Entreprendre c’est vouloir répondre à un problème, aider des personnes à réaliser leurs objectifs tout en créant de la valeur et en tirant un profit. Plutôt simple à comprendre, plus difficile à exécuter. Cela en est de même pour le marketing. Le marketing est et restera la création (acquisition) et la gestion (management) de la relation client. Les relations avec les clients sont le coeur de tout bon marketing. Dans l’idéal, ces relations se font en one to one. Malheureusement, gérer ces relations peut s’avérer difficile quand elles sont nombreuses. C'est là qu'entre en scène le marketing automation. Le marketing automation est un sujet vaste, c'est pourquoi il est intéressant de poser un cadre en précisant ce qu’il est, et surtout, ce qu’il n’est pas.
Article proposé par William Troillard de Comexplorer et Maxime Salomon de The Growth Bakery
Le marketing automation permet de scaler la création et la gestion de ses relations en automatisant certaines actions marketing. Que vous soyez une startup B2C ou B2B, vous devez manager les relations avec vos clients : un client e-commerce effectuant plusieurs achats, un prospect SaaS ayant besoin d’analyser les différentes options à sa disposition tout comme un client B2B évaluant la possibilité de faire du business avec vous.
Pour tous ces cas d’usages le marketing automation peut vous aider à scaler votre relation client en vous permettant de créer de façon automatique des actions (emails, contenus, etc.) personnalisées grâce au tracking de vos utilisateurs. Le marketing automation c’est l’utilisation de tactiques et de logiciels permettant aux entreprises d’améliorer l’expérience utilisateur afin d’attirer et convertir plus de prospects en clients. Par analogie, c’est comparable au processus qui permettrait de faire croître un oranger : de la fertilisation de la terre, à la récolte en passant par la mise en terre des graines et l’arrosage.
Le marketing automation n’est pas un CRM
À l’instar d’un outil CRM (Customer Relationship Management), qui comme son nom l’indique permet de gérer la relation client, le marketing automation se distingue cependant de façon essentielle : il concerne la partie automatisée de la relation.
Le marketing automation est la succession des processus intelligents - dits “workflows” - qui, gérés dans le bon outil, vont permettre de se “rapprocher” d’un visiteur. Autrement dit, de nourrir la relation dans le but d’obtenir de l’engagement, comme déclencher un acte d’achat. Par exemple : relancer par email un client qui n’a pas finalisé sa commande (panier abandonné), reprendre contact avec un prospect n’ayant pas répondu après quelques jours, envoyer un message aux personnes qui visitent une page en particulier, etc. Du plus simple au plus complexe des workflows, les possibilités sont innombrables.
L’automatisation de ces worklflows n’est cependant pas une raison ou une excuse pour créer une mauvaise expérience client. Ces workflows se veulent à valeur ajoutée, humains et pertinents. Au coeur de ce processus : le parcours client. C’est en lui que vous trouverez la clé de l’automatisation de vos actions marketing. Le marketing automation permet d’automatiser les “schémas types”. Ce sont toutes les actions prévisibles, répétitives et donc scalables du parcours client. Posez-vous la question. Si vous aviez les ressources (temps, équipes, etc) pour créer et gérer des relations en one to one, que feriez-vous ?
Ce sont ces “schémas types” que vous devez identifier. Dès lors que vous effectueriez une même action marketing plus de deux fois, n’est-ce pas le moment de l’automatiser ? C’est bien là tout l’objectif du marketing automation: libérer du temps aux marketeurs et offrir les moyens de s’adresser à plus de contacts et cela de façon plus personnalisée.
S’il permet de se faciliter la vie, il n’en reste pas moins que le marketing automation requiert des efforts de mise en place. Les outils de marketing automation à eux seuls ne vous amèneront pas plus de prospects. Vous aurez besoin de travailler votre stratégie d'acquisition en amont pour le rendre vraiment efficace. Cela doit prendre en compte l’évolution constante des besoins de vos publics, leurs usages, leurs comportements et leurs interactions sur l’ensemble des canaux marketing.
L’emailing est loin d’être un canal isolé. La consultation des pages de votre site ou application mobile, l’engagement sur réseaux sociaux, le téléchargement d’un contenu sont autant d’éléments de contexte qui vous aideront à comprendre les réelles attentes de vos publics pour les guider dans votre tunnel de conversion. C’est d’ailleurs un point important du marketing automation dont l’intérêt ne saurait être résumé qu’à l’exécution d’actions automatiques. Il prend en effet tout son sens dans la mesure et le suivi de la performance, dont l’analyse apportera des enseignements indispensables à la compréhension des besoins clients. La question n’est donc pas seulement de savoir quoi automatiser, mais quelles actions donnent le plus de leads et pourquoi ? Quelles actions donnent les meilleurs leads et pourquoi ? Comment concentrer d’avantage ses efforts pour améliorer l’expérience client ? Au final c’est toute la chaîne de valeur marketing qui en bénéficie.
Le marketing automation n’est pas fait pour tout le monde
Le marketing automation vous permet de créer et de gérer d’une façon unifiée la relation avec vos clients. Toute entreprise avec une relation client plus ou moins longue peut donc éventuellement tirer partie du marketing automation. En somme, c'est utile dès qu’il y a une relation entre votre client et votre entreprise. Ca ne l'est en revanche pas pour toutes les entreprises travaillant en “one shot”, où les clients n’ont pas la possibilité de devenir à nouveau client ou de rester client sur le long terme.
Le marketing n’est pas fait pour les entreprises “one shot” mais quels sont les autres éléments auxquels réfléchir afin de déterminer la pertinence du marketing automation ?
La taille de l’entreprise par exemple. Ce point n’a pas d’impact sur la possibilité d’utilisation ou non du marketing automation. Que vous ayez une équipe marketing de 20 personnes ou que vous soyez seul vous pourrez tirer bénéfice du marketing automation afin d’aider vos marketeurs à faire plus et mieux.
Cela en est de même pour le type d’entreprise. Des entreprises B2C peuvent utiliser le marketing automation pour créer et manager la relation avec leurs clients. Vous êtes une société ecommerce, vous pouvez utiliser le marketing automation lorsque vos clients ont des achats répétés. Un blog avec des visiteurs récurrents ? L’utilisation du marketing automation peut aussi vous être utile pour transformer vos visiteurs en clients ou les amener à découvrir plus de contenus.
En revanche, s’il y a bien un cas d’usage auquel le marketing automation répond particulièrement, c’est celui des entreprises B2B avec un cycle de vente moyen à long (plus de 30 jours). Dans ce cas, ces entreprises peuvent utiliser le marketing automation pour analyser leur stratégie d'acquisition, manager la relation avec leurs prospects et aider l’équipe commerciale à identifier les prospects les plus propices à devenir client.
Le marketing automation n'est pas à mettre en place n’importe quand
Le marketing automation peut vous aider à gérer et scaler de façon drastique votre marketing. Il peut être intégré dans de nombreux types d’entreprises. Il ne vient cependant pas remplacer votre marketing. Le marketing automation ne remplace pas le travail d’un marketeur dans la création de campagne d’acquisition client, la création de contenus de qualité ou l’amélioration des taux de conversion.
Avant d’implémenter un processus et un outil de marketing automation il vous faut comprendre et avoir déjà mis en place une stratégie d’acquisition et une stratégie de conversion. Le marketing automation vous aidera ensuite à structurer ces deux processus. Il vous permettra d’analyser ce qui fonctionne et vous aidera à en faire plus.
Le marketing automation sans stratégie ni exécution marketing n’est rien. Il est efficace lorsqu’il est couplé à une stratégie d’acquisition et de conversion. Une des stratégies fonctionnant bien avec le marketing automation est l’Inbound marketing. Une stratégie marketing basée sur la création de contenus pour attirer vos visiteurs dans le but de les convertir en clients.
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