A Bordeaux, le 12 mai 2015, Uber France a choisi l'enseigne UPPER Burger pour expérimenter sa première food-livraison de burgers en France. Quentin Delas, marketing manager en charge du développement de la marque Uber dans la partie Sud-Ouest (à l'heure actuelle Bordeaux et Toulouse) s'est donc rapproché de Aurélien Gandré, fondateur d'UPPER Burger, qui répond à nos questions.
Comment Uber a-t-il choisi votre enseigne pour tester cette opération ?
Uber France a développé le service UberPop à Bordeaux il y a quelques mois. Uber cherchait un partenaire food reconnu pour une première opération d'envergure au niveau local à destination de leurs 20 000 abonnés. Quentin Delas connaissait la marque UPPER Burger et son concept de fast-food burgers gourmets customisables à Bordeaux. Nous avons été mis en concurrence, mais dès le premier rendez-vous nous avons conclu que les 2 marques partageaient les mêmes affinités et la même réactivité pour ce projet.
Cet événement revêtait pour Uber une ambition supplémentaire car il permettait aussi de tester en grandeur nature le service de livraison de nourriture en version "collaboratif". De notre côté, il n'est pas dans notre ADN - le business plan - de proposer un service de livraison internalisé ou externalisé. Outre l'excitation de l'événement en lui-même avec Uber, c'était également, pour UPPER Burger, un test pour contrôler la résistance de la qualité de nos produits par ce biais.
Allez-vous réitérer cette opération ? Quels sont les prochains projets ?
Compte-tenu du succès de l'opération et de la qualité des relations entre les 2 sociétés, de nouvelles opérations pourraient voir le jour, toujours en local. Mais nous devons veiller à ne pas s'enfermer dans le principe du "filon" qui s'épuise à terme, et toujours trouver le "petit +" innovant. Si Uber envisageait de proposer de façon pérenne et qualitatif ce service de food livraison, il se pourrait que nous devions rajouter un paragraphe au Business Plan.
Pour UPPER Burger à Bordeaux, notre politique marketing et communication est de créer des micro-événements surprenants, mais nous ne nous imposons aucun calendrier, aucune pression. Nous avons les idées ; et si elles sont folles, nous les travaillons. L'ambition de UPPER Burger est de s'implanter dans d'autres villes françaises (hors Paris Lyon Marseille). Mais UPPER Burger n'est qu'un maillon.
Nous avons créé notre modèle économique sur celui d'une startup pour ne pas rester figé. Le développement est raisonnable et raisonné. Le concept de customisation de UPPER peut s'appliquer sur le burger - comme il l'est actuellement - mais aussi sur d'autres produits alimentaires ou non. Donc, il est envisagé de voir arriver la marque UPPER sur d'autres marchés. Et ce développement, au-delà de la partie pur business, est aussi un vecteur de communication.
Selon vous, quelle est la signification de ce succès en termes d'usage ?
Il ne faut occulter pas que l'offre UPPER Burger / Uber était gratuite. Mais ce succès confirme l'implantation des 2 marques dans le tissus local. Les utilisateurs ont commandé parce que c'était Uber et parce que c'était UPPER Burger. En terme d'usage pur, il marque aussi la confirmation que les utilisateurs Uber sont fidèles et ont intégré la marque dans leur mode de déplacement et aussi de vie. Comme tout utilisateur Uber, nous avons le sentiment de lutter contre le système pré-établi.
Au-delà du chiffre des 12 000 demandes pour cette opération, il est notable de constater que plus de 50% des abonnés Uber ont ouvert la newsletter annonçant l'événement, ce qui prouve l'attachement et la confiance à la marque.
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