Rares sont encore les secteurs à résister à la disruption. Ce terme publicitaire éculé, devenu grand mot de la décennie , verbalise aujourd'hui tout ce qui bouleverse et transforme le marché. Côté retail, certains acteurs traditionnels se penchent sur de nouvelles manières d'entretenir le dialogue avec le consommateur. Comme chez Habitat, qui se lance dans l'abonnement... de café !
Cet été, entre les tables et les tapis, Habitat offrait une tasse de café une tasse de café à ses visiteurs. Opération promotionnelle ? Ventes privées et traitement privilégié ? Rien de tout ça, ce n'était que la manière de faire découvrir leur nouvelle offre : l'abonnement de café. Une offre qui rompt avec leurs habitudes mais qui est tout à fait cohérente avec leur univers.
La marque s’est associée au torréfacteur italien Lui et propose ses propres machines à café ainsi que des capsules sur abonnement. "Le café est le premier plaisir du matin, avec cette offre, on fait pénétrer Habitat encore un peu plus dans l’intimité du consommateur." , estime Rémy Poirson, directeur marketing de la chaîne de magasins de décoration créée à Londres en 1964.
Trois abonnements mensuels sont proposés aux consommateurs qui se voient également offrir leur machine à café, design évidemment : 17,99 euros, 33,90 euros, ou 47,90 euros par mois. Trois forfaits pour trois degrés de consommation qui permettent de recevoir son café directement chez soi (excepté pour l'offre à 17,99) ou d'aller le chercher en magasin. Comme un aiguillon drive-to-store, 120 ou 180 capsules sont offertes tous les mois à ceux qui effectuent leur retrait en magasin. Avec une période d'engagement de 24 mois, ce modèle est la solution trouvée par Habitat pour s'assurer un revenu prévisible et pour tisser un lien plus pérenne et plus intime avec son consommateur.
"Le modèle par abonnement est une chose à laquelle nous nous intéressons beaucoup. Comme tous les retailers, nous nous demandons tous les jours quel chiffre d’affaires on va faire. L’abonnement permet de lisser ce chiffre" , pense Rémy Poirson.
L'offre est disponible depuis début septembre, après une phase de test pendant les soldes. "C'est une offre clés en mains, avec un service après-vente, nous visons 10 000 abonnements la première année" , poursuit le directeur marketing. Pour gérer les paiements, dont la logique diffère des habitudes des retailers, Habitat a fait le choix de GoCardless, une startup spécialisée dans les fintech basée à Londres, pour gérer ses prélèvements.
Pour Rémy Poirson, "l'abonnement est le futur du retail" , d'autres offres devraient donc arriver dans ces prochains mois. Notamment "la maison parfumée", une offre mensuelle de bougies et autres objets, ainsi que le passage en abonnement trimestriel de la carte de fidélité. Et pourquoi pas imaginer un abonnement pour les plus maladroits, comme une offre bi-annuelle de verres à vins ? "Ca pourrait être une idée, à partir du moment où vous accompagnez le client sur toute l’année, la condition est d'offrir du consommable et du régulier" , conclut Rémy Poirson.
Envie d’en savoir plus sur la Disruption ? Maddyness vous donne rendez-vous le 30 septembre prochain à partir de 19h30 à la Gaité Lyrique (Paris) pour tout comprendre des enjeux et du potentiel de la disruption de marché !
