“Non merci, on n’investit pas dans la culture”. Les entrepreneur(e)s de ce secteur entendent bien souvent de la part des investisseurs et des fonds d’investissement ce même refrain. Face au e-commerce qui affiche une croissance à 2 chiffres depuis des années, au Cloud qui représente un marché de 5 milliards rien qu’en France, la culture ne fait pas encore rêver les financiers.

La puissance publique continue pourtant d’investir massivement dans le secteur.  Si on l’accuse d’être “sous perfusion”, c’est pourtant bien lui qui fait notre “exception française” : une richesse de production artistique et créative reconnue dans le monde entier. C’est sur elle, la culture, que les yeux se tournent dès lors qu’il s’agit de désir, d’attractivité et de tourisme. Alors, pour les entrepreneur(e)s, qui ne se reposent pas sur les fonds publics, est-il possible de capitaliser sur ce vivier de création pour en faire des business viables ?

Le marché de la culture : plus large et plus varié qu’on ne croit

Qualifiée “d’Investissement d’avenir” par Maud Franca, Directrice Adjointe d’un programme d'Investissement du numérique de la Caisse des dépôts, citant comme exemple la métropole FrenchTech Culture Provence, le secteur est loin d’être moribond.

La culture a contribué à hauteur de 57,8 milliards d'euros au PIB en 2011 (d’après un rapport des Inspections Générales des Finances et des Affaires Culturelles) - tendance confirmée par Ernst & Young qui avait évalué, en novembre dernier, le chiffre d'affaires direct des industries culturelles et créatives à 61,4 milliards d'euros. En parallèle, depuis 20 ans, le nombre d’emplois du secteur a connu une expansion exceptionnelle. Et il s’est construit plus de musées entre 2000 et 2014 qu’au cours des deux derniers siècles !

La “culture” représente par ailleurs un marché extrêmement varié : arts visuels, spectacle vivant, jeux vidéo, livre, télévision, cinéma, photographie… On compte 1200 musées en France, 23 millions de spectateurs de variété sans parler des 203 millions de cinéphiles.

Les “forces françaises” en matière de culture, c’est à dire les secteurs dans lesquels le taux de marge est le plus important, sont le jeu vidéo et la production cinéma - alors qu’en Italie, la musique est plus valorisée, et en Allemagne et en Angleterre, c’est la presse qui est à l’honneur (d’après Culture Chiffres 2007-2016). Et, comme partout ailleurs, économiquement, c’est le numérique qui change la donne.

Le virage numérique : une destruction créatrice ?

Au delà de la recherche de nouveaux publics, et face à une époque tout à la fois plus curieuse et plus blasée, les acteurs culturels voient dans le numérique une infinie source de développements et “d’impact”. Il ne s’agit plus d’un complément de service mais d’un nécessaire dédoublement des expériences. Du Château de Versailles en passant par les éditeurs papiers, les chaînes de télévision ou par les Centres d’Art Contemporains, tout le monde s’y est mis.

Mais cette révolution numérique du secteur de la culture est parfois diabolisée. Certains y ont vu un scandale destructeur : l’industrie du livre n’a fait que confirmer son érosion, celle du disque s’est complètement effondrée, et l’arrivée massive des GAFA sur le marché européen a pu annihiler de nombreuses petites initiatives culturelles. La culture, "c'est un secteur déterminant pour l'économie, mais c'est (aussi) un secteur fragile" , précise Jean-Noël Tronc, Directeur Général de la Sacem.

Or, le numérique, est d’abord et avant tout, une gigantesque opportunité de développement pour le secteur culturel. La culture est le reflet d’une société : si les consommateurs culturels ont choisi le numérique, alors la culture sera plus “digitale”: « L’hybridation n’est pas un choix mais une nécessité, elle s’impose aux secteurs culturels » , rappelle Emmanuel Durand, Vice-Président Marketing de Warner Bros. Les acteurs doivent changer de paradigme pour muter.

Les signaux de marché sont positifs et la culture commence à séduire les investisseurs. Le 1er baromètre des start-up du numérique en France de Capgemini et eCap Partner placent l’industrie du culturel en deuxième place des investissements (après le marketing et communication), pour un volume global en croissance de 138% par rapport à 2014.

E-commerce, B2B et objets connectés : des pistes d’avenir pour les startups culturelles

Les startups culturelles, encore trop peu nombreuses, ont commencé à émerger dans le paysage avec des positionnements à la fois innovants et prometteurs. Vecteurs des acteurs majeurs de l’innovation, elles se nourrissent pour la plupart de business models stables pour renforcer leurs mises sur le marché et leurs croissances.

Artips, qui propose des contenus décalés sur l’art via une newsletter, exploite les opportunités offertes par le B2B en proposant une offre aux entreprises. En B2B toujours, GuestViews s’inspire du Software as a Service en créant une application de livre d’or numérique customisable par les lieux accueillant des visiteurs.

Deuxième volet d’opportunités de croissance très  prometteur : les objets connectés. Cette technologie, qui révolutionne l’ensemble des secteurs, est un véritable vivier d’innovation pour tous les créatifs. A titre d’exemple, on peut citer la levée de fonds d’un demi-million de Art2M (menée par Axa Strategic Ventures) en décembre dernier.

Côté consommateur, de nombreuses startups culturelles ont choisi le e-commerce (Balibart, Curioos), et elles ont raison : en croissance de près de 68% par rapport à l’année dernière, le marché de l’art en ligne est en pleine explosion, tous types d’oeuvre confondus, y compris la photographie qui séduit 46% des acheteurs d’art en ligne.

La nouvelle donne renouvelle tous les champs, de la production d’oeuvre à ses modes de distribution. En modifiant fondamentalement l’écosystème en place, le numérique ouvre la voie à une nouvelle forme d’entrepreneurs audacieux mettant en place des systèmes économiques hybrides et impatients d’accélérer leurs développements. Le vent tourne et quelques investisseurs visionnaires l’ont bien senti.

Le sextant seul n’aurait pas mené Christophe Colomb bien loin. Ce n’est qu’épaulé par des armateurs audacieux (les frères Pinzon) qu’il aura pu découvrir l’Amérique.

Article écrit par Julie Plus, CEO de Wipplay, qui rend accessible la photographie d’art sur internet

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