Ning Li (fondateur de MyFab) a cofondé Made.com aux cotés de Julien Callède, Chloé Macintosh et Brent Hoberman (fondateur de lastminute.com) en 2010 à Londres. 240 employés plus tard, la société surfe sur le succès et ouvre son premier showroom français à Paris.
L’idée de départ est toute simple : il y a 6 ans, quand les quatre cofondateurs se lancent, trouver du mobilier se résume à aller chez Ikea si l’on souhaite des bas prix, ou dans des magasins bien plus chers si l’on souhaite de la qualité, entre les deux, le vide. Cette place à prendre sur le design accessible, Made s’y est engouffré en réduisant drastiquement les marges et en passant commande directement aux usines que les fondateurs connaissent. Autre atout : la vente en ligne qui évite tous frais liés à une boutique physique. Résultat : les prix de vente s'en ressentent.
Au tout début, Made fonctionne même sur un astucieux système de pré-commande qui lui permet de ne pas se retrouver avec 2000 canapés sur les bras parce que la couleur du tissu ne convient pas aux clients. Astucieux système qui présente toutefois un inconvénient : les délais de livraison, qui peuvent alors grimper jusqu’à 16 semaines. Depuis, les choses ont évolué, et si la précommande existe encore, elle n’est plus appliquée qu’à certaines petites séries. « Nous avons développé une nouvelle façon de designer les produits, de les sourcer. Aujourd’hui, ça nous permet de lancer 4 collections par semaine, avec un niveau de risque très faible. On teste un nouveau produit sur de petites quantités, quand ça marche on réapprovisionne, quand ça ne marche pas, on le sort du catalogue », explique Julien Callède. Résultat : aujourd'hui certains produits sont disponibles immédiatement et d’autres sont livrables sous 14 semaines.
" La flexiblité nous permet d’avoir des produits originaux et nous avons beaucoup moins de perte que la plupart de l’industrie de l’ameublement. Ca nous permet de bosser sur des marges bien plus faibles et donc des prix de vente plus faibles, tout en ayant un business viable "
Julien Callède
Une croissance trop rapide
Alors que le site a ouvert le 21 mars 2010 avec une table et une paire de chaises ce sont plus de 3000 références qui sont désormais proposées sur le site. Avec une première levé de 2,5 millions de livres sterling en 2011, le chiffre d’affaires a fait un bond cette même année, et a même doublé rien qu’entre octobre et novembre ainsi qu’entre décembre et janvier 2012. Mais si aujourd’hui la société enregistre 50% de croissance par an, le développement de la société n’a pas été un long fleuve tranquille.
" Nous avons grossi trop vite. Nous avons dû faire face à des prestataires logistique et de paiement qui peinaient. Nous avons donc vécu une période compliquée début 2012 où nous devions continuer à croître, mais moins vite pour s’assurer que nous avions une organisation solide pour pouvoir livrer les clients "
Julien Callède
En septembre, après une remise à plat, Made prend une décision capitale : ouvrir ou ne pas ouvrir de showroom. Pour la jeune pousse, qui compte alors 60 collaborateurs, la décision est source de débats. « pour la première fois depuis que Made avait été créé, nous avons dû voter, confie ainsi Julien Callède. C’était un gros pari». Et le gros pari, ce premier showroom créé au-dessus des bureaux de la société, s’avère aujourd’hui être l’une des « meilleurs décisions » prises par les fondateurs.
« En fait, on vendait de supers produits mais on s’est dit qu’on avait peut-être tort et qu’on se coupait d’une tranche de la population », ajoute le Français. Depuis, trois autres showrooms ont ouvert au Royaume-Uni et aux Pays-Bas (à Leeds, Liverpool et Amsterdam) et l’entreprise inaugure aujourd’hui, jeudi 30 juin, son showroom à Paris. « Un showroom permet de doper la confiance, ça fait partie de notre écosystème marketing. Même si les clients ne viennent pas, ils sont rassurés à l’idée que les produits soient visibles. D’ailleurs nos showrooms sont plutôt des lieux de destination dans lesquels on se rend pour voir ce que l’on a repéré en ligne », observe Julien Callède. Autre facteur de confiance : voir les meubles et accessoires dans de véritables intérieurs. C'est pourquoi Made a lancé Unboxed en 2015, une plateforme participative et communautaire qui permet de voir les produits en situation chez d'autres consommateurs.
Bâtir une marque iconique
L’histoire ne dit pas si le showroom a joué mais Made lève de nouveau en 2012 : 7 millions de livres et ouvre son e-boutique en France en 2013, puis en Italie avant de s’étendre progressivement à toute l’Europe. Aucun bureau n’est ouvert dans les pays concernés, et tout est géré depuis Londres. « On a pensé que ce serait plus efficace, explique Julien Callède. Tu perds de la réactivité sur ton marché mais tu gagnes en efficacité en interne, et puis on a tellement accumulé de best practices au Royaume-Uni que ça semble logique que tout le monde soit dans les mêmes locaux ».
Cette année, pas de nouveau pays à l’horizon. Après une levée de 38 millions de livres en 2015 pour soutenir sa croissance à l'international, Made entend aussi concentrer sur son trafic, sur la visibilité de la marque et sur la profondeur de ses gammes. Pour soutenir sa croissance de 50% par an, le site a développé de nombreux segments de produits. Son point fort : les assises. Depuis le début. Mais Made c’est aussi du linge de maison, de la décoration, des accessoires... Et pour faire connaître cette diversité, l’option showroom est celle qui semble le plus faire sens. « Nous avons besoin de développer notre notoriété dans les pays que l’on couvre, mais ce serait ridicule de dépenser le budget d’un showroom dans une campagne Google AdWords ».
Mais qui a besoin d'Adwords quand on a créé un tel univers ? Car au-delà de ses produits, ce qui fait que Made est Made, ce sont les lignes de ses meubles et leur modernité. Pour en arriver là, Made s'est bâti au fil de l'eau un réseau de 80 designers qui font vivre les collections. Et pour dénicher les talents de demain, la société a même créé son propre concours "Emerging Talent Award", qui depuis quatre ans, permet au public de voter pour leur designers favori qui voit ensuite sa pièce produite et commercialisée sur le site. Et qui sait, peut-être que la prochaine chaise Eames sera made by Made ?
