Concurrence accrue, exigence des consommateurs plus élevée que dans d’autres pays d’Europe, pour des milliers de startups "Londres est une ville qui ne pardonne pas, raconte Fiona Disegni". Fondatrice de Rentez-vous, (plateforme de location de vêtements entre particuliers et de créations de designers), Fiona a démarré sa startup à la fin de ses Masters en Marketing à l’ESCP et en gestion des risques à Sciences-Po Rennes. Après un passage dans le secteur de la mode, chez ASOS et Burberry, elle décide de se lancer dans l'aventure entrepreneuriale. Rentez-vous s’est implanté à Londres et à Paris avant la réalisation de son MVP (Minimum Viable Product).
Londres est une ville chère, intransigeante, teintée du politiquement correct, où il est nécessaire de savoir déchiffrer les codes avant de pouvoir s’établir. "La prise de risque est davantage démocratisée, il est donc plus difficile de se démarquer" confie Fiona Disegni.
A contrario, Londres est une ville pleine de vie, très dynamique qui bouge et va très vite. Cette dynamique est aussi visible selon le nombre de restaurants qui ouvrent et ferment par an. C'est une ville où tout est possible et où des surprises attendent chacun d'entre nous, à chaque coin de rue. L'ouverture d'esprit et l'énergie qui se dégagent du multiculturalisme ambiant, agit comme une vitamine sur le quotidien mouvementé de Fiona Disegni qu'elle soit à Londres ou à Paris.
Aujourd’hui Rentez-vous est hébergé par Publicis, tombé amoureux du concept et est en recherche de fonds d'amorcage notamment auprès de Business Angels.
Quels sont les Facteurs clé de Succès pour s’implanter ?
Comme partout, il n’y a pas de règles. Chacun a sa propre histoire et impossible de généraliser chaque implantation. La plupart des startups planifie des visites sur une ou plusieurs semaines pour connaître l’écosystème et leurs clients.
Le plus important est surtout d’aller à la rencontre de vos clients ou partenaires potentiels. Si votre cible n’est pas la communauté Tech, pas la peine de perdre du temps à vouloir rencontrer tout le monde. Il est préférable de passer plus de temps avec les futurs clients et comprendre comment le marché ciblé se développe.
D’un point de vue général, les startups que Maddyness a rencontrées, s’accordent à dire que l’implantation à Londres ne s’improvise pas et que les différences culturelles et de consommation sont des facteurs à prendre en compte. Même si le cœur de leur business est assez différent, tous affirment que les entreprises aux UK, sont sensibilisées par l’impact du marketing digital. Leurs futurs clients ou partenaires s’attachent à connaître le ROI de leur partenariat et des retombées marketing avant de signer un contrat.
En France, les acteurs s’intéressent beaucoup à l’image, à l’expérience de la personne dans le domaine d’activité et peu importe le secteur. Art, FinTech ou FoodTech, la notion « Business » peut être encore mal perçue par certains. Comme la restauration où bien souvent « l’établissement se créer en famille et se transmet de génération en génération, la nécessité du marketing ou de la vente est plus complexe à comprendre », raconte Xavier Zeitoun, CEO de 1001 Menus.
Comment les entrepreneurs se sont-il implantés au Royaume-Uni ?
Pour Xavier, l’essentiel était de rencontrer les restaurateurs sur place, et de vérifier si une opportunité de marché existait afin de trouver un réel partenaire. 1001 menus au Royaume-Uni a pour objectif de représenter 20% de l’activité globale d’ici 3ans. « Dès notre première visite, nous avons signé nos premiers clients. Cela nous a donc donné une bonne perception sur l’opportunité de marché qui s’offrait à 1001 Menus ».
Ce qui fonctionne en B2B ne fonctionne pas forcément en B2C. De nombreuses startups B2C copient le modèle français aux UK sans connaître la typologie de leur clientèle et sans adopter son offre, ce qui apparaît comme une erreur classique.
Le marché anglais est très concurrentiel. Tremplin pour les Etats-Unis pour de nombreux startuppers venus de l’Europe entière, l’objectif de s’implanter à Londres est à terme de devenir la plateforme centralisée d’Europe.
Comment les entreprises basées au Royaume-Unis voient-elles cela ?
Pour les entreprises anglaises, les nouveaux entrants, sont considérés comme de nouveaux acteurs ayant tout à prouver. C’est la qualité du produit ou du service, sa facilité d’intégration et sa relation client qui seront des critères déterminants pour une signature.
L'équipe d'Artsper, plateforme d’œuvres des galeries d’art contemporain, comme beaucoup d’autres, pensait que son développement se déroulerait plus rapidement en raison d’une forte expansion et d’un succès en France. Pour implanter son business en Angleterre, être bien implanté en France n’est pas un argument suffisant pour vendre son produit.
Comme l’affirme également Céline Lazorthes fondatrice de Leetchi et Mangopay, les délais de prises de décisions en Angleterre sont plus rapides. Cependant, il faut parfois repenser ses méthodes de vente. C’est le cas d’Artsper, qui pouvait convaincre de nouvelles galeries parisiennes via téléphone, mais qui a dû revoir ses méthodes à Londres : un rendez-vous en face à face semble un passage obligatoire.
En France, Artsper permet d’une part l'augmentation de la visibilité des galeries et leur permet aussi de vendre des œuvres. A Londres, Arsper insiste surtout sur le nombre de vente possible. Aujourd’hui, Artsper revendique plus de 80 000 visiteurs par mois dont 20 000 à Londres. La startup serait en phase de levée de fonds et chercherait 1 million d'ici fin septembre.
Afin de mieux pallier la distance entre l’équipe dirigeante et le Country Manager, la réorganisation de la communication en interne n’est pas à sous-estimer. La stratégie d’implantation découle souvent de la stratégie globale. Les Country Managers ou responsable de BU, communiquent principalement sur le business quotidien et peuvent ne pas être suffisamment intégrés dans la stratégie globale. Pourtant, le développement des affaires à Londres requiert une stratégie à part entière. C’est principalement sur ces points de divergences que certains Country Managers se retrouvent bloqués.
De son côté, MangoPay a pris parti d’ouvrir « un bureau» à Londres. En effet, s’implanter demande un investissement important confie Céline Lazorthes. Au départ, même si la commercialisation peut se réaliser à distance, via un représentant local sur place, ouvrir un bureau sur le lieu d’implantation permet d’accélérer la croissance de son propre business déclarent les fondateurs et Country Managers interviewés. MangoPay c’est une place chez Level 39, une croissance soutenue au UK (embauche de deux personnes supplémentaire d’ici fin 2015) ainsi qu'une expansion internationale constante : Allemagne et Espagne à moyen terme et les pays scandinaves d’ici 2016.
La question financière et du taux de change
Après la politique de communication, l’étude client et la phase test, un autre point stratégique est la devise.
- Comment le taux de change est-il considéré dans la politique de prix ?
- Compte en devises ? Site en anglais mais prix en euros ? Quid des frais de taux de change ?
Autant de points qu’un chef d’entreprise se pose comme question avant de s’implanter. Les startuppers interviewés ont pris la décision pour la plupart au départ de laisser les prix en euros. Cela signifie que les frais de taux de change sont imputés au client. Ce qui parfois peuvent les rebuter même si les frais sont minimes (tarif variable en fonction des banques).
Pour des startups avec un chiffre d'affaires plus important, un compte en devise a été ouvert ou bien un compte indépendant rattachée à la nouvelle société ouverte.
A retenir :
Pour s’implanter à Londres et plus largement au Royaume-Uni, il n’y a pas de secrets,
- ne pas compter uniquement sur la communauté française,
- aller à la rencontre des potentiels partenaires et clients,
- être sur place,
- instaurer une bonne communication en interne avec le top management
- tester le produit/service…
