Comment engager un utilisateur à réaliser de son plein gré les actions que vous souhaitez ? Comment l’accompagner pour qu’il suive un parcours utilisateur défini sur votre site internet ? Comment l’encourager à tester votre nouveau service ? A toutes ces questions, la gamification offre une solution qui tient en deux axes : établir des objectifs clairs pour l’utilisateur (qui peuvent être indépendant de ceux de l’entreprise) et mettre en place un système de gratification qui cultive sa motivation (de réaliser l’action envers l’entreprise).
Il faut garder en tête que nous sommes tous motivés lorsque nous avons l’impression d’être libre de nos choix, que nous sommes autonomes. La théorie de l’autodétermination l’explique bien, il faut donner à l’utilisateur l’illusion qu’il est aux commandes afin qu’il prenne délibérément les décisions souhaitées. L’utilisateur doit être motivé pour réaliser l’objectif et que le bénéfice tiré de cette action soit supérieur à l’investissement coût/effort que cela lui demande.
L'objectif, l'exemple de Kontest
Dans le cas de Kontest, plateforme de gestion et de création d’opérations de jeux marketing clés en main, le service propose de faire participer une audience à un jeu concours, ce qui sous-entend de passer par une procédure d'identification. Cette procédure qui est demandée pour valider sa candidature ne fait partie que du parcours de l’utilisateur pour tenter de gagner son cadeau, pourtant c’est bien cette identification qui est importante pour la marque qui utilise l’outil. L’utilisateur réalise l’action d’identification dans l’objectif de participer au jeu concours et la participation au concours est la gratification.
Les cartes de fidélité, cas typique de la gratification
Les cartes de fidélité sont souvent basées sur des objectifs simples avec gratification. Dans le cadre des compagnies aériennes, les voyageurs doivent atteindre un certain nombre de points qu’ils engrangent à chaque voyage ou commande. A chaque palier de point, l’utilisateur a accès a des nouveaux droits (coupe file, accès au lounge, surclassement…). L’objectif pour l’utilisateur est d’avoir une meilleure qualité de service et pour les compagnies de fidéliser.
Dans le dernier cas, la gratification est associée à la découverte d’un service ou d’un contenu. Cette dernière peut être amplifiée lorsque l’utilisateur ne connait pas les éléments qu’il va gagner. Cette émotion de curiosité est utilisée pour maintenir la motivation sur les jeux à niveaux tels que Candy Crush et Two Dots où le joueur découvre des nouveaux bonus, thèmes et gameplay de chaque univers.
La surprise : Spotify et MailChimp
Spotify reprend cette idée de travailler sur la surprise et l’envie de découverte de l’utilisateur au travers de sa playlist “Découvertes de la semaine”. La plateforme génère ainsi tous les lundis une playlist spécifique à chaque utilisateur basée sur son algorithme de recommandation. L’objectif pour spotify est d’engager l’utilisateur dans la profondeur du catalogue. L’utilisateur y trouve son compte en découvrant justement des références basées sur ses écoutes. Spotify travaille la gratification avec la surprise de contenu qui s’oppose à la surprise de contexte. Ce dernier élément est souvent réalisé pour amplifier ou détourner l’attention de l’utilisateur sur son objectif.
MailChimp, outils marketing pour gérer le design et l’envoi d’emails et newsletters, est un exemple parfait. La plateforme utilise des animations fun et décalées pour avertir l’utilisateur des moments clés de l’utilisation de la plateforme et le récompenser lorsqu’il envoie une newsletter. L’utilisateur a son propre objectif, celui d’envoyer une newsletter, acte stressant car il n’y a pas de retour en arrière possible. Mailchimp, par des simples animations, accompagne l’utilisateur en mettant en scène des animations décalées reprenant l’émotion qu’il vit. Le sentiment de stress est donc diminué , la gratification d’envoi décuplée et l’utilisation de la plateforme est améliorée.
Mailchimp est ainsi dans une surprise de contexte pour réaliser un sentiment positif sur l’application au travers d’un simple moment gamifié. Cet instant est toujours pensé de manière positive comme par exemple dans Slack qui inscrit une phrase positive en attendant que l’application se charge.
Ce moment gamifié par surprise de contexte peut aussi être employé pour inverser l’émotion ressentie de l’utilisateur. Google Chrome transforme un moment fortement déceptif qu’est celui de ce rendre compte qu’une page internet est introuvable, en moment de surprise et de jeu. Comment ? En proposant un mini-jeu simpliste de type "runner" avec un dinosaure. Pas de connection ? Pas de souci, vous pouvez jouer. Google Chrome vous donne ainsi un autre objectif et un jeu...
Dans ce dernier cas, la gratification peut ainsi apparaître pour créer de nouveaux objectifs qui détournent en positif l’utilisateur de son objectif premier.
Tous ces exemples correspondent à un moment gamifié. À des instants qui motivent l’utilisateur à réaliser des actions simples. Dans un parcours utilisateur complètement gamifié, il faut ainsi réfléchir à répéter ces différents moments le long du service ou du site. Beaucoup de méthodes existent pour répliquer ces objectifs et gratifications (customisation, leveling, Points/badges/Leaderboard, achievement), l’idée principale est de conserver l’utilisateur dans une progression pour que celui-ci voit ce qu’il a parcouru et ce qu’il lui reste à parcourir. À suivre...
Article écrit par Vincent Guilloux, CEO de Brand2Play, agence de conseil stratégique en gamification
