Pourquoi je viens d’arrêter l’activité de ma startup Make up line

Aujourd’hui est un jour difficile. J’ai dû annoncer à nos 300 coachs Make up que notre offre de Coaching make up à domicile s’arrêtait. Lourde décision, mais qui était devenue nécessaire. J’ai commencé à rédiger un texte pour leur expliquer les raisons de cette fermeture et puis,  à la demande de mes équipes, j’ai finalement décidé de partager notre histoire...

L’histoire de Make up line remonte à 2010. À l’époque, je travaillais déjà dans le webmarketing et, avec mes associés, nous nous intéressions de près au renouveau de deux canaux de vente qui créent un lien plus direct et personnel avec les clients : la vente par abonnement et la vente à domicile. Le premier parce qu’il suit les saisons, les envies, les besoins ; le deuxième, parce qu’il rassemble les gens et leur permet d’échanger sur leurs pratiques, leurs astuces, leurs idées…

Très vite, nous avons rêvé de créer une marque de maquillage, adaptée à toutes, accessible, de qualité, qui pourrait se développer grâce à ces canaux. Nous ne voulions pas simplement vendre des produits, mais proposer un concept : le coaching make up, l’accompagnement des femmes dans la réalisation de looks make up.

Et cet accompagnement, nous voulions qu’il le soit au travers d’une marque, pour ne pas être un simple distributeur, et être entièrement libres pour porter notre projet. C’est ainsi qu’est née www.makeupline.com.

Une très belle aventure

En tant que fondateur de la marque, j’ai eu la chance de découvrir le milieu passionnant (et très concurrentiel) des cosmétiques et toute la magie qui l’entoure. Je me suis très vite familiarisé avec le travail des laboratoires et des make up artists. J’ai tout de suite apprécié leur exigence, leur rigueur mais également leur créativité. C’est à leurs côtés que Make up line a développé son catalogue de produits et élaboré plus de 32 coffrets, accompagnés de livrets de démonstration de looks, pour répondre aux envies et besoins de chacune.

En 5 ans, Make up line a vendu plus de 600 000 produits en France. En 2014, nous avons cherché à donner encore plus de visibilité à notre jeune startup. À l’époque, il n’y avait plus d’acteur majeur dans la vente à domicile de maquillage en France. J’y ai vu l’opportunité que nous attendions.  Celle de proposer du Coaching make up, mais cette fois-ci au plus proche des clientes, directement à domicile.

Avec une équipe de plus en plus nombreuse, toujours plus motivée, nous avons travaillé d’arrache pied, pour proposer la meilleure offre de maquillage en vente à domicile : une plateforme web avec des outils de formation (tuto vidéos), une large gamme de produits, tous made in France.   

Et nous ne nous étions pas trompés : dès le lancement, l'engouement a été très fort. Plusieurs milliers de candidatures en l’espace de quelques semaines pour rejoindre l’équipe de Make up line. 

Pourquoi ça n’a pas marché ?

Mais alors, me direz-vous, avec tous ces indicateurs au vert, pourquoi est-ce que ça n’a pas fonctionné ?

Savoir séduire avec notre concept était un premier succès beau succès pour nous, diriger une équipe de 300 vendeuses à domicile payées uniquement à la commission était un autre challenge.  Malgré tous nos efforts pour affiner notre offre, la renouveler, nous n’avons pas réussi à augmenter les paniers moyens clients, moins élevés que prévu ; et, par ricochet,  les commissions des distributrices.

Tous les mois, nous avions le plaisir de recevoir toujours plus de candidatures et, en en même temps,  la déception de constater un turn over élevé faute de compléments de revenus suffisants. Quelle frustration de voir des équipes se démener sur le terrain comme au siège, mais sans les résultats espérés !...

Malgré une augmentation du panier moyen de 25% en 2 ans, nous ne sommes pas parvenus à atteindre l’équilibre. L’arrivée de la (riche) concurrence américaine en février dernier a eu raison de nous.

Pas de regret

La situation aurait sans doute pu être différente, si nous avions pris certaines orientations dès le départ. Mais avec des “si” comme on dit...

Quand je regarde derrière moi, je n’ai pas de regrets. Car je crois que j’ai fait tout ce qu’il était possible de faire pour porter cette entreprise, à la hauteur de ses moyens financiers. Je n’ai absolument aucun reproche à faire à mes investisseurs, ni à mon banquier car je sais qu’ils ont investi à la hauteur de leurs capacités.

L’entreprise est née et a grandi à côté de ses petites soeurs du web, toujours plus nombreuses, innovantes, surprenantes… Je suis particulièrement fier d’avoir mis ma pierre à l’édifice avec un concept comme celui de Make up line. Et c’est pourquoi je ne vis pas cette expérience comme un échec, bien au contraire, mais comme un premier beau voyage et je suis sûr qu’il y en aura d’autres. Mais être un bon entrepreneur, c’est aussi reconnaître quand ça doit s’arrêter.

Ce que ça m’a apporté

Ces dernières années, je n’ai pas exercé un métier, j’en ai exercé dix : expert digital le lundi, directeur marketing le mardi… et comptable le dimanche après midi. C'est sans doute ce qu’il y a de plus exaltant dans le “métier” d’entrepreneur. On doit certes se remettre en question souvent, mais on apprend en permanence.

Je pense avoir mûri “professionnellement”  (comment pourrait-il en être autrement !), mais au-delà de la richesse et diversité du travail, ma plus grande satisfaction restera d'avoir pu partager et faire évoluer toutes les personnes qui ont travaillé à mes côtés, au sein de Make up line : Morad, Augustin, Julien,Charlotte, Gwendoline, Kim, Yousra, Sixtine,Olivier, Benoit, Fiona, Jocelin,Océane, Audrey, Mélie, Wendy, Marie, Diana, Sandrine, Cécile, Christophe, Baptiste, Mélodie, François, Alexandra… et je ne nomme pas les 300 coachs qui, elles aussi, ont énormément donné.

Quelles leçons en tirer ?

Bien qu’étant un “gars du web”, j’ai adoré travailler dans le maquillage. Le secteur des cosmétiques est sans doute une des meilleures écoles pour apprendre à faire réver. 

Et je reste convaincu que le secteur de la vente à domicile de maquillage est un secteur d’avenir.  J’ai vu l’enthousiasme pour ce canal qui ne cesse de croitre. Les chiffres le prouvent d’ailleurs, avec une croissance de 2,4% en 2015, et 4,1 milliards d'euros de chiffres d'affaires.  Il ne lui manque qu’une petite connexion avec les outils internet.  🙂