une attention très faible aux nouvelles apps ; de l’autre, le business modèle n’est pas évident avec un coût d’acquisition par utilisateur très élevé de 1,6 dollars sur iOS aux US. Le coût de fidélisation coûte encore plus cher : 2,8 dollars sur iOS aux US (i.e. un utilisateur est considéré comme actif quand il utilise une app plus de 2 fois).
L’avènement (programmé) des bots dont, finalement, le but est de supprimer toutes les frictions générées par une app (téléchargement, MAJ, saisie, éclatement de s services, …) complexifie encore davantage l’équation.
Alors : point de vue dramatique ? Biaisé ?
Tout de même, rien qu’en France, Zenly, Tribe ou encore Yellow sont la preuve que de nouvelles apps peuvent émerger dès lors qu’elles créent un nouvel usage. Le phénomène Pokemon GO, cet été, en est une autre illustration.
Mais reste la capacité à garder ses utilisateurs sur la durée … face aux GAFA qui possèdent les plateformes, les OS, les bots … et les apps qui vont avec.
80% du temps passé sur mobile se fait sur les apps
Pour Anne-Carole COEN, CMO de Chauffeur Privé, la place des apps est encore majeure. 80% du temps passé sur mobile se fait sur les apps. Et même si beaucoup de ce temps passé l’est sur les appS de Facebook and Co, elle rappelle que des applications servicielles comme par exemple les VTC tirent largement leur épingle du jeu. Sans parler de WeChat la super app qui est devenue à elle seule une plateforme conversationnelle téléchargée par 800 millions d’utilisateurs dans le monde.
Les bots sont loin de remplacer les apps. Ils sont complémentaires. KLM qui sur Messenger donne des informations sur les vols, la carte d’embarquement est un exemple à suivre.
Pour Chauffeur Privé, l’ambition est d’utiliser les bots pour s’immiscer dans les conversations. Ex : dans une discussion pour aller dans un restaurant, le bots peut proposer à l’utilisateur d’y aller en VTC.
iOS et Android offrent de très nombreuses possibilités de générer du trafic
Jérôme Pérani, VP Mobile Media d’Altice Media, nous a passé en revue toutes les possibilités pour une app de media de glisser ses contenus dans l’expérience mobile de l’utilisateur et générer du trafic. Selon lui, les apps news retrouvent une nouvelle jeunesse :
- les notifications sur les écrans de veille ;
- les widgets (le fameux écran de gauche de l’iPHONE) ;
- le moteur de recherche qui indexe les contenus des app avec Siri ;
- Apple news ;
- iMessage ;
- OS to app ;
- le Wallet ;
- le Push Image et vidéo
Sans les GAFA, les apps n’existeraient pas …
Cyril Chiche, CO-fondateur et CEO de Lydia rappelle que tous les éditeurs d’applications sont sous le pouvoir des GAFA depuis le premier jour. Sans Appstore ou Google Play, pas de téléchargement d’app possible… Pourquoi les GAFA tueraient-ils les apps puisque ce sont eux qui leur ont donné naissance?
Lydia n’est pas un éditeur d’application mobile. Son métier est de faire des transactions. Pour cela, Lydia utilise tous les canaux possibles pour rendre le meilleur service possible. D’abord, ils ont utilisé une app, maintenant ils ont un bot de paiement sur slack, un bot sur iMessage et sur Siri. Cyril voit l’avenir des Apps comme étant des “control centers” où seront stockées notamment les informations sensibles.
Les apps permettent de démultiplier les leviers d’engagements
Jérôme le Feuvre, Managing Director de News Republic explique d’abord ce qu’on oublie trop fréquemment: ce sont les web app qui progressent le plus vite en ce moment, en offrant la meilleure expérience car sans friction (pas de téléchargement, search, …). Mais les apps continuent à tirer leur épingle du jeu et restent en croissance! Elles permettent d’engager les utilisateurs via des notifications, donnent un accès aux ressources du téléphone (GPS, contacts, …) et permettent de régler des sujets comme les autorisations, les données privées.
Et Jérôme revient finalement aux bases: les apps seront viables tant que leur coût d’acquisition d’un nouvel utilisateur restera inférieur à la valeur dudit utilisateur (sur l’ensemble de son cycle de vie dans l’app). C’est une équation que les apps de jeux ont été les premières à résoudre, suivies par les apps de News comme NewsRepublic, en utilisant en particulier le levier du pré-chargement en partenariat avec les constructeurs de téléphones.
Un dernier conseil de Jérôme: garder un oeil sur le “phénomène” Wechat dont il n’est pas seulement un observateur stratégique, mais aussi un utilisateur quotidien depuis l’acquisition de NewsRepublic par le géant chinois Cheetah.
Le Growth hacking comme une solution pour émerger
Fabien Rochette, CEO de l’agence Les Causantes estime que Facebook est devenue un meta-OS avec 24% de la population mondiale qui utilise la plateforme. Facebook a la volonté de tout écraser. Mais Facebook y arrivera-t-il ? De nouvelles apps émergent dès lors qu’elles offrent un service physique comme Chauffeur Privé, Airbnb ou encore Tinder …
Pour cela, il faut travailler en mode growth hacking ; tester toutes les solutions, booster celles qui marchent et se remettre.
Au total, il se dégage un paysage contrasté. D’une part aucun de nos experts ne conteste que les apps évoluent dans un environnement extraordinairement oligopolistique, avec quelques grands seigneurs qui règnent jalousement sur leur domaine, en maîtrisant selon les cas leur propre hardware (les smartphones), leur propre OS, leur propre appstore, des utilisateurs fidèles et nombreux ou en ayant une botte secrète comme Amazon et sa position dominante en e-commerce. Néanmoins les apps gardent une myriade d’options pour se faufiler dans les interstices, rendre un service plus inventif et s’allier plutôt que s’opposer aux plus puissants. Longue vie aux apps!
