Vous êtes porteur de projet ? Vous venez de lancer votre startup et vous voulez en apprendre un tout petit plus sur le référencement naturel ? Nous allons essayer, ensemble, de brosser un portrait le plus synthétique possible de ce qu'est le référencement, pour vous aider à mieux appréhender ce levier hautement ROIste mais ô combien subtil. En 3 points-clés, nous allons vous donner quelques clés utiles pour vous apporter une première vision d'ensemble.
#1 SEM, SEO, SEA, ASO & co
Commençons d'abord par un peu de vocabulaire. Dans le petit monde du marketing des moteurs de recherche, les acronymes pullulent et vous pouvez vite vous mélanger les pinceaux. Voici une explicitation des principaux acronymes employés par les experts de tous poils :
SEM : Search Engine Marketing
Le Search Engine Marketing, littéralement marketing des moteurs de recherche, regroupe l'ensemble des savoir-faire, techniques et outils favorisant une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche, que ce soit naturellement ou par le biais du levier publicitaire. Le Search Engine Marketing englobe des disciplines comme le SEO et le SEA, et pour certains le SMO.
SEO : Search Engine Optimization
Le Search Engine Optimization rassemble l'ensemble des techniques, actions, méthodes et savoir-faire destinés à améliorer le positionnement de documents, comme des pages web (mais aussi des images, des vidéos, des actualités, etc...) dans les pages de résultats des moteurs de recherche (en anglais, SERP pour Search Engine Results Pages). En français, on utilise souvent le terme de référencement naturel pour traduire l'acronyme SEO.
SEA : Search Engine Advertising
Avec le Search Engine Advertising, vous optimisez votre visibilité sur les moteurs de recherche via leurs régies publicitaires. L'objectif d'une agence SEA est de maximiser votre retour sur investissement pour vous assurer une visibilité de qualité et un taux de conversion optimal.
ASO : App Store Optimization
L'App Store Optimization est un levier précieux pour qui veut positionner une application sur un app store parmi les premiers résultats pour une expression donnée. Par exemple, ressortir en tête de liste sur des recherches comme "actualités finance", "antivirus gratuit", "lampe de poche", etc. Le travail doit être réalisé sur les différents stores, dont l'App Store et le Play Store qui représentent à eux deux l'immense majorité du marché.
SMO : Social Media Optimization
Le référencement social relève pour certains du Search Engine Marketing. Si le SMO permet d'attirer de nouveaux visiteurs sur son site, il participe aussi à une stratégie globale de visibilité. Vos communautés jouent le rôle d'amplificateurs et partagent vos articles, les diffusent auprès de leurs contacts qui comptent peut-être des blogueurs, journalistes ou webmasters, et contribuent donc à votre netlinking.
#2 Indexation, optimisations onpage, onsite, offsite
Le référencement naturel d'un site se déroule à plusieurs niveaux, et ce sont les interactions entre ces différents périmètres qui vont déterminer le succès (ou l'échec) de votre stratégie Search Engine Optimization.
Au préalable, l'indispensable indexation de vos contenus
L'indexation constitue la première étape de tout chantier de référencement. Quand un internaute tape une expression-clé, il se voit proposer toute une série de résultats. Or, Google ne va pas visiter en temps réel tout le web, à chaque recherche, pour déterminer les pages, images, vidéos (etc.) les plus intéressantes. Il envoie de petits robots, appelés googlebots, qui parcourent le web en naviguant de liens hypertextes en liens hypertextes, ou parfois en s'appuyant sur des cartes mises à leur disposition (les sitemaps).
Avant d'être bien positionné sur Google, vous devez être référencé dans son index : vos pages doivent être visitées par des googlebots et jugées dignes de figurer dans l'index Google. Il faut pour cela utiliser un code informatique compris par les robots (par exemple, le couple HTML/CSS) et les nourrir de contenus.
Une salle immense, renfermant des milliers et des milliers de disques durs, gardée par un stormtrooper : visitez un data center de Google sur www.google.com/about/datacenters/
Un premier travail de référencement au niveau de la page
Comment Google choisit quelle page est plus pertinente qu'une autre ? Le premier travail se passe d'abord au niveau de la page elle-même.
Le contenu, la manière dont le contenu est structuré jouent un rôle essentiel. Une page peut reprendre les mots-clés tapés par l'internaute (ou des synonymes), mais s'inscrit aussi dans un champ sémantique qui correspond à l'intention de recherche de l'internaute. Elle peut ainsi très bien ressortir sans contenir les mots-clés tapés, mais en intégrant la réponse à la question que s'est posé l'internaute en entrant un mot-clé.
Un contenu a plus ou moins de poids en fonction des balises HTML qui le contiennent : par exemple, un mot-clé compris dans un intitulé de titres entre des balises <H1></H1> a plus de poids relatif qu'un mot-clé compris dans une phrase entouré de balises <p></p>.
Par exemple, si vous voulez vous positionner sur un mot comme paysagiste, vous créerez un champ sémantique favorable en utilisant le bon vocabulaire dans votre contenu : jardinier, espaces verts, arbres, jardins, haies, massifs, allées, aménagement paysager sont des termes qui confortent la pertinence d'un texte sur le mot clé "paysagiste".
Chaque page travaille généralement, par son contenu, une expression principale, parfois avec plusieurs variantes. Par exemple, le mot-clé paysagiste est souvent recherché en association avec un lieu, dans le cadre d'une recherche locale. Un professionnel dans ce secteur d'activités travaillera donc a priori l'expression "paysagiste + ville" pour ressortir auprès de sa clientèle : par exemple, "paysagiste Paris". Mais il pourra distiller dans son contenu les bons mots-clés pour ressortir aussi, en plus de "paysagiste Paris", sur des expressions comme "architecte paysagiste Paris", "paysagiste Paris pas cher" ou encore "paysagiste terrasse Paris". Il pourra aussi décider de créer des pages dédiées à chaque expression pour se positionner plus facilement.
Un second travail de référencement au niveau du site web
Le second travail de référencement d'un contenu (une page par exemple), se situe au niveau du site web, et plus précisément de l'articulation qui existe entre les différentes pages du site.
La popularité joue un rôle essentiel pour votre référencement et celle-ci se décide déjà au sein de votre site. Par le maillage interne, qui englobe l'ensemble des liens entre pages internes à un site, une page se verra attribuer plus ou moins de poids. Parmi les facteurs onsite pouvant influencer le référencement d'une page, nous pouvons citer :
- le niveau de profondeur de votre page ou, si vous préférez, le nombre de clics minimum à effectuer pour arriver sur une page donnée quand on part de la page d'accueil
- le nombre de pages internes renvoyant sur la page travaillée : par exemple, une page présente dans votre menu principal recevra une large popularité, car toutes les pages de votre site possèdent un lien vers elle.
- la thématique des pages hébergeant un lien : il est généralement préférable de lier entre elles des pages à la thématique similaire.
- le nombre de liens par page joue aussi sur la redistribution de la popularité : comme celle-ci est partagée entre les différents liens sortants présents, plus une page possède de liens, moins chaque lien possède de poids.
L’arborescence d'un site doit aussi être pensée, bien en amont, dans une optique de référencement. Les expressions les plus concurrentielles sont travaillées sur des pages avec un niveau de profondeur relativement faible et sont poussées par de nombreuses autres pages internes pour espérer se hisser parmi les premiers résultats. Les expressions de longue traîne, composées de plusieurs mots-clés et moins concurrentielles, peuvent être travaillées sur des pages plus profondes, bénéficiant de moins de liens.
Vous pouvez utiliser un outil comme MindMeister pour visualiser l'arborescence de votre site avec des cartes mentales ou mindmaps
Travailler le netlinking de son site pour gagner en popularité
Le référencement naturel est une compétition. Pour gagner des positions face à des concurrents tout aussi acharnés que vous, vous serez amenés à travailler la popularité globale de votre site. Le netlinking consiste à obtenir de nouveaux liens entrants, provenant de sites tiers, vers les différents contenus de son propre site. Il existe de nombreuses sources de liens, plus ou moins efficaces ou tout simplement pertinentes. Pendant des années, l'inscription sur des annuaires ou la publication d'articles sur des sites de communiqués de presse constituaient la base de tout travail de netlinking. Depuis, cette discipline s'est fortement complexifiée, accompagnant les déploiements de correctifs de Google comme les mises à jour Google Penguin.
Si les partenariats sont toujours d'actualité, si certains achètent des liens (souvent à leurs risques et périls), d'autres solutions s'appuyant sur toutes les composantes de votre marketing digital vous aident aussi à générer des liens. Le linkbaiting apporte une popularité diversifiée et fiable. Il s'agit de produire des contenus les plus qualitatifs possibles, en s'appuyant sur les mécanismes traditionnels de partage : jouer sur l'exclusivité d'une actualité, apporter une information utile à une communauté, susciter l'émotion (rire, indignation constituent autant de leviers pour être naturellement cité sur d'autres sites web ou blogs. Les médias sociaux jouent aussi un rôle amplificateur en portant vos contenus à la connaissance d'une plus large communauté, dont certains membres sont susceptibles de citer vos articles sur d'autres sites.
#3 Un référencement sur plusieurs moteurs de recherche
Quand on pense référencement, on pense généralement Google. Mais une stratégie de visibilité naturelle sur les moteurs de recherche ne peut se limiter au seul moteur Search de Google.
Non pas un, mais plusieurs moteurs Google
Le référencement naturel passe essentiellement par le moteur de recherche Search : le moteur de recherche qui affiche des pages web comme résultats. Mais il y a bien d'autres types de contenus qui peuvent se positionner en première page de Google via la Recherche Universelle (l'Universal Search est apparue en 2007) :
- Images
- Vidéos
- Actualités
- Résultats locaux Google My Business
- Livres
- Publications scientifiques
- etc...
Chaque type de résultats est géré par un algorithme spécifique et demande des actions particulières pour être bien positionné. Selon votre secteur d'activités, votre stratégie de référencement naturel va s'appuyer sur d'autres contenus que les pages de votre site. Un site comme Allocine.fr mise par exemple beaucoup sur la vidéo pour gagner en visibilité sur Google, en positionnant ses vidéos de bandes-annonces en première page Google : si vous tapez une expression du type "nom d'un film + bande annonce", vous les trouverez régulièrement en tête de liste.
D'autres moteurs de recherche que Google
Google n'est pas le seul moteur de recherche disponible en France. Si le géant de Mountain View représente plus de 90% du marché français, un travail de référencement peut intégrer des actions spécifiques sur d'autres moteurs : Bing, Qwant, le moteur d'Orange...
Si ces moteurs possèdent un trafic "à la marge" sur le marché français, et qu'il est le plus souvent peu utile d'y consacrer des moyens substantiels, plusieurs concurrents à Google font jeu égal avec lui dans certains pays, comme Yandex en Russie ou Baidu en Chine. Un élément à prendre en compte en cas de référencement à l'international !
Qwant, moteur de recherche made in France, se propose comme une alternative possible à Google
De l'importance d'être bien accompagné dès le début
Le référencement naturel est une discipline complexe et transversale, qui va entrer en interaction avec d'autres spécialités du marketing digital : expérience utilisateurs (UX ou User eXperience), médias sociaux, publicité en ligne, publicité hors ligne, relations presse, etc, etc. Par ailleurs, le content marketing joue plus que jamais un rôle dans votre référencement naturel.
Nous avons ensemble partagé quelques notions de vocabulaire, puis nous nous sommes intéressés aux différents périmètres d'intervention du référencement naturel avant d'élargir votre vision vers d'autres perspectives : le référencement naturel ne se limite pas au positionnement de vos pages en tête de liste de Google.
Mais ces quelques notions ne vous permettent pas de piloter vous-même votre référencement. Si nous devions résumer cette article, nous en tirerions les recommandations suivantes :
- le référencement n'est qu'une des disciplines associées au marketing des moteurs de recherche
- il ne suffit pas d'être indexé (ou référencé) pour être positionné
- le référencement naturel se joue à plusieurs niveaux : page, site, web
- le référencement naturel ne se cantonne pas à Google ni aux seules pages web
- le référencement naturel est une discipline transversale, dépassant même le seul marketing digital dans son ensemble
- le référencement naturel doit être pris en compte dès la genèse d'un projet de site.
Vous devez intégrer le référencement naturel le plus en amont possible, en vous faisant accompagner le plus tôt possible par une agence spécialisée ou un consultant indépendant : prendre les bonnes décisions en amont d'une création ou d'une refonte de site, impliquer tous les acteurs de votre communication online et offline au référencement naturel, vous permettront de tirer le meilleur parti de ce levier rentable.
Benjamin Thiers vient de publier Ce que Google veut : Comprendre le référencement naturel, aux Editions Studyrama Pro
Crédit photo : Shutterstock
